煙草在線專稿

　　形勢

　　2016年，對于中國煙草行業(yè)來說，是苦不堪言的一年。中國煙草行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)，卷煙銷量持續(xù)走低，卷煙庫存高居不下，一批重點(diǎn)骨干品牌出現(xiàn)了斷崖式下跌，讓整個(gè)行業(yè)為之色變。煙草行業(yè)進(jìn)入了近十年來不曾出現(xiàn)過的產(chǎn)業(yè)“寒冬”。面對艱難時(shí)勢，煙草工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新的勢頭和熱情依舊不減。過去10個(gè)月，各大工業(yè)企業(yè)的新品卷煙紛紛面市，或是爆珠煙、細(xì)支煙，或是電競煙、創(chuàng)客煙，或是區(qū)域定制、老牌復(fù)出，或是煙酒融合、聯(lián)合定制……

　　總之是“八仙過海、各顯神通”。這些新品的推出，顯示了工業(yè)企業(yè)在刺激市場、扭轉(zhuǎn)銷售不利趨勢方面的努力和嘗試。但遺憾的是這些新品真正體現(xiàn)的價(jià)值卻并不盡如人意。

　　2016年前三季度，全國47個(gè)品牌新增178個(gè)規(guī)格。其中僅10余個(gè)新品銷量上萬箱，百余個(gè)新品銷量不足1000箱。

　　面對此種情勢，有的人不禁提出質(zhì)疑，“寒冬”之年工業(yè)企業(yè)熱衷推新品是真的在“救市”還是“瞎折騰”？

　　我們暫且按下不表，先來回顧下過去一年，中國卷煙品牌的“眾生相”。

　　今天我們繼續(xù)發(fā)布2016年卷煙品牌盤點(diǎn)內(nèi)容，供大家討論和參考。

　　2016年

　　中國卷煙品牌2016年“眾生相”

　　那些讓人刮目相看的品牌其實(shí)更可貴的在于堅(jiān)持和不折騰

　　面對產(chǎn)業(yè)“寒冬”，當(dāng)大部分卷煙品牌陷入集體性迷失的時(shí)候，有一些品牌卻能逆勢上揚(yáng)，保持增長，他們的存在一方面為慘淡的行業(yè)形勢保留了一份信心，更多的價(jià)值在于，讓大部分品牌看到堅(jiān)持和不折騰的意義。

　　典型品牌

　　這其中，利群應(yīng)該是一個(gè)典型：

　　在全行業(yè)都在為嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢愁眉不展時(shí)，利群品牌卻保持了一如既往的平和。

　　在過去九個(gè)月內(nèi)，當(dāng)其他品牌都努力地將減量和降幅控制在個(gè)位數(shù)時(shí)，利群卻從開始至現(xiàn)在都保持正增長。

　　上升

　　⊙在6月份之前，利群的增幅排名是第四名，

　　⊙6月上升到第三名，

　　⊙9月份上升至第二名，

　　⊙與此同時(shí)，利群的單箱均價(jià)排名也從第七名上升到第六名。

　　不管從行業(yè)數(shù)據(jù)還是利群的“姿態(tài)”來看，利群都是狀態(tài)保持最好的品牌之一。這種好的狀態(tài)，除了表現(xiàn)在寡淡的市場經(jīng)濟(jì)下所保持的結(jié)構(gòu)與銷量正增長外，還表現(xiàn)在利群推新品的節(jié)奏上。在部分品牌因?yàn)榉N種目標(biāo)年度推出十幾款、幾十款新品時(shí)，利群只是低調(diào)地推出了四款。在其他品牌借助移動(dòng)互聯(lián)優(yōu)勢對新品進(jìn)行狂轟濫炸的營銷推廣時(shí)，利群只是在自己的“前官微平臺(tái)”言簡意賅地介紹了四款產(chǎn)品的基本特色。

　　原因分析

　　“利群”的成功某種程度上就在于它的堅(jiān)持和不折騰。

　　關(guān)于利群品牌在過去若干的市場細(xì)節(jié)，相信行業(yè)人士都有所耳聞。比如對于營銷人員不考核銷量結(jié)構(gòu)，非常注重過程管控和細(xì)節(jié)執(zhí)行，比如對零售終端不投入進(jìn)貨激勵(lì)，特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)引導(dǎo)和市場啟動(dòng)。比如一直倡導(dǎo)“簡單的事情重復(fù)做”，多少年如一日的把產(chǎn)品品質(zhì)做到極致，并保持差異化的風(fēng)格。比如對全國零售終端的高度重視，搶在市場完善之前全國范圍內(nèi)建設(shè)零售終端，最先實(shí)現(xiàn)了知名度的提升和擴(kuò)大。正是因?yàn)檫@些提前多步完成的戰(zhàn)略，今天的利群才能夠平和從容。也正是因?yàn)槔旱拿恳徊蕉紙?jiān)持平和，堅(jiān)持步步到位的沉淀和用心，才有利群今日之漲勢。

　　今天品牌、市場之間出現(xiàn)的各種問題，都是長年累月的累積與疊加。品牌培育若能在一開始就堅(jiān)持持續(xù)的系統(tǒng)的投入，堅(jiān)持把細(xì)節(jié)做到高度重復(fù)，堅(jiān)持把產(chǎn)品品質(zhì)、零售終端好感度而非銷量放在第一位，那么也就不會(huì)在市場出現(xiàn)制約時(shí)，因自己的驚慌失措而制造踩踏效應(yīng)。這也是利群能在經(jīng)濟(jì)下行的今天仍保持“漲了”的根本原因所在。