煙草在線專(zhuān)稿

　　如果做一個(gè)回顧與統(tǒng)計(jì)，普一類(lèi)煙或許是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)存活率、成功率最低的產(chǎn)品價(jià)類(lèi)，偶有曇花一現(xiàn)也往往很快趨于平淡，簡(jiǎn)直就是產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的黑洞與陷阱，即便是金字塔尖的超高端產(chǎn)品，其實(shí)也不乏異軍突起、后起之秀，唯獨(dú)普一類(lèi)煙鬧不出多大的動(dòng)靜。但是，隨著“需求拐點(diǎn)”的事實(shí)到來(lái)，結(jié)構(gòu)提升的壓力不斷放大，而政治清明與經(jīng)濟(jì)下行又推動(dòng)消費(fèi)不斷理性趨優(yōu)，普一類(lèi)煙又是邁不過(guò)、繞不開(kāi)的結(jié)構(gòu)瓶頸與價(jià)值空白。視線拉開(kāi)一點(diǎn)，二類(lèi)煙的高端部分最近幾年一直保持了不錯(cuò)的成長(zhǎng)性，作為兼具結(jié)構(gòu)與規(guī)模優(yōu)勢(shì)的價(jià)格帶，具有很大的市場(chǎng)價(jià)值和想象空間，與普一類(lèi)煙共同構(gòu)成了結(jié)構(gòu)提升的可行性與必要性。

??? 這并非只是停留在紙面的談兵之舉，盡管在無(wú)數(shù)次的碰壁之后，讓很多品牌消極地選擇繞道而行，但這并不是“不能”的借口，現(xiàn)在所需要解決怎么能的問(wèn)題。昨天“不能”并不意味著今天“不能”，但今天“不能”決定了明天一定只能坐以待斃。

　　誠(chéng)然，普一類(lèi)煙的BIG 3（芙蓉王、玉溪、云煙）加上二類(lèi)煙的1＋N（利群＋黃山、雙喜.紅雙喜、黃鶴樓、七匹狼）確實(shí)建立了突出的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而且各個(gè)都是在市場(chǎng)上根深蒂固的大單品。在價(jià)位段或者市場(chǎng)細(xì)分的切入上，一味地硬碰硬并不是明智的選擇，同時(shí)鑒于渠道的增長(zhǎng)壓力，并沒(méi)有多少心思和精力來(lái)照顧好“小鮮肉”們。那么，如何曲線救國(guó)？或者何以在夾縫中求生？實(shí)際上，剝開(kāi)把BIG 3和1+N的強(qiáng)勢(shì)外衣，在強(qiáng)勢(shì)的普一類(lèi)產(chǎn)品和強(qiáng)勢(shì)的二類(lèi)產(chǎn)品這“兩個(gè)強(qiáng)勢(shì)”之間，有著廣闊的成長(zhǎng)空間，既沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的布局切割，又具備承上啟下的價(jià)值銜接，算得上是紅海中的藍(lán)海。

　　1、從BIG 3、1+N的強(qiáng)勢(shì)與虛弱之間找到空間。

　　首先，我們必須要承認(rèn)和正視的是，眼前并不是一個(gè)適合培育新產(chǎn)品的時(shí)間窗口，品牌和渠道在進(jìn)入到與消費(fèi)者“親密接觸”，與成熟產(chǎn)品“短兵相接”的時(shí)候，往往就開(kāi)始集體性泄氣，呈現(xiàn)出無(wú)可奈何的無(wú)心、無(wú)力。一方面，在銷(xiāo)量與結(jié)構(gòu)的現(xiàn)實(shí)壓力下，支撐渠道培育品牌的信心和熱情，完全取決于市場(chǎng)對(duì)品牌的認(rèn)可度和接受度，以及零售環(huán)節(jié)對(duì)貨源投放的容忍度和持續(xù)度，哪有心思來(lái)培育見(jiàn)效慢、成效差的新產(chǎn)品？另一方面，面對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的無(wú)死角碾壓，加上日趨逼仄的傳播空間和營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，后來(lái)者并沒(méi)有太多行之有效的辦法來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，也無(wú)法在強(qiáng)勢(shì)品牌的縫隙中有機(jī)會(huì)、有能力活下去。

