煙草在線轉(zhuǎn)自煙花三悅公眾號(hào)　　最近一段時(shí)間，因?yàn)楦髯缘脑蚝托枨?#xff0c;一大批新產(chǎn)品急速上陣、撲面而來(lái)。在低迷的世道當(dāng)中，這些“小鮮肉”甫一亮相，即被寄予極大希望。那些潛在的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和產(chǎn)品空間，又因?yàn)橹饔^意愿過(guò)于強(qiáng)烈，不斷地一再地被人為放大。

　　然而，無(wú)數(shù)次的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)告訴我們，新產(chǎn)品既不能包治百病，療效更不會(huì)立竿見(jiàn)影。面對(duì)群情振奮、大干快干的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)熱潮，是不是需要冷靜地潑些冷水呢？

　　該冷落老產(chǎn)品嗎？

　　2015年1-10月，銷量最大的20個(gè)規(guī)格合計(jì)銷量突破1600萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額達(dá)到38%；銷量最大的50個(gè)規(guī)格合計(jì)銷量突破2500萬(wàn)箱，市場(chǎng)份額達(dá)到60%。這50個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，除了最為粉嫩的“黃金葉（金滿堂）”，以及寥寥兩個(gè)缺乏技術(shù)含量的低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品之外，其余絕大部分都是“左手摸右手”般親切熟悉的老面孔。

　　同樣是今年1-10月，增量最大的20個(gè)產(chǎn)品合計(jì)增量接近160萬(wàn)箱，增量最大的50個(gè)產(chǎn)品合計(jì)增量突破220萬(wàn)箱。這20個(gè)產(chǎn)品當(dāng)中，“利群(新版)”、“云煙(紫)”、“芙蓉王(硬)”、“中華(硬)”、“利群(軟紅長(zhǎng)嘴)”、“南京(紅)”、“黃鶴樓(軟藍(lán))”等大塊頭構(gòu)成了增長(zhǎng)的絕對(duì)主力。除此之外，增量大、增幅快的主要體現(xiàn)在細(xì)支煙、低結(jié)構(gòu)產(chǎn)品和非主力價(jià)位段。

　　然而，盡管是看得見(jiàn)的銷量，看得見(jiàn)的增長(zhǎng)，但絕大部分老產(chǎn)品其實(shí)處于放任自流、自生自滅的狀態(tài)。一方面，在可視的銷量增長(zhǎng)面前，品牌的心力、資源和投入并不在老產(chǎn)品之上，反正還在增長(zhǎng)，不用管、不愿管，再加上還有相當(dāng)一部分品牌并不知道該如何維護(hù)老產(chǎn)品，構(gòu)成了對(duì)老產(chǎn)品不用管、不愿管、不會(huì)管的現(xiàn)狀。另一方面，面對(duì)銷量、結(jié)構(gòu)的雙重壓力，同時(shí)又要消弭零售商因庫(kù)存不斷增加所累積的負(fù)面情緒，商業(yè)渠道不斷地加大暢銷貨源投放的節(jié)奏和強(qiáng)度。很多老產(chǎn)品的增長(zhǎng)其實(shí)有很大水分，是人為注水的結(jié)果；狀態(tài)遠(yuǎn)不及數(shù)據(jù)呈現(xiàn)的光鮮，危如累卵并非危言聳聽(tīng)。

　　既有增長(zhǎng)的現(xiàn)實(shí)貢獻(xiàn)，又有狀態(tài)的潛在風(fēng)險(xiǎn)，同樣的重視和投入，增長(zhǎng)更有保證和把握，難道不應(yīng)該為老產(chǎn)品多花一些心思和精力？

