煙草在線專稿

　　3、“1518”+“20”，高二低一價(jià)格帶的定位與錯(cuò)位。

　　面對強(qiáng)勢品牌密不透風(fēng)的產(chǎn)品布局與強(qiáng)勢產(chǎn)品難以撼動的市場地位，短期內(nèi)的異軍突起以及潛在的后來居上都變得那么的遙不可及，但增長的現(xiàn)實(shí)壓力疊加上現(xiàn)有產(chǎn)品體系的后繼乏力，又讓品牌不得不在新產(chǎn)品開發(fā)上多動腦筋。所以，在經(jīng)歷了一段產(chǎn)品開發(fā)的清冷寡淡之后，最近幾個(gè)月，“百花齊放”的熱鬧與喧嘩又呈現(xiàn)出來，大家卯足了勁以求在產(chǎn)品開發(fā)商有所作為。與之前品類熱、各種概念漫天飛舞相比，這一次的“百花齊放”主要集中為產(chǎn)品化，沒有多余的設(shè)計(jì)和概念，直接拿產(chǎn)品力說話，直截了當(dāng)、簡單粗暴。同時(shí)，各個(gè)品牌圍繞高端化、細(xì)支化、細(xì)分化也進(jìn)行了多種產(chǎn)品上的嘗試。

　　很顯然，新產(chǎn)品開發(fā)正在重新走回正常的軌道，至少在節(jié)奏和進(jìn)度上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了理性的回歸?？紤]到強(qiáng)勢產(chǎn)品的生命周期，以及保持市場的新鮮和活力，推出新產(chǎn)品可行且必要。然而，如何有效地解決產(chǎn)品開發(fā)存活率、成功率“雙低”的痼疾，紓解“千軍萬馬過獨(dú)木橋”的擁堵，這些問題并沒有因?yàn)橐欢螘r(shí)間的沉寂而主動自愈——對大多數(shù)品牌而言，捕捉到潛在的市場機(jī)會，挖掘出可能的藍(lán)海細(xì)分，仍然是最為關(guān)鍵，也是最為困難的事情。鑒于國內(nèi)以價(jià)格定義價(jià)值乃至于劃定細(xì)分的市場實(shí)際，用價(jià)格來篩選和定義產(chǎn)品的細(xì)分屬性，繼而用風(fēng)格來進(jìn)一步標(biāo)定和明確，無疑更加的現(xiàn)實(shí)和可行。

　　廣義地看，15元-25元都屬于高二低一價(jià)格帶的區(qū)間范圍，但考慮到現(xiàn)實(shí)的市場格局和品牌構(gòu)成，我們接下來重點(diǎn)討論15元-20元價(jià)格區(qū)間，大體可以定義為15元、18元和20元3個(gè)核心價(jià)位段?！?518”是關(guān)鍵性的二類煙和低一類價(jià)位段，15元價(jià)位段方正、成長性好、競爭不充分；18元價(jià)位段是提稅順價(jià)后的一類煙下線，更容易突出性價(jià)比優(yōu)勢，錯(cuò)開普一類強(qiáng)勢產(chǎn)品；至于20元價(jià)位段，則是提稅順價(jià)后制造出來的全新價(jià)位段，目前還存在暫時(shí)性的競爭空白，同時(shí)整數(shù)價(jià)格具有更高的市場接受度。相對而言，“1518”是錯(cuò)位性競爭選擇，以己之長來攻敵之短，“20”是開發(fā)性市場激活，挖掘新的市場機(jī)會和空間。

　　整體而言，“1518”+“20”是面上的布局考慮，目的是發(fā)現(xiàn)和尋找新的市場空間和潛在機(jī)會，主動地避開針鋒相對的競爭沖殺，這是基礎(chǔ)性、前提性的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)。然而，在“產(chǎn)品力>品牌力>營銷力”的市場語境當(dāng)中，疊加上外部更加嚴(yán)苛的管制與制約，最終的脫穎而出需要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的付出和能力，好產(chǎn)品自己會說話，巷子再深也可以飄出酒香，反過來，沒有過硬的產(chǎn)品力，一切的策略和措施都枉然。在這個(gè)意義上，基于“1518”+“20”的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)，強(qiáng)調(diào)和突出產(chǎn)品層面的設(shè)計(jì)與把控就更加具有決定性價(jià)值，我們把產(chǎn)品設(shè)計(jì)歸納為顏值、風(fēng)格、內(nèi)容、口碑四個(gè)維度，并建議品牌層面在幾個(gè)維度有所作為。

