煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿

　　二、“高舉低打”的品牌管理學(xué)

　　（一）“高舉低打”的適用

　　這個(gè)策略適用很多行業(yè)，尤其適合具有高品牌附加值、高度文化注入的商品，而白酒、卷煙和奢侈品都是這類(lèi)商品。所謂“高度文化注入”就是不能以具體參數(shù)取勝，最重要的是感官，而感官最深層次的來(lái)源是文化注入。文化注入后通常就有身份融入、場(chǎng)景融入和心情融入。

　　需要高度文化注入的商品，技術(shù)固然也有上升的空間，但一定是有限的，也必須是有限的。比如諾基亞苦心十年維護(hù)的奢華品牌Vertu，最終以裁員千人，賣(mài)給北歐私募股權(quán)公司EQT　VI而告終。手機(jī)技術(shù)的上升空間是無(wú)限的，即使賽揚(yáng)處理器貼滿(mǎn)寶石，也無(wú)法在計(jì)算能力上趕赴4核，電子產(chǎn)品與奢侈品定位注定是個(gè)悲劇。

　　反過(guò)來(lái)說(shuō)，你永遠(yuǎn)都不會(huì)見(jiàn)到Gucci宣傳自己的皮包拉鏈所用的鋼強(qiáng)度如何比LV好，圍巾采用的布料防水系數(shù)和針腳密度如何高。同理，國(guó)家對(duì)白酒有其標(biāo)準(zhǔn)（即GB/T20821），你何曾見(jiàn)到白酒廠商拿其中的一些系數(shù)做宣傳重點(diǎn)？更不會(huì)看到卷煙以吸阻適中，含水量低為賣(mài)點(diǎn)吸引消費(fèi)者。

　　而身份融入、場(chǎng)景融入和心情融入又是什么？身份融入不但是用戶(hù)自己的融入，也是讓他人感受到自己的身份認(rèn)同，同時(shí)又反過(guò)來(lái)增強(qiáng)了使用者的身份融入。一個(gè)人抽出萬(wàn)寶路或駱駝，給你的第一映像的微妙不同，甚至是潛意識(shí)的差異，都是一個(gè)百年企業(yè)的用功和努力。場(chǎng)景融入是一種場(chǎng)景想象植入，一群設(shè)計(jì)大師觥籌交錯(cuò)，你會(huì)覺(jué)得非皇家禮炮不可；一群俊男靚女在酒吧歡慶，你會(huì)覺(jué)得有芝華士才過(guò)癮。心情融入是心情類(lèi)比想象植入，比如由于電視或電影等情節(jié)的潛移默化，讓你在有心事的孤寂夜晚，想想點(diǎn)一根煙，看煙氣裊裊升起，這便是一種心情融入。

　　所以，煙、酒以及奢侈品，消費(fèi)者在消費(fèi)的不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更多的產(chǎn)品帶來(lái)的精神享受，是一種情懷，而且消費(fèi)者甘愿為了這種情懷而掏錢(qián)。所謂“在商言商”，如果在這個(gè)行業(yè)里，沒(méi)有把品牌附加值的提高作為重點(diǎn)，很容易會(huì)被趕出講情懷的“文化朋友圈”。

　　（二）“高舉低打”的策略

　　前面我們提到的“高舉低打”是一個(gè)傳統(tǒng)的奢侈品品牌運(yùn)營(yíng)策略。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是由上至下，上為綱下為目，上為體下為用。

　　首先，“高舉”在于一定要打造一個(gè)足夠高的明星，比如LV要每年舉辦春夏秋冬流行趨勢(shì)發(fā)布會(huì)，展示自己傲立于時(shí)尚界的想象力，趨勢(shì)把握能力和設(shè)計(jì)能力。

　　其次，一定要挺得住，高端的產(chǎn)品（明星）絕對(duì)不能自降身份當(dāng)你在提高到特定位置的時(shí)候，你也可以試試我們的副線(xiàn)產(chǎn)品。在奢侈品中，副線(xiàn)產(chǎn)品是一種同行的品牌管理辦法，比如：Emporio　Armani之于Giorgio　Armani，MIU　MIU之于Prada，D&G之于Dolce&Gabbana，DKNY之于Donna　Karan。這個(gè)辦法好在保持品牌間的聯(lián)系，但又不會(huì)把金字塔頂?shù)拿餍抢蜕韮r(jià)，給消費(fèi)者一個(gè)努力跳就摘得到的蘋(píng)果?？偟膩?lái)說(shuō)，設(shè)立副牌的意思是“我是做高級(jí)成衣的（高位），但是我也重視年輕化的低價(jià)位市場(chǎng)（低打），畢竟年輕人才是未來(lái)，如果發(fā)展的順利話(huà)，他們還有潛力培養(yǎng)成購(gòu)買(mǎi)我高級(jí)成衣甚至是高級(jí)定制的死忠”。按理說(shuō)，用主牌撐門(mén)面，借助副牌狂賺錢(qián)，這是奢侈品牌心照不宣的事實(shí)。但副牌不論多么賺錢(qián)，一旦功高蓋主，影響了塔頂明星的定位，也會(huì)被砍掉。當(dāng)年很多國(guó)人一度認(rèn)為D&G就是Dolce&Gabbana，風(fēng)頭大大蓋過(guò)主線(xiàn)品牌，年銷(xiāo)售額超過(guò)4億歐元，但最終在2012年被關(guān)掉。由此可見(jiàn)，奢侈品巨頭在維護(hù)品牌上的原則是以建設(shè)百年品牌利益為先的，因?yàn)樗斠菦](méi)了，塔基就是一盤(pán)散沙。

