煙草在線摘自煙花三悅公眾號(hào)　　在今年最后所余不多的時(shí)間里，最讓營(yíng)銷(xiāo)線的兄弟姐妹們最緊張的，一個(gè)是目標(biāo)任務(wù)的進(jìn)度，“全力沖刺”是要拿數(shù)據(jù)來(lái)說(shuō)話，大家都有責(zé)任，也有空前的壓力；另一個(gè)就是資源費(fèi)用的余額，剩下這幾十天，很多品牌都面臨著捉襟見(jiàn)肘的“余額”與“時(shí)間”的不足，很多事情做起來(lái)是典型的有心無(wú)力。

　　眼下，可操作、能解決現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的做法，更多的還只能是依靠零售客戶的同舟共濟(jì)來(lái)共克時(shí)艱。

　　這并非是對(duì)大家全力以赴、不遺余力的懷疑，而是想還原遠(yuǎn)水全無(wú)、近渴難解的困難與現(xiàn)實(shí)。這就給營(yíng)銷(xiāo)人員帶來(lái)了很具體的困難和麻煩，該如何才能調(diào)動(dòng)和激發(fā)零售客戶的進(jìn)貨積極性——緊俏貨源？稀少而且狀態(tài)普遍不佳；促銷(xiāo)資源？所剩無(wú)幾又形同雞肋；提振信心？盈利問(wèn)題現(xiàn)實(shí)又無(wú)解……這些客觀而共性的問(wèn)題，讓奔波在市場(chǎng)一線的營(yíng)銷(xiāo)人員面臨著無(wú)米下鍋的無(wú)奈，縱是巧婦亦難為這無(wú)米之炊。

　　分析起來(lái)，主要有兩個(gè)方面的原因。

　　一個(gè)方面，是隨著市場(chǎng)化取向改革的深入推進(jìn)，在基本做到“要什么給什么”、“要多少給多少”的同時(shí)，又因?yàn)殚L(zhǎng)期性的供大于求、供過(guò)于求，稀釋了緊俏產(chǎn)品定位價(jià)值感和稀缺性，供求關(guān)系最終決定了緊俏程度。此外，在解決好貨源分配公平性這個(gè)基本面之后，貨源分配的科學(xué)性還有待進(jìn)一步加強(qiáng)，需要平衡好緊俏貨源的市場(chǎng)投放、消費(fèi)需求和客戶能力之間的匹配度，需要發(fā)揮好市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、品牌經(jīng)理主觀上的能動(dòng)性。依靠技術(shù)上的進(jìn)步，訂貨平臺(tái)可以做到很公平公正，但在短期內(nèi)卻無(wú)法彌補(bǔ)科學(xué)性的欠缺，真正的“適銷(xiāo)對(duì)路”還在不斷地調(diào)試當(dāng)中，營(yíng)銷(xiāo)人員的角色定位和作用發(fā)揮有時(shí)候面臨著很多理論上不會(huì)出現(xiàn)實(shí)際上又多發(fā)頻發(fā)的尷尬，少了貨源投放這一環(huán)，對(duì)零售客戶的服務(wù)總有些單調(diào)而缺乏說(shuō)服力。

　　另一個(gè)方面，在零售客戶盈利不足的前提下，大部分品牌目前所采取的宣傳促銷(xiāo)方式，主要是以補(bǔ)貼式為主，零售客戶往往被動(dòng)地依賴于這些進(jìn)貨激勵(lì)來(lái)彌補(bǔ)盈利不足，因此宣傳促銷(xiāo)品的品類(lèi)、數(shù)量、發(fā)放優(yōu)先考慮的都是零售客戶的盈利補(bǔ)齊。然而，面向消費(fèi)者的市場(chǎng)啟動(dòng)，卻因?yàn)橘Y源投入、方式方法、耐心韌勁等方面的欠缺，還處于嚴(yán)重的投入不足階段，反過(guò)來(lái)又影響并加重了零售戶的盈利所欠，從本該是“互為促進(jìn)”變成了現(xiàn)在的“互為制約”。這種消費(fèi)引導(dǎo)上能力與投入的雙重不足，在這個(gè)艱難度日的寒冬顯得尤為的突出和刺骨。