　　第一，顏值要高。在一個(gè)靠臉吃飯的時(shí)代，同時(shí)又是時(shí)間與精力都極度碎片化的狀態(tài)下，消費(fèi)者對于品牌的興趣和耐心其實(shí)都極為有限，第一眼印象至關(guān)重要，顏值高不高甚至是決定性的，看不上眼基本上等于不可能喜歡。這個(gè)“第一眼”包含兩個(gè)層次，一是在紛繁蕪雜的終端柜臺能不能跳脫出來，“第一眼”被識別？二是當(dāng)消費(fèi)者見識發(fā)現(xiàn)到產(chǎn)品的時(shí)候能不能足夠驚艷，“第一眼”被接受？雖然審美是一個(gè)見仁見智的評價(jià)，但卻擁有很多普世的評判標(biāo)準(zhǔn)，比如對色彩、符號、比例、格式等等這些，另一方面，標(biāo)新立異需要的是獨(dú)特的新，而不是簡單的異，在有限的空間實(shí)現(xiàn)有意義的創(chuàng)新需要更大的突破。

　　就目前而言，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與表現(xiàn)有兩個(gè)極為突出的問題，一是細(xì)節(jié)表現(xiàn)過多而整體感不強(qiáng)，很多產(chǎn)品的細(xì)節(jié)真的是美輪美奐，在材質(zhì)和細(xì)節(jié)上也是窮盡所能，但就是缺乏整體感，看起來不夠跳脫，尤其終端陳列的效果很差，沒有視覺沖擊力，這樣的設(shè)計(jì)相當(dāng)于事倍功半。二是缺乏跳出煙草的眼界和思維，弄來弄去就是那么些花樣和招數(shù)，方寸之間拿不出太多的新意，自己捆綁和束縛了自己的思維，煙的樣式狹窄了創(chuàng)作空間。就產(chǎn)品的外在呈現(xiàn)而言，眼前一亮是一種全方位的立體體驗(yàn)，首先需要從視覺沖擊開始，第一眼就是第一要點(diǎn)，第一眼就是第一標(biāo)準(zhǔn)，第一眼就是第一要求。

　　第二，個(gè)性要足。簡簡單單的一瓶碳酸汽水，因?yàn)槠奉惖牟町惖於丝煽诳蓸返氖袌龅匚?#xff0c;又因?yàn)殚L期持續(xù)的設(shè)計(jì)創(chuàng)新玩出了十足的個(gè)性，百事可樂亦通過“年輕一代的選擇”定義了不同的風(fēng)格，硬生生在霸主的強(qiáng)勢把持下挖掘出了機(jī)會。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及與成熟，90后、00后的成長，讓玩酷之風(fēng)大行其道，這種玩酷既包含了產(chǎn)品本身所具備的玩趣性，又體現(xiàn)在與消費(fèi)者溝通方式、過程、手法的玩趣性。以產(chǎn)品設(shè)計(jì)、溝通表達(dá)、用戶互動的個(gè)性化來加以評價(jià)，杜蕾斯是當(dāng)仁不讓的個(gè)中高手，一個(gè)本來是頗為尷尬的品類和表達(dá)，讓杜蕾斯玩出了花樣百出的話題和趣味。

　　如果以風(fēng)格的獨(dú)特性和差異化來標(biāo)定個(gè)性，外裝設(shè)計(jì)和煙支設(shè)計(jì)是兩個(gè)最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，同時(shí)可以在長短、粗細(xì)、軟硬、推拉，以及過濾嘴、卷煙紙等環(huán)節(jié)大做文章。在前一輪發(fā)展周期，黃鶴樓是設(shè)計(jì)和創(chuàng)意上最為出眾的品牌，既要學(xué)習(xí)借鑒黃鶴樓的創(chuàng)新意識和進(jìn)取精神，更要通過黃鶴樓所沉淀下來的中堅(jiān)產(chǎn)品來思考和總結(jié)有意義的創(chuàng)新。哪些是花招噱頭？哪些是創(chuàng)新突破？哪些是經(jīng)典傳承？事實(shí)上，之前很多品牌走入了誤區(qū)，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，那種創(chuàng)新顯得刻意堅(jiān)硬，既缺乏誠意，又缺乏打動人心的地方，這樣的創(chuàng)新單薄而缺乏生命力，也不能演繹成為一種風(fēng)格的氣質(zhì)。

　　第三，內(nèi)容要實(shí)。似乎有這樣的誤區(qū)，在產(chǎn)品品質(zhì)這個(gè)基本面之外，其余的內(nèi)容，比如歷史沉淀、文化內(nèi)涵、風(fēng)格表達(dá)，適當(dāng)?shù)厣踔料喈?dāng)?shù)目浯笃湓~是沒有問題的，頂多是言過其實(shí)、名不副實(shí)而已。所以，那些杜撰出來的歷史、文化以及品類大行其道，以江湖郎中的形式欺騙著消費(fèi)者。當(dāng)然，消費(fèi)者也不大會同和品牌較真，頂多下一次不選擇了而已，再說還有很多不明真相的群眾會“深信不疑”?？沈_得了一次，騙得了一時(shí)，然不成還真能把消費(fèi)者給蒙蔽？這就好像品類構(gòu)建的風(fēng)風(fēng)火火，看起來是花團(tuán)錦簇，卻也只有清香型、濃香型被消費(fèi)者記得住、當(dāng)回事，這也映證產(chǎn)品開發(fā)的至理，不急功近利，不急于求成。