　　第三，靠低打賺錢(qián)，用擠出效應(yīng)完成市場(chǎng)占有。這里可以舉一個(gè)另類(lèi)的例子，ZARA實(shí)際上是一種另類(lèi)的高端：

　　在選址上，它的店址都開(kāi)在最繁華最高檔的Mall里，只選最好的地段開(kāi)店，不懼與世界頂級(jí)品牌正面交鋒。在紐約，ZARA選擇的是第五大道；在巴黎，ZARA　選擇的是香榭麗舍大街；在上海，ZARA選擇的是南京路。

　　在設(shè)計(jì)上，它是一種仿高端。ZARA自己的發(fā)言人也說(shuō)“ZARA是快速時(shí)尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應(yīng)對(duì)潮流的快速反應(yīng)者”。ZARA設(shè)計(jì)師的身影永遠(yuǎn)出現(xiàn)在米蘭、巴黎、紐約等各大時(shí)裝周上，他們?cè)趯ふ异`感、復(fù)制創(chuàng)意。ZARA的“偷師”，令諸多時(shí)尚界巨擘忿忿不平。LVMH就曾表示：“ZARA可能是最具創(chuàng)新意識(shí)的企業(yè)，但同時(shí)也是最具破壞性的?！?/p>

　　在價(jià)格上，它的定位覆蓋了中檔前后的區(qū)間，又有高水平的設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)做支撐，所以它的“擠出效應(yīng)”非常明顯。國(guó)內(nèi)，在它覆蓋下的美邦、利郎、佐丹奴、七匹狼、以純、森馬、真維斯等快消時(shí)尚品牌紛紛關(guān)店減產(chǎn)，反省自身。

　　茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、總經(jīng)理李保芳李保芳也說(shuō)，“2016年的‘茅臺(tái)現(xiàn)象’并不能代表經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的好轉(zhuǎn)，并不能代表白酒行業(yè)都和茅臺(tái)一樣；困難的企業(yè)還很多，就茅臺(tái)鎮(zhèn)的企業(yè)而言，至少有一半以上是很困難的，就包括超過(guò)2000噸、3000噸規(guī)模的比較大的，幾乎都是停產(chǎn)狀態(tài)”。這話(huà)說(shuō)的很是實(shí)在，這些停產(chǎn)的實(shí)際上就是被茅臺(tái)低打“擠出”的傷兵。

　　三、煙草企業(yè)要學(xué)習(xí)的地方

　　一是要高度重視自己的商譽(yù)度，對(duì)品牌的理解要深入，維護(hù)自己的品牌形象。品牌形象是一個(gè)長(zhǎng)期積累的過(guò)程，不應(yīng)當(dāng)在其中斷層或隨意更改。要維護(hù)自己的品牌，就不要做出一些模糊的游離在品牌形象之外的產(chǎn)品，這對(duì)品牌是一個(gè)極大的傷害。

　　其實(shí)茅臺(tái)集團(tuán)也不是永遠(yuǎn)都在成功，如當(dāng)年的茅臺(tái)啤酒和茅臺(tái)干紅。茅臺(tái)啤酒2000年11月在貴州遵義斥資2.4億元建成年產(chǎn)10萬(wàn)千升的生產(chǎn)線(xiàn)，實(shí)際上，投產(chǎn)10年整個(gè)生產(chǎn)線(xiàn)的產(chǎn)能還處于半開(kāi)工狀態(tài)，到2010年全年銷(xiāo)售也僅為5萬(wàn)千升。而在2010年，啤酒三巨頭中產(chǎn)量最少的燕京都已經(jīng)突破年產(chǎn)500萬(wàn)千升的大關(guān)；茅臺(tái)干紅是茅臺(tái)集團(tuán)在貴州省外投資的唯一一家企業(yè)，但上市十年了，知名度依然很低，銷(xiāo)售也靠茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店搭售，買(mǎi)茅臺(tái)白酒送干紅。茅臺(tái)受到認(rèn)同是生產(chǎn)白酒的工藝，茅臺(tái)白酒以高粱和小麥釀造，和啤酒的大麥、啤酒花，干紅的葡萄釀造工藝根本不搭，也沒(méi)法產(chǎn)生品質(zhì)聯(lián)想，這類(lèi)產(chǎn)品的失敗是必然的?？梢哉f(shuō)，這樣的產(chǎn)品不但沒(méi)有增加品牌好感度，反而一定程度上破壞了茅臺(tái)高端醬香白酒的形象。

　　二是要完善自己產(chǎn)品階梯，穩(wěn)定明星產(chǎn)品。比如茅臺(tái)（飛天）價(jià)格絕對(duì)不能垮，中華（軟）的行情絕對(duì)不能低，這是萬(wàn)眾矚目的高端。產(chǎn)品的系列應(yīng)當(dāng)設(shè)計(jì)成一條讓人攀登的金字塔，塔尖是金光閃閃的最高榮耀。如果塔尖垮了，那還有什么攀登的必要？這也如同游戲升級(jí)一樣，每一次努力都會(huì)升一次級(jí)，會(huì)得到一份獎(jiǎng)勵(lì)，不斷地正反饋會(huì)更加激發(fā)人的斗志。

　　三是要高度重視品牌的文化注入。如果文化注入只是在商品外殼上印上好看的圖案，那我們未免把品牌維護(hù)想的太簡(jiǎn)單了。有一些卷煙品牌的歷史已經(jīng)夠悠久，也不缺乏故事。如果我們每一代煙草人不斷添磚加瓦，為品牌城墻增高一米，那么中國(guó)煙草品牌終將具有高度的品牌城墻，強(qiáng)大到足以不懼任何外國(guó)卷煙品牌帶來(lái)的沖擊。（上接昨日）