　　問(wèn)題分析起來(lái)很清楚，解決起來(lái)需要必要的過(guò)程。

　　短期內(nèi)，完成今年的目標(biāo)任務(wù)還是頭等大事，除了極個(gè)別地區(qū)之外，相信大部分的營(yíng)銷(xiāo)人員都會(huì)保持高壓態(tài)勢(shì)，全力沖刺全年的目標(biāo)任務(wù)，這種壓力將會(huì)貫穿于剩余的最后時(shí)間。同時(shí)，又因?yàn)槊髂?月份春節(jié)的相對(duì)提前，讓大家從新年第一天開(kāi)始又會(huì)馬不停蹄地沖鋒開(kāi)門(mén)紅，沖鋒節(jié)日旺銷(xiāo)。然而，“壓”出來(lái)的任務(wù)，“搶”出來(lái)的進(jìn)度，“算”出來(lái)的指標(biāo)，往往讓我們?cè)谔钜粋€(gè)坑的同時(shí)，又挖一個(gè)更大的坑。在N 難的局面下，我們所能做的、該做的，或許就是堅(jiān)持把“嚴(yán)格規(guī)范”挺在前面，守住這最后的底線。

　　不過(guò)，未來(lái)要從根本上解決問(wèn)題，就必須加快營(yíng)銷(xiāo)方式、營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的轉(zhuǎn)型。在需求不足的背景下，再疊加上消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的劇烈調(diào)整，再繼續(xù)沿用過(guò)去那種以“把煙賣(mài)給零售戶”的思維定式和資源配置，顯然已經(jīng)難以為繼，把今年挺過(guò)去了也難改明年更難、更加難以為繼的現(xiàn)實(shí)。要實(shí)現(xiàn)真正意義的轉(zhuǎn)型，目前在“更好地幫零售戶賣(mài)煙”、“更好地幫消費(fèi)者買(mǎi)煙”這兩個(gè)維度，不管是人員隊(duì)伍、業(yè)務(wù)模式、資源保證都還難以有效支撐，也缺乏實(shí)質(zhì)性的動(dòng)作。著眼未來(lái)，營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型既需要思路上的打開(kāi)，更需要行動(dòng)上的起步。

　　另一方面，加快消費(fèi)環(huán)境建設(shè)與保證零售客戶盈利要協(xié)調(diào)同步，消費(fèi)環(huán)境建設(shè)的啟動(dòng)必須要有一個(gè)提速和保證，為消費(fèi)者提供必要的便利是責(zé)任，更是機(jī)會(huì)，短期內(nèi)不要貪大求全，規(guī)劃上可以更全面一些系統(tǒng)一些，但不能搞成雷聲大雨點(diǎn)小，眼下最急迫的是要解決誰(shuí)出資、誰(shuí)管理、誰(shuí)維護(hù)的問(wèn)題，不能光有想法，沒(méi)有辦法。同時(shí)，要把消費(fèi)環(huán)境建設(shè)和增強(qiáng)零售客戶盈利結(jié)合起來(lái)推進(jìn)，在保證零售客戶盈利的前提下，將有限的資源集中用于消費(fèi)啟動(dòng)、消費(fèi)激勵(lì)，不能一再地轉(zhuǎn)移庫(kù)存增加零售客戶負(fù)擔(dān)，反過(guò)來(lái)又搞成補(bǔ)貼式促銷(xiāo)。換句話說(shuō)，只要消費(fèi)的“源”頭之水不活，任何的宣傳促銷(xiāo)都不過(guò)杯水車(chē)薪、事倍功半，困難終歸還是那些困難。

　　最后還是要大聲疾呼，哪怕有太多的困難和麻煩，在今年最后的有限時(shí)間里，還是拜托讓營(yíng)銷(xiāo)線的兄弟姐妹們以休養(yǎng)生息與充電提高，不能光是追求態(tài)度端正，也不要只是做到態(tài)度端正。辛苦一年了，大家真心不容易。言盡于此，也只能言盡于此。