　　雖然“1518”+“20”是以新產(chǎn)品、新細(xì)分、新空間的姿態(tài)切入，但鑒于強(qiáng)勢產(chǎn)品的規(guī)模體量和強(qiáng)覆蓋性，高二低一的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從一開始就要在品質(zhì)上有所突破。這種突破，既強(qiáng)調(diào)單一產(chǎn)品的品質(zhì)表現(xiàn)，具體到產(chǎn)品設(shè)計(jì)和表現(xiàn)，簡單的說就是要物有所值，能夠深刻地打動消費(fèi)者，最好是要物超所值，以品質(zhì)上的長處來強(qiáng)化價(jià)格上的優(yōu)勢，形成相對的性價(jià)比。更取決于大規(guī)模生產(chǎn)之后的品質(zhì)保證，很多品牌就產(chǎn)品開發(fā)本身而言，還是有獨(dú)到之處，往往上市之初也能夠打動消費(fèi)者，但一旦上量上規(guī)模之后，質(zhì)量就難以保證，形成了強(qiáng)烈的來也匆匆去也匆匆，反觀中華、芙蓉王、利群這樣的品牌，品質(zhì)控制上的優(yōu)勢是壓倒性的。

　　第四、口碑要好。移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，分享是最具傳播性和感染力的行為，承載于強(qiáng)烈的品牌自信和行動自覺之上，首先是“我”覺得好，然后是“我”需要并愿意分享給更多的朋友。這里面包含有兩個(gè)基本的要素，前提性的是產(chǎn)品自身的過硬品質(zhì)和突出優(yōu)勢，iPhone不需要過多的宣傳，茅臺也不需要一再地品質(zhì)背書，兩個(gè)品牌的產(chǎn)品力在本質(zhì)上是一樣的。所以，與其花心思如何窮盡所能地營銷，倒不如踏踏實(shí)實(shí)把心思和精力回歸到產(chǎn)品原點(diǎn)。另外一個(gè)緯度，就是如何適應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語境變遷，好產(chǎn)品自己會說話，大家覺得好才是真的好，這些樸素的道理同樣適用于當(dāng)下的語言體系。

　　只不過，如何調(diào)動受眾分享的興趣和主動性，需要品牌更新自己的思維模式和溝通技術(shù)，也就是說，要用移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的語言體系來同消費(fèi)者進(jìn)行溝通，學(xué)會讓大家感興趣，善于同大家講故事，這是營造口碑的必要前提。換一個(gè)角度，正因?yàn)橐苿踊ヂ?lián)網(wǎng)傳播的實(shí)時(shí)性和立體化，對于消費(fèi)者意見乃至于消費(fèi)者評價(jià)的判斷和把握就顯得極端重要，很有可能一個(gè)細(xì)節(jié)就可以毀掉一個(gè)品牌。當(dāng)然，對于法理和公德的遵循，是容不得半點(diǎn)僥幸的，大眾的偷排門事件以血淋淋的事實(shí)告訴我們，對消費(fèi)者來不得半點(diǎn)虛假，欺騙和夸大其詞的結(jié)果都只會是搬起石頭砸自己的腳，最終以更大的代價(jià)來收場。

??? 最后需要強(qiáng)調(diào)的是，必須要做到“三個(gè)尊重”。首先要尊重市場，尊重市場是最被掛在嘴邊卻又一再落空的認(rèn)知，市場就像一個(gè)小姑娘，總是被主觀意志打扮來打扮去，我們既缺乏尊重市場的態(tài)度，也缺乏尊重市場的能力，最后就被“引領(lǐng)潮流”蒙蔽了自己、懲罰了自己。其次要尊重專業(yè)，工業(yè)文明的不斷進(jìn)步，本質(zhì)上就是專業(yè)化分工的成熟與完善，尊重專業(yè)的核心是不長官意志、不本位主義、不經(jīng)驗(yàn)教條，在尊重市場的前提下，讓專業(yè)的人干專業(yè)的事，把專業(yè)的事讓專業(yè)的人去干。再次還要尊重規(guī)律，不要把“彎道超車”視為理所當(dāng)然，在一開始好高騖遠(yuǎn)、急于求成，稍微遇到阻力就臨陣退縮、半途而廢。

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