　　這在表面上看起來(lái)，確實(shí)是給了強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品以極大的機(jī)會(huì)和傾斜。事實(shí)上，在很多地方，強(qiáng)勢(shì)品牌不僅受到了渠道的熱切追捧，被廣泛地視為困難時(shí)期的救命稻草，同時(shí)又因?yàn)榭梢?jiàn)的市場(chǎng)需求與可期的增長(zhǎng)空間，成為了渠道與零售終端貨源談判的最大砝碼。也就是說(shuō)，強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品基本上不需要品牌來(lái)操心銷(xiāo)量的多寡，渠道的意志會(huì)主動(dòng)地推著品牌往前走，能見(jiàn)度和曝光率是大大增強(qiáng)。換一個(gè)角度，零售終端在現(xiàn)實(shí)的貨源壓力下，對(duì)于本就缺乏談判話語(yǔ)權(quán)的他們而言，增加強(qiáng)勢(shì)品牌的貨源組織是最現(xiàn)實(shí)、也是最穩(wěn)妥的做法，如果再加上特定時(shí)期對(duì)暢銷(xiāo)貨源“有備無(wú)患”的備貨意識(shí)，這種增長(zhǎng)來(lái)得更為直接和明顯。

　　以今年前9個(gè)月的數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)，BIG 3和1+N在所在市場(chǎng)細(xì)分具有壓倒性的優(yōu)勢(shì)。BIG 3占據(jù)了普一類(lèi)市場(chǎng)50%以上的份額，1+N占據(jù)了二類(lèi)煙份額的65％，大多數(shù)品牌事實(shí)上已經(jīng)被擠壓至區(qū)域性的狹小空間，開(kāi)闊的呼吸其實(shí)都非常困難。更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，這兩個(gè)價(jià)位區(qū)間的二、三線品牌不僅整體份額低，在具體市場(chǎng)的絕對(duì)比重也很低，屬于隨時(shí)可替代、可置換、可退出的狀態(tài)，聊勝于無(wú)地刷刷存在感。大多數(shù)的情況，是渠道和市場(chǎng)離不開(kāi)BIG 3和1+N，而不是像其它品牌般依賴。這種來(lái)自于支撐性地位的話語(yǔ)權(quán)，很大程度上扼殺了后來(lái)者冒頭露臉的機(jī)會(huì)，也抑制了渠道對(duì)于品牌培育的積極性。

??? 然而，在“需求拐點(diǎn)”和“供大于求”的雙重作用下，品牌的強(qiáng)勢(shì)在更大意義上更多是徒有其表，數(shù)據(jù)的外在呈現(xiàn)具有強(qiáng)烈的欺騙性，品牌既沒(méi)有看起來(lái)那么強(qiáng)勢(shì)，增長(zhǎng)的質(zhì)量也不如數(shù)據(jù)呈現(xiàn)那般鮮亮，同時(shí)渠道作用的外加與放大導(dǎo)致“被增長(zhǎng)”具有普遍性。這是一個(gè)可意會(huì)不言傳的秘密，為了保證銷(xiāo)量與結(jié)構(gòu)的增長(zhǎng)，渠道環(huán)節(jié)加大了強(qiáng)勢(shì)品牌、暢銷(xiāo)產(chǎn)品的投放力度，既解決現(xiàn)實(shí)的增長(zhǎng)矛盾，又紓解零售戶庫(kù)存增加的潛在風(fēng)險(xiǎn)。置身其中，BIG 3和1+N恰恰是渠道最現(xiàn)實(shí)的選擇，銷(xiāo)量增長(zhǎng)立竿見(jiàn)影，結(jié)構(gòu)提升又有所保證，它們的增長(zhǎng)水分其實(shí)還要更大一些，同時(shí)還面臨幾個(gè)非常突出的問(wèn)題。

? ??首當(dāng)其沖的問(wèn)題是狀態(tài)?！皟呻y”命題下的保增長(zhǎng)與穩(wěn)狀態(tài)，對(duì)于很多品牌而言都是一個(gè)不可能完成的任務(wù)，這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐、流暢的決策體系、忠實(shí)的執(zhí)行到位，同時(shí)還必須具備充分的應(yīng)對(duì)外部壓力的條件和能力。這就帶來(lái)了最直接的沖擊和問(wèn)題，狀態(tài)一落千丈，價(jià)格下滑、庫(kù)存增加、動(dòng)銷(xiāo)放緩是問(wèn)題的直接顯性化，更深層次的矛盾是，因?yàn)闋顟B(tài)出了問(wèn)題，導(dǎo)致零售戶的經(jīng)營(yíng)利益嚴(yán)重受損，由此挫傷了零售戶的經(jīng)營(yíng)信心和積極性，同時(shí)價(jià)格下滑之后，也影響到了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)（不能簡(jiǎn)單地認(rèn)為價(jià)格走低會(huì)讓零售戶產(chǎn)生物超所值的感覺(jué)），帶來(lái)消費(fèi)群體和消費(fèi)信心的流失。

