煙草在線摘自《姚講姚說(shuō)》

　　中華、玉溪：怎么啦

　　2016年，對(duì)于中國(guó)煙草發(fā)展歷史是一個(gè)不平凡的一年。

　　對(duì)于中華、玉溪兩個(gè)品牌而言，更是水深火熱的一年。
　　2016年，中華、玉溪品牌銷(xiāo)售收入與去年同期相比，兩個(gè)品牌銷(xiāo)售收入居然共減少了300.1億元！

　　難以想象，兩個(gè)品牌銷(xiāo)售收入居然減少如此之多！

　　這么大的窟窿，這么大的缺口，依靠所謂的那些地方品牌、小品牌能夠補(bǔ)上去？
　　
　　2016年，全國(guó)煙草行業(yè)卷煙銷(xiāo)售收入13705億元，同比降幅3.63%，共減少收入總額517.68億元。
　　
　　兩個(gè)數(shù)據(jù)一比較，不難看出，中華、玉溪品牌銷(xiāo)售收入減少占比行業(yè)銷(xiāo)售收入總額減少高達(dá)58%，減少貢獻(xiàn)一半還多。
　　
　　真是令人難以置信。
　　
　　曾經(jīng)“華溪樓王”的四大天王，如今有兩個(gè)天王，出現(xiàn)斷崖式、癱瘓式下滑，到底怎么啦？

　　這些行業(yè)舉足輕重品牌發(fā)展遇到大麻煩了嗎？
　　
　　大品牌的大麻煩
　　
　　中華品牌基本都屬于高端卷煙，玉溪、中華品牌均屬于全國(guó)一類(lèi)卷煙　。

　　2016年，中華、玉溪品牌銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增加情況如下：

　　中華品牌銷(xiāo)量同比減少18.52萬(wàn)箱，占比全國(guó)高端卷煙銷(xiāo)量減少28.84萬(wàn)箱，達(dá)到64.21%。銷(xiāo)售額減少174.7億元，占比全國(guó)高端卷煙銷(xiāo)售額減少241.34億元，達(dá)到72.38%，超過(guò)三分之二。

　　玉溪品牌銷(xiāo)量同比減少18.52　萬(wàn)箱，銷(xiāo)售額減少-125.4億元。

　　那么，中華、玉溪品牌累計(jì)銷(xiāo)量減少46.26萬(wàn)箱，占比全國(guó)一類(lèi)卷煙銷(xiāo)量減少76.77萬(wàn)箱，達(dá)到60.25%。

　　中華、玉溪品牌累計(jì)銷(xiāo)量額減少300.1億元，占比全國(guó)一類(lèi)煙卷煙銷(xiāo)售額減少387.04億元，占比高達(dá)77.53%。
　　
　　不能看出，中華、玉溪品牌在中國(guó)卷煙市場(chǎng)的地位和作用。

　　一旦出現(xiàn)問(wèn)題，將會(huì)撼動(dòng)行業(yè)發(fā)展根基，地動(dòng)山搖來(lái)比喻也過(guò)分。
　　
　　為什么偏偏是中華、玉溪出現(xiàn)斷崖式下滑呢？
　　
　　曾經(jīng)“華溪樓王”的四大天王，為什么偏偏是中華、玉溪兩個(gè)天王出現(xiàn)斷崖式、癱瘓式下滑呢？

　　背后原因有很多，諸如經(jīng)濟(jì)不景氣，行業(yè)整體發(fā)展下滑、控?zé)煹取?/p>

　　但這不足以說(shuō)明，中華、玉溪品牌下滑的速度遠(yuǎn)超行業(yè)發(fā)展速度。
　　
　　從“華溪樓王”的四大天王所處地域特征來(lái)看。

　　中華、玉溪銷(xiāo)量降幅均超過(guò)兩位數(shù)，而芙蓉王、黃鶴樓銷(xiāo)量降幅都是個(gè)位數(shù)。

　　從地域來(lái)看，中華品牌屬于上海市，2016年上海市一類(lèi)煙銷(xiāo)量為23.58萬(wàn)箱，增幅為7.99%。

　　玉溪品牌屬于云南省，一類(lèi)煙銷(xiāo)量33.6萬(wàn)箱，降幅5.82%。

　　芙蓉王品牌屬于湖南省，一類(lèi)煙銷(xiāo)量為61.68萬(wàn)箱，減幅3.66%。

　　黃鶴樓品牌屬于湖北省，一類(lèi)煙銷(xiāo)量為71.69萬(wàn)箱，減幅-4.14%。
　　

　　
　　中華品牌處于上海市，一類(lèi)煙處于增長(zhǎng)狀態(tài)，應(yīng)該省內(nèi)市場(chǎng)環(huán)境較佳，但苦于兩個(gè)方面原因：

　　一是上海市總體一類(lèi)煙銷(xiāo)量較小，只有20萬(wàn)箱左右，回旋空間不大。

　　二是中華品牌主要集中高端卷煙，這一價(jià)位段受八項(xiàng)規(guī)定影響大，自然上海市增幅也有限。因此，中華品牌省內(nèi)市場(chǎng)支撐作用不大，受益不大。
　　
　　但對(duì)于芙蓉王、黃鶴樓品牌就不一樣了，有強(qiáng)大的省內(nèi)后方市場(chǎng)支撐。