　　能全部押寶于新產(chǎn)品嗎？

　　在回答這個(gè)問(wèn)題之前，我們必須直面新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的“雙低”問(wèn)題，這也是長(zhǎng)期制約整個(gè)產(chǎn)業(yè)的群體性痼疾。第一個(gè)“低”是存活率低，很多新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)既缺乏前期的市場(chǎng)導(dǎo)向，直接導(dǎo)致新產(chǎn)品本身的質(zhì)量有限、水準(zhǔn)不高；又因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)和把握不充分、不完整，市場(chǎng)培育稍微遇阻之后，往往就簡(jiǎn)單地丟盔棄甲、另起爐灶，形成了“賣不脫、換殼殼”的惡性循環(huán)。第二個(gè)“低”是成功率低，因?yàn)槿狈ψ銐虻臏?zhǔn)備和韌勁，新產(chǎn)品培育過(guò)程中的應(yīng)變、應(yīng)對(duì)都無(wú)法保證不走樣、不變形，即便沒(méi)有“來(lái)去匆匆”的無(wú)奈，也經(jīng)常淪落至無(wú)人過(guò)問(wèn)、無(wú)人問(wèn)津的地步。

　　客觀地評(píng)價(jià)，最近兩年的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)在“市場(chǎng)導(dǎo)向”這個(gè)問(wèn)題關(guān)鍵上，確實(shí)邁出了比較扎實(shí)的步伐，但“市場(chǎng)導(dǎo)向”是必要的基本前提，現(xiàn)在的進(jìn)步更多體現(xiàn)在思維模式，而非能力水平。洞察需求也好，引領(lǐng)潮流也罷，需要的是整個(gè)產(chǎn)品研發(fā)的脫胎換骨，首先要防止“市場(chǎng)導(dǎo)向”的口號(hào)化。把這個(gè)因素充分的考慮進(jìn)去之后，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)也必須邁過(guò)下面這幾道坎。

　　1.市場(chǎng)的飽和度與品牌的承受力。以現(xiàn)時(shí)多數(shù)價(jià)位段的產(chǎn)品構(gòu)成和市場(chǎng)格局而言，基本上沒(méi)有異軍突起的可能性與可行性，雖然少數(shù)幾個(gè)強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品很難滿足和覆蓋多樣化的市場(chǎng)需求，但考慮到大多數(shù)市場(chǎng)“1+1”的主力產(chǎn)品架構(gòu)（1個(gè)全國(guó)性致命產(chǎn)品、1個(gè)區(qū)域性優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品），也不要“自欺欺人”的理想樂(lè)觀。另一方面，很多品牌的產(chǎn)品線構(gòu)成雜亂無(wú)章，品牌價(jià)值和市場(chǎng)信心已經(jīng)不堪重負(fù)，一根稻草足以壓倒駱駝。

　　2.不要為了創(chuàng)新而創(chuàng)新。有一個(gè)很有趣但尷尬無(wú)奈的現(xiàn)象，但凡是那些創(chuàng)新能力很強(qiáng)的國(guó)家、企業(yè)，很少聽(tīng)到關(guān)于類似于大力創(chuàng)新的口號(hào)，因?yàn)閯?chuàng)新已經(jīng)成為一種根本的基因，反倒是那些天天把創(chuàng)新掛在嘴邊的企業(yè)，既有“缺什么補(bǔ)什么”的現(xiàn)實(shí)需要，也往往落不到實(shí)處。我們不擔(dān)心創(chuàng)新的意愿甚至決心，但實(shí)在不相信創(chuàng)新的能力水平，尤其是那種為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，與其說(shuō)是創(chuàng)新，還不如直接講是破壞。

　　3.一窩峰的上，一大片的倒。最近一波新品上市熱，接二連三、熱鬧不已，很多品牌、很多市場(chǎng)甚至一口氣推出、發(fā)布了若干款新產(chǎn)品，雖說(shuō)定位上略有側(cè)重和突出，但市場(chǎng)有能力承受這么多產(chǎn)品？品牌有能力支撐這么多產(chǎn)品？資源有能力保障這么多產(chǎn)品？道理是顯而易見(jiàn)的，只是大家都在被產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的熱情和市場(chǎng)預(yù)判的樂(lè)觀所裹挾。老實(shí)說(shuō)，戳破“皇帝新衣”的僅僅只是時(shí)間而已。