　　其次，價(jià)值口碑和形象認(rèn)知的固化、老化與矮化。國(guó)酒茅臺(tái)這么牛逼，但為什么王子酒、迎賓酒還是弄得一塌糊涂？說(shuō)白了，消費(fèi)者只認(rèn)茅臺(tái)，不認(rèn)其它這貓那狗的。同樣的道理，紅塔山的高端產(chǎn)品就單單是產(chǎn)品力不行？消費(fèi)者認(rèn)定你就是一個(gè)10元、7元的品牌，斷然不會(huì)掏更多的錢(qián)買(mǎi)更高端的紅塔山。BIG 3和1+N都是多年的成熟產(chǎn)品，既有根深蒂固的消費(fèi)習(xí)慣和品牌情節(jié)，同時(shí)也不乏老齡化的諸多癥狀，包括價(jià)值感和形象風(fēng)格的固化，品牌認(rèn)知和消費(fèi)評(píng)價(jià)的老化，再加上今天的普一類(lèi)和二類(lèi)煙在實(shí)際價(jià)值上能與10年前相提并論？這“三化”問(wèn)題是BIG 3和1+N必須正視的現(xiàn)實(shí)風(fēng)險(xiǎn)，哪怕表現(xiàn)的程度有所不一。

? ??第三，品牌整體的結(jié)構(gòu)水平。整體上看，高二低一處于一個(gè)承上啟下的價(jià)格范圍，兼具了結(jié)構(gòu)與規(guī)模的平衡，但具體到BIG 3和1+N的個(gè)體而言，絕對(duì)價(jià)值有所不一，有些是品牌的產(chǎn)品基座，有些是價(jià)值中軸，有些是金字塔尖，雖然市場(chǎng)上對(duì)BIG 3和1+N有著清晰的認(rèn)知，但這種自身的結(jié)構(gòu)差異還是帶來(lái)幾個(gè)方面的連鎖反應(yīng)：一是品牌自身對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，或者說(shuō)面臨結(jié)構(gòu)壓力的時(shí)候，是否能夠理性地對(duì)待品牌的成長(zhǎng)性；二是渠道環(huán)節(jié)對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，這筆賬渠道算得是最清楚的；三是結(jié)構(gòu)的可持續(xù)性，這將會(huì)直接影響到渠道和消費(fèi)者對(duì)于品牌的信任和信心。

　　第四，提稅順價(jià)的適應(yīng)與消化。提稅順價(jià)是牽一發(fā)而動(dòng)全身的系統(tǒng)工程，價(jià)格標(biāo)定是一回事兒，價(jià)格執(zhí)行又是一回事兒，很多品牌在提稅順價(jià)面前表現(xiàn)出兩個(gè)方面的“不適應(yīng)”，一個(gè)是消費(fèi)者不接受新價(jià)格，仍然按老價(jià)格購(gòu)買(mǎi)，導(dǎo)致零售戶利益受損；另一個(gè)是消費(fèi)者不接受調(diào)價(jià)后的老產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而選擇原價(jià)位的新產(chǎn)品。強(qiáng)如BIG 3和1+N，對(duì)提稅順價(jià)也有一個(gè)必然的適應(yīng)過(guò)程，而且部分產(chǎn)品所表現(xiàn)出來(lái)的適應(yīng)性是有問(wèn)題的，不乏前面提及的兩個(gè)方面的“不適應(yīng)”，又因?yàn)閮r(jià)格調(diào)整之后，跳到了新的價(jià)格區(qū)間，無(wú)形之中形成出新的價(jià)格重疊和價(jià)格空白，推動(dòng)和提速了新一輪品牌置換。