　　首先，這兩個(gè)品牌銷(xiāo)量省內(nèi)比重較大，遠(yuǎn)低于玉溪品牌省外銷(xiāo)量比重。

　　其次，湖南省、湖北省一類(lèi)煙整體銷(xiāo)量較大，其中，對(duì)芙蓉王、黃鶴樓貢獻(xiàn)比重很大。

　　第三，湖南省省內(nèi)銷(xiāo)量雖然下降，但芙蓉王省內(nèi)銷(xiāo)量在增加。雖然黃鶴樓品牌受省內(nèi)銷(xiāo)量下降影響，在省內(nèi)銷(xiāo)量也處于下降，但黃鶴樓一類(lèi)煙銷(xiāo)量減幅遠(yuǎn)低于省內(nèi)一類(lèi)煙銷(xiāo)量減幅。

　　玉溪品牌的尷尬與處境，未來(lái)更令人擔(dān)憂
　　
　　今后，對(duì)于玉溪品牌而言，未來(lái)處境更令人擔(dān)憂。這里不是悲觀情緒，而是基于現(xiàn)實(shí)。

　　2016年，中華品牌雖然銷(xiāo)量?jī)晌粩?shù)下滑，但從2016年初全國(guó)一半省市停調(diào)，不排除是主動(dòng)調(diào)整市場(chǎng)狀態(tài)，回歸“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”路線的策略使然。

　　對(duì)于玉溪品牌而言，完全處于另外一種狀態(tài)。

　　1.受到強(qiáng)大的省外市場(chǎng)排擠。

　　玉溪品牌省外銷(xiāo)量約為90%，真正的一個(gè)全國(guó)性品牌。

　　面對(duì)行業(yè)發(fā)展形勢(shì)下行，地方保護(hù)抬頭，“三分天下有其一”，首當(dāng)其沖的是全國(guó)性大品牌。在存量競(jìng)爭(zhēng)的格局下，中華、玉溪、芙蓉王、黃鶴樓等全國(guó)性大品牌受省外市場(chǎng)排擠是自然的態(tài)勢(shì)。事實(shí)證明，四大天王省外銷(xiāo)量均處于下滑態(tài)勢(shì)。
　　
　　2.缺乏省內(nèi)后方市場(chǎng)強(qiáng)有力支撐

　　云南省內(nèi)一類(lèi)卷煙市場(chǎng)容量十分有限，總共也就30多萬(wàn)箱。對(duì)于玉溪品牌而言，比重很小。

　　同時(shí)，云南省內(nèi)品牌主導(dǎo)市場(chǎng)除了玉溪品牌，還有全國(guó)強(qiáng)有力的同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)的省內(nèi)云煙品牌。
　　
　　有人可能會(huì)問(wèn)，湖南省內(nèi)不是也有兩個(gè)品牌嗎？白沙和芙蓉王。

　　但白沙和芙蓉王是典型的價(jià)位區(qū)隔。白沙（和天下）主要做高價(jià)，芙蓉王主要是高端，白沙主要是中低價(jià)位。因此，品牌之間并沒(méi)有在同價(jià)位競(jìng)爭(zhēng)。
　　
　　2016年，云南省內(nèi)一類(lèi)卷煙市場(chǎng)銷(xiāo)量降幅5.82%，而對(duì)于玉溪和云煙省內(nèi)兩個(gè)品牌又是怎樣呢？

　　云煙品牌在面對(duì)云南省內(nèi)一類(lèi)煙減少的情況下，省內(nèi)銷(xiāo)量并沒(méi)有減少，反而增加了。

　　那么，云南省內(nèi)銷(xiāo)量是在減少，自然降幅全部體現(xiàn)在玉溪品牌，減少幅度大家自己測(cè)算吧。

　　二者一比較，已經(jīng)顯現(xiàn)玉溪品牌整體趨勢(shì)了。
　　
　　3.特殊的品牌管理體制。
　　
　　云南煙草工業(yè)實(shí)施“兩統(tǒng)一、兩整合”改革之后，品牌產(chǎn)權(quán)主體如下圖：

　　管理學(xué)已經(jīng)確定權(quán)責(zé)一致基本原則，如果誰(shuí)都管，誰(shuí)也可以都不管了。

　　也就是兩紅集團(tuán)依然是品牌產(chǎn)權(quán)主體，多頭產(chǎn)權(quán)，自然品牌管理內(nèi)生動(dòng)力不足。

　　那么，對(duì)于職能管理部門(mén)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)會(huì)選擇什么品牌呢？

　　這就需要面臨選擇，如何選擇問(wèn)題？

　　自然，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，內(nèi)部交易必然產(chǎn)生。

　　（具體文章，詳見(jiàn)“閱讀原文　”鏈接文章：《云南煙草工業(yè)改革新動(dòng)向：集團(tuán)要承擔(dān)品牌生產(chǎn)、維護(hù)、創(chuàng)新發(fā)展的第一責(zé)任》）

　　部分內(nèi)部人品牌情節(jié)對(duì)玉溪品牌如何選擇，也就決定了后期發(fā)展如何了。
　　

　　也許多年以后，我們?cè)倩仡欀袊?guó)煙草品牌發(fā)展史，玉溪品牌是一個(gè)繞不過(guò)的話題。

　　到那個(gè)時(shí)候，褚時(shí)健當(dāng)年在光明日?qǐng)?bào)上發(fā)表的一篇“痛心疾首話玉溪”文章，重新讀，又是另一番感受了。