煙草在線專稿　　筆者按：2017年開局，行業(yè)召開一系列工作會議，對煙草各項工作作出分析與部署，朝著兩個超萬億的預(yù)期目標前進。今年是行業(yè)實施“十三五”規(guī)劃的關(guān)鍵之年和推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的深化之年，工作會上，凌局長提出堅持以提高發(fā)展質(zhì)量和效益為中心，堅持以推進供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革為主線的總體要求。我們認為要持續(xù)深入推進行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，首要問題就是處理好卷煙市場的供需矛盾，從去年的情形可以看到，隨著卷煙銷售壓力在工商零之間的不斷傳導與相互交織，工商之間訴求差異，商零之間關(guān)系趨緊，甚至消費者對卷煙產(chǎn)品與服務(wù)在認識上也出現(xiàn)“價格迷?！迸c“審視疲勞”等基于需求而產(chǎn)生的困惑等現(xiàn)象開始增多，而且這些都將繼續(xù)成為我們今年亟待解決的問題，所以如果不能處理好供需這個首要問題，必定會對行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的加快推進形成隱憂。

　　正確認識需求過剩

　　“依靠感覺來預(yù)測卷煙市場的需求是靠不住的—筆者認識的一位從事行業(yè)信息化工作多年的專家這樣說道—而且當前也不能對大數(shù)據(jù)過于迷信，他認為大數(shù)據(jù)更多是對過往卷煙市場經(jīng)濟活動的分析與規(guī)律總結(jié)，這在一定程度上的確能夠驗證當初各種決策與措施的效果，但并不能對未來市場的真實需求預(yù)測提供絕對科學的輔助。如今卷煙需求的測算在行業(yè)經(jīng)濟運行過程中顯得尤為重要，因為卷煙的需求所呈現(xiàn)出來的不僅是簡單的計劃指導性和榮衰周期性，在做需求測算的時候我們需要結(jié)合考慮更多因素——比如煙草監(jiān)管環(huán)境、煙民需求訴求轉(zhuǎn)變、出于特殊利益攻擊行業(yè)的有組織團體的持續(xù)破壞后果等——的綜合影響。當前需求測算在卷煙的研究中更多的與煙民消費習慣的緩慢變化相關(guān)度日益緊密，所以對于卷煙來說需求測算該如何做呢？

　　以這兩年強勢崛起的細支煙為例，細支煙的需求群體主要是消費水平偏高的中產(chǎn)階級以及追求時尚新潮的年輕群體，還有一部分是希望通過細支煙來降低吸食量的有戒煙傾向的煙民（其他細分群體不再延伸），那么我們可以用自下而上的方法來測算細支煙的需求，也就是分別測算出這幾部分消費者的大致數(shù)量作為細支煙的總需求。每一部分消費群體的需求都可以用計量經(jīng)濟的方法進行推導，極大似然估計、自相關(guān)模型、ARCH等模型都可以用作推導工具。

　　這種自下而上的需求測算最大的優(yōu)點，就是你能清楚每部分消費群體需求的變動對細支煙總體需求的邊際影響。我在《中國煙草的改革邏輯》中也說過：短期來看新的目標消費群的拉動需求是關(guān)鍵動力，但是中長期來看，只有維系好那批資深煙民并保證其不流失，同時通過品牌結(jié)構(gòu)提升和新產(chǎn)品研發(fā)不斷的刺激需求或才是行業(yè)的一個主要貢獻來源，所以關(guān)鍵問題在于這個需求的有效性，是不是能夠得到保障。供給和需求本身并不重要，重要的是你所測算的變量對供給和需求影響的彈性，彈性的分析我們會通過敏感性分析（sensitive　analysis）或者情景分析（scenario　analysis）進行，用以得出邊際變化對于整體供需的影響的變化?！币簿褪钦f，應(yīng)用自下而上的需求估算方法，我們是可以知道每一分類卷煙所對應(yīng)的消費群體對總體需求量的影響是多少。當然，自下而上需求測算的優(yōu)缺點同樣明顯，畢竟當下卷煙消費者的忠誠度已不再相對固定在某一個或某一類卷煙產(chǎn)品上，這種變量繼續(xù)衍變下去就會對上述基礎(chǔ)假設(shè)而推導出的整體估算的準確度與可信度催發(fā)疑問。

