煙草在線專(zhuān)稿

　　形勢(shì)

　　2016年，對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，是苦不堪言的一年。中國(guó)煙草行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)，卷煙銷(xiāo)量持續(xù)走低，卷煙庫(kù)存高居不下，一批重點(diǎn)骨干品牌出現(xiàn)了斷崖式下跌，讓整個(gè)行業(yè)為之色變。煙草行業(yè)進(jìn)入了近十年來(lái)不曾出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)業(yè)“寒冬”。面對(duì)艱難時(shí)勢(shì)，煙草工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新的勢(shì)頭和熱情依舊不減。過(guò)去10個(gè)月，各大工業(yè)企業(yè)的新品卷煙紛紛面市，或是爆珠煙、細(xì)支煙，或是電競(jìng)煙、創(chuàng)客煙，或是區(qū)域定制、老牌復(fù)出，或是煙酒融合、聯(lián)合定制……

　　總之是“八仙過(guò)海、各顯神通”。這些新品的推出，顯示了工業(yè)企業(yè)在刺激市場(chǎng)、扭轉(zhuǎn)銷(xiāo)售不利趨勢(shì)方面的努力和嘗試。但遺憾的是這些新品真正體現(xiàn)的價(jià)值卻并不盡如人意。

　　2016年前三季度，全國(guó)47個(gè)品牌新增178個(gè)規(guī)格。其中僅10余個(gè)新品銷(xiāo)量上萬(wàn)箱，百余個(gè)新品銷(xiāo)量不足1000箱。

　　面對(duì)此種情勢(shì)，有的人不禁提出質(zhì)疑，“寒冬”之年工業(yè)企業(yè)熱衷推新品是真的在“救市”還是“瞎折騰”？

　　我們暫且按下不表，先來(lái)回顧下過(guò)去一年，中國(guó)卷煙品牌的“眾生相”。

　　從今天開(kāi)始我們將陸續(xù)發(fā)布2016年卷煙品牌盤(pán)點(diǎn)內(nèi)容，供大家討論和參考。

　　2016年

　　中國(guó)卷煙品牌2016年“眾生相”

　　大品牌遭遇“滑鐵盧”

　　在與2016年的“寒流”迎面相遇中，大品牌首當(dāng)其沖。

　　代表性事件

　　2016年1月，“中華”對(duì)17個(gè)省級(jí)市場(chǎng)開(kāi)出了停調(diào)通知。不同于以往只是數(shù)量和進(jìn)度上的限制調(diào)整，這一次的停調(diào)，沒(méi)有任何的商量口吻和回旋余地，停調(diào)的范圍和標(biāo)準(zhǔn)就是價(jià)格出現(xiàn)倒掛的市場(chǎng)！

　　“中華”一直以調(diào)控精準(zhǔn)見(jiàn)長(zhǎng)，這次破天荒地大面積停調(diào)，既說(shuō)明了品牌的空前壓力，也還原了市場(chǎng)的無(wú)比艱難。2016年一開(kāi)始就以這樣一種非比尋常的品牌狀態(tài)昭示了行業(yè)即將面臨的挑戰(zhàn)和困難。

　　“中華”并不是唯一遭受挑戰(zhàn)的大品牌，芙蓉王、玉溪、云煙、黃鶴樓……均沒(méi)有逃過(guò)此次來(lái)勢(shì)兇猛的“寒流”。

　　品牌數(shù)據(jù)

　　2016年1-9月，31個(gè)重點(diǎn)品牌累計(jì)銷(xiāo)售3059萬(wàn)箱，同比減量215萬(wàn)箱，降幅超過(guò)6%，僅僅只有南京、利群等7個(gè)品牌艱難地保持增長(zhǎng)，余下的負(fù)增長(zhǎng)中不乏多個(gè)減量10幾萬(wàn)箱、20幾萬(wàn)箱的大品牌，下降的范圍、幅度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了預(yù)期，甚至是超出了目標(biāo)進(jìn)度的可承受。

　　重點(diǎn)品牌銷(xiāo)量的下降，除了整個(gè)市場(chǎng)大環(huán)境的影響，有幾個(gè)方面的原因也不容忽視。

　　原因分析

　　作為兼具結(jié)構(gòu)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的部分重點(diǎn)品牌的重點(diǎn)規(guī)格，一直被作為完成目標(biāo)任務(wù)、提升銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)的重要支撐，長(zhǎng)期性被置于寬松的貨源投放，同時(shí)又疊加上提稅順價(jià)的直接影響，高庫(kù)存+零售價(jià)格執(zhí)行不到位，導(dǎo)致了卷煙零售價(jià)大面積走低進(jìn)而出現(xiàn)倒掛，甚至一些地方公開(kāi)性地倒掛銷(xiāo)售；

　　隨著消費(fèi)結(jié)構(gòu)的持續(xù)提升，部分重點(diǎn)規(guī)格卷煙的價(jià)值感實(shí)際上是一個(gè)不斷走低的過(guò)程，這些品牌（產(chǎn)品）已經(jīng)不再像幾年前那樣可以帶給消費(fèi)者足夠的身份感和榮譽(yù)感，普及化制造了平民化、低矮化；

　　如果說(shuō)，這些重點(diǎn)品牌在過(guò)去是零售戶的“錢(qián)袋子”，意味著動(dòng)銷(xiāo)快、利潤(rùn)高、風(fēng)險(xiǎn)低，那現(xiàn)在情況就發(fā)生了很大的變化，因?yàn)閮r(jià)格走低及至價(jià)格倒掛，零售戶經(jīng)營(yíng)利益相當(dāng)微薄，經(jīng)營(yíng)這些產(chǎn)品的最大意義變成了維系與商業(yè)渠道正常的貨源關(guān)系，以及維系穩(wěn)定的客戶群體，這是這些品牌乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)很大的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。
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