煙草在線專稿??? 從年初一開始，形形色色、各式各樣、前所未有的挑戰(zhàn)接踵而至，從需求拐點、供大于求、提稅順價到市場化取向改革，重點品牌中的絕大多數(shù)，在絕大部分時間都是應(yīng)接不暇、疲于應(yīng)付。首當(dāng)其沖，是那種習(xí)以為常的增長、自然而然的增長、理所當(dāng)然的增長都不復(fù)存在，繼年初的“開門紅”未能如期而至，年中的“時間過半任務(wù)過半”同樣是那么的艱難和遙不可及。實際上，絕大多數(shù)品牌在事實上放棄了對目標(biāo)的追求，同比有增長、同比不下降已然不易，活下來、挺過去才是關(guān)鍵。數(shù)據(jù)也證明和還原了這種強烈和復(fù)雜，2015年上半年，28個重點品牌商業(yè)銷量同比減少近2％，銷售收入增長只有5％多一點，其中有13個品牌銷量同比下降，有8個品牌銷售收入同比下降，即便考慮到提稅順價的政策性調(diào)整，這種下降的范圍和幅度也超過了之前的預(yù)期，大家的日子過得確實不容易。

??? 這一切，和前幾年的光鮮亮麗與輕松如意確實形成了鮮明的對比，一方面是強勢品牌的日子也不好過，盡管保持了持續(xù)的增長，但增幅畢竟是在回落，銷量與結(jié)構(gòu)都還有極大的壓力，同時增長本身也還具有一定的水分，其中有不少是渠道的推波助瀾，不完全是市場需求的真實體現(xiàn)，保持好市場狀態(tài)與維護好品牌形象已經(jīng)成為了具有共性的新的兩難命題。另一方面是弱勢品牌的日子越見難過，市場不接受是致命的，“不受待見”體現(xiàn)在了渠道的放任聽任與終端的冷漠無視，以前還可以用計劃的手段來加以嚴(yán)防死守，而現(xiàn)在一切都只能靠自己，靠產(chǎn)品在市場上的表現(xiàn)來說話，靠品牌對渠道的貢獻(xiàn)度說話。

??? 不過，換一個角度來看，因為前所未有的挑戰(zhàn)，帶來了格局的重塑與秩序的調(diào)整，看似強弱分明的背后其實暗流涌動，所謂強者更強的態(tài)勢不過五十步笑百步而已。換而言之，置身于新的環(huán)境與格局中，大部分品牌都迫切需要重塑與重振。同時今年又是十二五收官之年，但很顯然，幾乎沒有品牌會拿十二五規(guī)劃的目標(biāo)任務(wù)來檢視當(dāng)下的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。原因有三，第一是用上一個改革周期的發(fā)展目標(biāo)來評價今天的品牌發(fā)展，多少有點刻舟求劍的味道；第二是這兩年的外部環(huán)境、市場形勢和競爭格局發(fā)生了翻天覆地的變化，沿用既有標(biāo)準(zhǔn)來評價不切合實際；第三，也是最根本的一點，除了少數(shù)品牌之外，絕大多數(shù)距離當(dāng)初的目標(biāo)設(shè)定實在有些過于遙遠(yuǎn)，算是不說更好。然而，當(dāng)“十三五”以國家意志呼嘯而來的時候，基于經(jīng)濟新常態(tài)的大邏輯和新思維也將進一步考驗重點品牌。

??? 問題因“市場化”而凸顯，未來又因“市場化”而清晰。

??? 基本上，除了“中華”、“利群”、“芙蓉王”、“黃鶴樓”這樣的高端品牌之外，大部分重點品牌從去年開始就或多或少陷入到發(fā)展的瓶頸當(dāng)中，我們把這種瓶頸歸納為“一降一緩一憂”。一降，銷量的下降遠(yuǎn)比想象當(dāng)中更快、更急，目前還主要集中于低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品，但部分本土市場失守的品牌，結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的下降也已經(jīng)呈現(xiàn)出加劇化的勢頭，如果沒有結(jié)構(gòu)上的突破，短期內(nèi)止滑回升的難度極大。一緩，隨著高端市場的趨冷，政治清明與消費理性回歸的雙重作用下，高端引領(lǐng)的作用和效果都大不如前，同時結(jié)構(gòu)提升的難度也在不斷增加，在局部市場和相對空間，結(jié)構(gòu)提升相當(dāng)于是用存量切割的方式在分享增量，難度可想而知。一憂，盡管主觀上有著對品牌狀態(tài)的考慮與保護，但在增長的現(xiàn)實壓力下，狀態(tài)讓步于增長，價格下滑乃至倒掛是外在呈現(xiàn)，品牌信任和消費信心的下滑不振才是最致命的。