　　2、從“兩包煙”那里直截了當(dāng)?shù)貙ふ倚判暮挽`感。

　　在很長(zhǎng)的時(shí)間范圍，中式卷煙的價(jià)格劃定基本以整數(shù)或者偶數(shù)為主，比如：5元、10元、20元、40元、50元，或者2元、8元都集聚了大量的產(chǎn)品布局，也成長(zhǎng)為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的骨干價(jià)區(qū)。這一結(jié)果，既和幾千年的文化傳承有直接的關(guān)系，喜整偏偶有著更廣泛的群眾基礎(chǔ)，同時(shí)又因?yàn)椴煌放频那案昂罄^，加深了市場(chǎng)的熱度和擁擠度。以今年前9個(gè)月875個(gè)產(chǎn)品規(guī)格的價(jià)格分布來(lái)看，即便剔除提稅順價(jià)后形成的部分新價(jià)格，那些整數(shù)和偶數(shù)價(jià)位段毫無(wú)疑問(wèn)都是紅海中的紅海，不僅集中了最強(qiáng)勢(shì)、最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，也形成了最激烈、最為殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品廝殺，幾乎達(dá)到了密不透風(fēng)的程度。

　　正如我們前面所分析的那樣，基于產(chǎn)品覆蓋的密不透風(fēng)與強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品的事實(shí)把持，很多品牌面對(duì)這些價(jià)區(qū)往往選擇了避其鋒芒，所帶來(lái)的結(jié)果卻一再是對(duì)手勢(shì)頭更盛，而自己的路越走越窄。一方面，普一類(lèi)市場(chǎng)成為眾多品牌的滑鐵盧，甚至可以說(shuō)是品牌發(fā)展的黑洞，不僅大量的資源被無(wú)謂的浪費(fèi)和消耗，同時(shí)又因?yàn)橐辉俚卦囧e(cuò)導(dǎo)致品牌形象和消費(fèi)信心不斷受挫，加劇了形象認(rèn)知的碎片化。另一方面，雖然大家以前赴后繼的姿態(tài)投入到這些細(xì)分市場(chǎng)，但存活率、成功率“雙低”的問(wèn)題極為突出，很多產(chǎn)品連曇花一現(xiàn)的姿態(tài)都沒(méi)有顯現(xiàn)出來(lái)，就已經(jīng)死在了沙灘上，悲劇的命運(yùn)從一開(kāi)始就已經(jīng)注定。

　　然而，在BIG 3和1+N的強(qiáng)勢(shì)把持之外，有“兩包煙”以迂回包夾、曲徑通幽的樣式取得了非傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)價(jià)區(qū)的強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅改寫(xiě)了慣有的市場(chǎng)格局，也以自身的努力放大了藍(lán)海的價(jià)值和潛力。這“兩包煙”，“一包”是軟藍(lán)黃鶴樓，可以說(shuō)是非典型的普一類(lèi)產(chǎn)品，非典型的黃鶴樓產(chǎn)品，提稅順價(jià)之前的零售價(jià)格是17元。這是一個(gè)非常特立獨(dú)行的價(jià)格定位，作為一類(lèi)煙的價(jià)格最低，軟藍(lán)黃鶴樓比BIG 3有性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，反過(guò)來(lái)又比同價(jià)位一般產(chǎn)品在品牌、品質(zhì)上勝出不少。同時(shí)，作為整個(gè)黃鶴樓家族極為低調(diào)的一員，軟藍(lán)黃鶴樓設(shè)計(jì)上有別于其它產(chǎn)品的創(chuàng)新與獨(dú)特，顯得更為傳統(tǒng)、經(jīng)典和雅致。

　　“另一包”是新版利群，提稅順價(jià)之前的零售價(jià)格是13元，也是一個(gè)非常特立獨(dú)行的價(jià)格定位，既不湊整，也很零碎，考慮到與10元價(jià)位的貼近與15元價(jià)位的虛弱，新版利群對(duì)這個(gè)價(jià)位實(shí)際上相對(duì)于是承擔(dān)著市場(chǎng)啟蒙、消費(fèi)開(kāi)化的壓力，消費(fèi)者對(duì)于13元這個(gè)價(jià)位和新版利群這個(gè)產(chǎn)品都有著強(qiáng)烈的陌生感與不信任感。同樣，作為利群三段式設(shè)計(jì)和輕松舒適風(fēng)格的開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品，新版利群以持之以恒的經(jīng)年付出獲得了消費(fèi)者的最終認(rèn)同，并最終呈現(xiàn)出口味與形象的“雙重普適”，以肱骨之力成就了整個(gè)二類(lèi)煙市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展，可以說(shuō)是在個(gè)體成長(zhǎng)與市場(chǎng)發(fā)展之間相得益彰。

　　到目前，軟藍(lán)黃鶴樓已經(jīng)穩(wěn)居普一類(lèi)市場(chǎng)銷(xiāo)量前5位（雖