　　老產(chǎn)品要淘寶掘金，新產(chǎn)品要跑馬圈地！

　　1、“淘寶掘金”的前提是“修枝剪葉”。大部分的品牌對(duì)產(chǎn)品線是疏于管理的，產(chǎn)品越來(lái)越多、越來(lái)越亂、越來(lái)越雜，很多產(chǎn)品上市之后表現(xiàn)平平、狀態(tài)低迷卻無(wú)人問(wèn)津、自生自滅。這些產(chǎn)品看似沒(méi)有繼續(xù)消耗品牌的顯性資源，但實(shí)際上對(duì)品牌形象、價(jià)值口碑有極大的損傷。在這個(gè)意義上，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品線進(jìn)行認(rèn)真梳理是必要的前提，對(duì)市場(chǎng)狀態(tài)進(jìn)行評(píng)價(jià)，劃分主次、評(píng)估狀態(tài)、判斷潛力，該退的退、該緩的緩、該讓的讓，把有限的資源和精力投入到主力規(guī)格、潛力規(guī)格，成熟產(chǎn)品的重振與持續(xù)發(fā)展也是生產(chǎn)力。

　　2、打造清晰的產(chǎn)品中軸。開(kāi)寶馬坐奔馳，是最樸實(shí)的品牌定位和產(chǎn)品主張，依托鮮明的運(yùn)動(dòng)特性，形成了3、5、7系為主的強(qiáng)大產(chǎn)品中軸。雖然大多數(shù)品牌都無(wú)法打造出寶馬的產(chǎn)品力，所有的貪大求全最后都只會(huì)是死得難看，亮出你的核心風(fēng)格、核心價(jià)位、核心產(chǎn)品比什么都重要。

　　3、抓住狀態(tài)這個(gè)關(guān)鍵。以零售價(jià)格為指導(dǎo)，圍繞庫(kù)存、動(dòng)銷和重復(fù)購(gòu)買等關(guān)鍵指標(biāo)形成系統(tǒng)化的市場(chǎng)監(jiān)測(cè)體系和貨源投放機(jī)制，切實(shí)維護(hù)好主力產(chǎn)品的口碑，要像鳥(niǎo)兒愛(ài)惜羽毛一樣珍惜品牌狀態(tài)，寧可犧牲短期銷量，也要保證品牌聲譽(yù)。

　　4、產(chǎn)品線貴精不在多。中華有幾款產(chǎn)品？一只手都數(shù)得過(guò)來(lái)，但又有幾個(gè)品牌有能力打造出軟中華、硬中華？同樣的道理，蘋(píng)果就一款iPhone，結(jié)果如你我所知，諾基亞破產(chǎn)了，摩托羅拉沒(méi)了，黑莓傻了，同樣奉行機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的三星、HTC現(xiàn)在都在過(guò)苦日子。既然沒(méi)有能力兼顧數(shù)量與質(zhì)量的關(guān)系，何不老老實(shí)實(shí)、安安心心地開(kāi)發(fā)好、培育好、維護(hù)好一兩款產(chǎn)品，優(yōu)生優(yōu)育才是正道，“一個(gè)頂十個(gè)”不是口號(hào)。

　　5、不遺余力提振“信心指數(shù)”。老產(chǎn)品狀態(tài)下滑，新產(chǎn)品難有作為，本質(zhì)上還是市場(chǎng)信心的不足，這種“信心”不足，根源在于產(chǎn)品力，在于品牌策略，在于市場(chǎng)動(dòng)作，在于產(chǎn)品狀態(tài)，在于品牌聲譽(yù)?，F(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特(Theodore Levitt)有一句非常精辟的話，“用戶需要的永遠(yuǎn)不是直徑5毫米的鉆頭，而是直徑5毫米的鉆孔?！彼?#xff0c;品牌要做的是提振市場(chǎng)的信心，而不是簡(jiǎn)單的提供新產(chǎn)品。