??? 尤其考慮到嚴(yán)苛的價格管制，讓卷煙產(chǎn)品無法通過合理的價格調(diào)整來適應(yīng)消費升級、對沖通貨膨脹，同時又因為事實上的價格走低帶來價值矮化、口碑固化與形象老化，造成必然的周期性品牌置換，形成了“各領(lǐng)風(fēng)騷4-5年”的品牌格局。早些年的“哈德門”、“黃果樹”，近兩年的“紅河”、“紅梅”，以及現(xiàn)在的“紅塔山”、“白沙”，都在不斷地重復(fù)著這種難以抗拒、無法逆轉(zhuǎn)的市場規(guī)律。一方面，這種周期性置換是嚴(yán)峻而現(xiàn)實的挑戰(zhàn)，誰都不能置身事外，經(jīng)受這種考驗反而是鳳凰涅槃的基本前提；另一方面，單靠品牌的自我革新與形象重塑，很難真正應(yīng)對這種挑戰(zhàn)，目前，普遍性的應(yīng)對是副品牌（子品牌）戰(zhàn)略，或另起爐灶，或獨立成篇，避免在未來被主品牌（母品牌）所拖累、難以為繼。換個角度來看，今天的困難局面，在某種程度上會進一步加快品牌升級置換的節(jié)奏和步伐。

??? 實際上，在稅利總額提綱契領(lǐng)式的號召動員下，市場化取向改革以問題倒逼、流程反推的姿態(tài)，推動重點品牌積極適應(yīng)、主動應(yīng)對卷煙形勢的“四個轉(zhuǎn)變”?？梢哉f，所有的一切都在圍繞“市場化”而展開，問題因為“市場化”而不斷凸顯，未來的方向又因為“市場化”而明朗。這“四個轉(zhuǎn)變”，既有遞進的關(guān)系，又有多問題并發(fā)的特征。首先，供大于求帶來的是全局性的影響，本質(zhì)上是產(chǎn)大于銷，這也決定了供大于求具有長期性、復(fù)雜性，誰家的日子都不大好過。其次，結(jié)構(gòu)的梯次上移是一個漸進的過程，但低往高走、中向高靠有著截然不同的難度系數(shù)和復(fù)雜程度。再次，存量分割是大魚吃小魚、快魚吃慢魚的外在呈現(xiàn)，規(guī)模大、結(jié)構(gòu)高、狀態(tài)好構(gòu)成了核心競爭力的基本面。最后，計劃資源的價值和意義需要重新認(rèn)識，占領(lǐng)市場取代了占有計劃的地位權(quán)重，真正擁有市場才是硬道理。

??? 第一，供大于求加重了市場形勢的復(fù)雜和艱難。過去十余年時間，市場上持續(xù)的自然增量滋養(yǎng)了大部分品牌，同時又因為調(diào)控上的“稍緊平衡”托底了品牌狀態(tài)，而現(xiàn)在，“一增一緊”的形勢與狀態(tài)都不復(fù)存在。一方面，“需求拐點”不再是掛在嘴邊的“狼來了”，“拐點”真真切切地從趨勢變?yōu)楝F(xiàn)實，卷煙消費掉頭轉(zhuǎn)下的勢頭非常明顯，宏觀經(jīng)濟形勢和政策的影響、消費環(huán)境和需求習(xí)慣的改變對于銷售的影響都在加深、加重，市場需求的長期疲軟進一步加重了供大于求的負(fù)面影響。另一方面，供大于求具有普遍性，盡管產(chǎn)業(yè)層面抓住提稅順價的機會主動地改善供求關(guān)系，但這種技術(shù)上的修補解決不了根本問題，“吃得太飽”讓大多數(shù)市場都不堪重負(fù)，也讓大多數(shù)品牌持續(xù)的低迷中不斷掙扎。所以，供大于求不是簡單的投放問題，簡單地調(diào)整投放也解決不了問題。