　　我們繼續(xù)回到對細支煙的需求側(cè)進行自下而上的計算，首先我們要估算市場所需要的細支煙數(shù)量，這個時候，我們要假設(shè)細支煙的增速等變量進行模型測算，那么這些模型的假設(shè)變量都只是“假設(shè)”而已，因此我們測算出來的細支煙消費群體這一終端的消費者需求就有多個假設(shè)變量。之后我們再通過類似的方法估算不同細支煙消費群體的需求，那么我們測算出來的總的細支煙需求就有另外多個假設(shè)變量。這樣，總的需求其實是基于極多假設(shè)變量的基礎(chǔ)之上所得出的結(jié)果?？此莆覀兒堋熬殹钡毓浪懔怂屑氈煹目傮w消費者需求，但是一旦假設(shè)變量有所偏差，可能就會出現(xiàn)極大的謬誤。

　　以此類推，對于卷煙產(chǎn)品的需求，我們也會采用自上而下的方法進行估算。自上而下的方法，通常假設(shè)的就是一些宏觀變量，比如國家局計劃調(diào)整、外部ＧＤＰ對卷煙消費影響等變量。這種方法避免了自下而上方法的弱點，可以給我們帶來一個宏觀層面的相對正確的數(shù)值。實際操作中，我們建議兩種方法都加以采用，同時做出估計，以觀察這兩種方法的偏差是否很大。當兩種方法估算的結(jié)果產(chǎn)生較大偏差的時候，其實正是審視對行業(yè)的需求假設(shè)是否正確的時候。而且，當你找到了偏差產(chǎn)生的原因，可能就有很好的改革與調(diào)整機會。

　　循序提高供給質(zhì)量

　　卷煙供給的測算簡單來講就是把各中煙公司的生產(chǎn)線產(chǎn)能和產(chǎn)能利用率都搞清楚，然后加總。如果真是這樣，那么產(chǎn)線和產(chǎn)能利用率的測算非常的簡單，只需要匯總數(shù)據(jù)就行了，加之行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營決策系統(tǒng)早已覆蓋到每一組卷煙機，且具備適時數(shù)據(jù)收集功能，因此這對我們來說自然不在話下。但是要挖掘出這些供給數(shù)據(jù)的潛在價值則并非易事，這一點業(yè)內(nèi)從事這方面的工作的同仁相信都有所體會。

　　舉個例子，我們研究各分類卷煙的時候基本上要對大量該類價位的各規(guī)格進行分門別類的劃分，每一類卷煙的規(guī)格在近兩年新產(chǎn)品口子放大的背景下越來越多，直到2016年下半年才慢慢有所收緊，這個研究過程實際上也是一項巨大的成本投入。加上市場更趨復(fù)雜多變，國家局層面的調(diào)控在市場化取向改革之下更多的尊重市場選擇和規(guī)律，每個月度或許都會出現(xiàn)格局的變化，這對更新各家中煙的供給數(shù)據(jù)，分析和梳理出各項數(shù)據(jù)間的邏輯關(guān)系都增添了難度。

　　再比如說，研究國產(chǎn)卷煙進出口的時候我們要研究出口卷煙的供給動態(tài)變化，很重要的一個方面就是出口箱數(shù)和不同品規(guī)的消費目的地，這些數(shù)據(jù)一方面可以來自于行業(yè)自身的數(shù)據(jù)庫，另一方面也需要邊境口岸或者海關(guān)的支持。所以，供給分析的復(fù)雜程度是阻擋我們深入研究的重要原因。要實現(xiàn)行業(yè)供需平衡，解決由來已久的供需矛盾，需要提高對供給需求的細致程度要求，循序提高供給質(zhì)量，特別是在2017年這個關(guān)鍵之年，市場注定將發(fā)生很大改變，捕捉月度或季度時間范圍的行情，我們就必須對行業(yè)內(nèi)影響短時間供需的細節(jié)動態(tài)有很深入以及很迅速的了解，進而拿出應(yīng)對措施。