??? 第二，越來越難、越來越慢的“一條腿走路”。“需求拐點”之前，產(chǎn)業(yè)發(fā)展主要依靠銷量增長、結(jié)構(gòu)提升“兩輪驅(qū)動”，量的增長被抑制之后，僅剩下結(jié)構(gòu)提升這“一條腿走路”，近幾年銷量與結(jié)構(gòu)對經(jīng)濟運行的貢獻(xiàn)度快速地從3:7調(diào)整至2014年的1:9，今年的情況還將會嚴(yán)重一些。整體而言，結(jié)構(gòu)提升已經(jīng)從主要動力上升至產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心牽引，甚至可以說是僅存能動的“單引擎”?，F(xiàn)在，產(chǎn)業(yè)對“一條腿走路”的依賴度非常高，結(jié)構(gòu)提升的速度和節(jié)奏帶有強烈的主觀意志，投放的節(jié)奏和強度都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于真實的市場需求，結(jié)構(gòu)提升是一個被主觀意志推著走的過程。這里面有兩個問題，一個是“一刀切”，梯次上移當(dāng)然是更合理、更理想的狀態(tài)，但投入太大、見效太慢，不如把低檔煙“一刀切”這般來得簡單有效；另一個是“簡單粗暴”，結(jié)構(gòu)提升就是加大緊俏貨源、暢銷品牌投放，狀態(tài)和口碑是被無視的。

??? 第三，量的問題，歸根到底還是結(jié)構(gòu)的困難。從上半年的品牌表現(xiàn)來看，兩極分化、馬太效應(yīng)更加凸顯，尤其是規(guī)模型品牌，包括“雙喜?紅雙喜”、“紅塔山”、“白沙”這樣的大品牌，日子都不好過。表面上看，量的問題最突出，一些品牌快速從增長乏力滑落到同比減量的通道當(dāng)中，同時這種減量也可以通過數(shù)據(jù)對比，進一步地落實到具體的市場和具體的規(guī)格，但實際上，無論怎么樣分析，怎么樣的研究措施，低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品的銷量下滑都是無可逆轉(zhuǎn)的。短短兩三年時間，四類煙的命運和格局已經(jīng)蔓延到了低三類煙，下一步還將蔓延至高三類等現(xiàn)在看起來結(jié)構(gòu)還不算太低的價類。紅塔山們用了很長的時間，試圖沖破高三類的“天花板”，但卻一再地受阻于此，二類煙遲遲難以取得實質(zhì)性突破，這種結(jié)構(gòu)上的瓶頸與品牌口碑、價值形象的固化、矮化互為拖累，最終還原成為銷量的持續(xù)下滑。

??? 第四，存量切割拼的是增長，最后還是要靠狀態(tài)。“需求拐點”一來，品牌之間的競爭立馬進入到殘酷的存量切割當(dāng)中，大家都在保增長、拼增量，增長固然十分重要，但考慮到供大于求的現(xiàn)實，以及增量的困難程度，穩(wěn)狀態(tài)必須提上品牌的議事日程。一是有沒有溢價能力，價格是品牌持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵性因素，狀態(tài)好不好很關(guān)鍵，決定了品牌的聲譽和零售戶的經(jīng)營積極性，必須要確保零售戶愿意賣、有錢賺，消費者的習(xí)慣是“買漲不買跌”，跌跌不休的品牌是很難吸引到消費者。二是有沒有強勢產(chǎn)品，主導(dǎo)產(chǎn)品的競爭力和成長性是品牌發(fā)展的決定性因素，競爭力來自于產(chǎn)品的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和聲譽，成長性取決于產(chǎn)品所在細(xì)分市場的潛力和空間。三是有沒有良好口碑，品牌千萬不能被面上的銷售數(shù)據(jù)所迷惑，銷量增長固然是好事，但更重要的是，消費者對品牌的印象和評價。

　　格局看起來復(fù)雜，其實只是“產(chǎn)品致勝”的還原與回歸。

　　在愈發(fā)強烈的馬太效應(yīng)面前，強勢品牌不斷地分割、切食弱勢品牌的市場和消費群體，但遠(yuǎn)比品牌集中度持續(xù)收攏來得更為強烈的是，產(chǎn)品集中度的大幅攀升。今年上半年，銷量最大的紫云煙已過110萬箱，硬芙蓉王也以區(qū)區(qū)數(shù)千箱的差口逼近百萬箱，銷量最大的10個規(guī)格銷量已經(jīng)占據(jù)了四分之一的市場份額，前20位規(guī)格的銷量已過千萬箱大關(guān)，接近于全國銷量的二分之一。這種大幅度、快速度的攀升，既有強勢產(chǎn)品在