　　然而對供給質(zhì)量高低與否的感受地并非來自于各卷煙工廠，而是在市場一線，在那里可以讓我們對卷煙供需的變化有最敏銳的反饋。“許多專業(yè)崗位的營銷人員更偏重于理論上的研究而忽視了對真實市場狀態(tài)的切身感受，加之如今品牌規(guī)模之多，新品更是如新潮之至，這就是為什么在對卷煙產(chǎn)品的研究中，很少有精通業(yè)內(nèi)品規(guī)的全才，大多數(shù)業(yè)內(nèi)專家只能專注在某類或某幾個卷煙品規(guī)領(lǐng)域，這是因為每個品類或品規(guī)或分類都有特定的供應(yīng)和需求的鏈條，想要在每一個環(huán)節(jié)吃透并且深入研究，無不需要付出大量的時間和精力的。這一點目前浙江中煙走在了前面，浙江中煙的目標是打造成兩大運營體系的智慧型企業(yè)：一是競爭導向的精準研銷體系，二是市場驅(qū)動的復(fù)合調(diào)度體系。其中，精準研銷重點是通過數(shù)字化渠道，支撐營銷業(yè)務(wù)與產(chǎn)品研發(fā)；復(fù)合調(diào)度即實現(xiàn)生產(chǎn)計劃的智能排產(chǎn)。致力于建立包含成品原輔料在內(nèi)的一體化數(shù)字化倉儲物流平臺，最大限度兌現(xiàn)貨源保障承諾，物流服務(wù)做到了跟進和服務(wù)市場，成為其卷煙營銷的核心競爭力之一；倉儲環(huán)節(jié)，搭建物聯(lián)網(wǎng)平臺，建立物流作業(yè)分析模型，推動實現(xiàn)入庫、出庫、在庫業(yè)務(wù)的全程可視化管理，為分析作業(yè)瓶頸、優(yōu)化作業(yè)規(guī)則、實現(xiàn)持續(xù)改進提供便利條件，充分挖掘發(fā)揮數(shù)據(jù)的決策參考作用。精確分析供需合理需求，充分預(yù)估未來供需需要，合理提高供給質(zhì)量，這就是為什么利群卷煙能夠在逆勢中保持正增長的原因。這種對供需平衡的科學處理與平衡使得浙江中煙在行業(yè)變局中中擁有絕對的主動權(quán)，因為他們本身就是供需關(guān)系的引導者（某種意義上還是制訂者），他們對利群產(chǎn)品在市場供需的每一個環(huán)節(jié)的細致了解，目前是其他中煙還無法趕超的。

　　耐心解決庫存高企

　　卷煙供需關(guān)系并不僅指供給和需求兩個因素，還有一個因素就是庫存。2016年全國卷煙社會庫存總體呈現(xiàn)下降趨勢，總體仍高達450萬箱，12月底最終庫存數(shù)據(jù)定格在462.3萬箱；到了2017年一月末，這一數(shù)據(jù)驟然上升至549.8萬箱，同比雖有下降，但環(huán)比進一步增加了87.5萬箱，這也引起了國家局的高度重視。庫存既是需求，又是供給，因為庫存的增加或是減少，有主動或是被動的原因。但被動增加庫存的時候，庫存會形成對價格巨大的壓力（這也是價格指數(shù)低位徘徊的原因之一），這時的庫存是供給；當主動增加庫存的時候，庫存會形成對價格巨大的支撐，這時庫存是需求。

　　按照”供給　+　期初庫存　=　需求　+　期末庫存”的公式，我們就可以知道供給與需求的差值，這個差值如果是正的，也就是我們通常所說的供過于求，我們稱為surplus；這個差值如果是負的，也就是我們通常所說的供不應(yīng)求，我們稱為gap。按常理來說，有surplus的品規(guī)價格有下行的壓力，而有g(shù)ap的品規(guī)價格有上行的動能。這一意義更多體現(xiàn)在商業(yè)的投放策略上，也意味著商業(yè)方面如果能夠?qū)Σ煌?guī)格卷煙根據(jù)狀態(tài)采取差異化、柔性化、細分化的投放策略，產(chǎn)品的銷量和價格一定能夠維持在一個合理的水平，這對當前略顯零亂的市場狀態(tài)也不失為一個值得引發(fā)思考的立場，當然對庫存的消化也能起到積極的作用。