煙草在線摘自煙花三悅公眾號(hào)　　如果用銷量規(guī)模、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、零售價(jià)格、市場(chǎng)狀態(tài)、社會(huì)庫(kù)存等指標(biāo)加以判斷評(píng)價(jià)，煙確實(shí)越來越難賣——因?yàn)殚L(zhǎng)期性的供大于求、供過于求，疊加上市場(chǎng)需求的減弱與低迷，煙不好賣不僅具有普遍性，或許也是予人的最強(qiáng)烈感受——除了指標(biāo)進(jìn)度一直“不好看”，幾乎再也找不到“一煙難求”之外，那種稍緊平衡帶來的信心與收放自如，似乎就像干凈的空氣一樣不復(fù)存在，霾難道不請(qǐng)自到？！

　　那種源于“煙不好賣”的焦慮與擔(dān)憂，因此而彌漫散發(fā)開來。

　　然而，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的那一頭，雖然一再加大專賣執(zhí)法力度，但受限于違法成本低而執(zhí)法難度大、成本高，網(wǎng)絡(luò)賣煙卻是雨后春筍般蔓延生長(zhǎng)。如果不信，你不妨現(xiàn)在就用微信、微博搜一搜，看看網(wǎng)絡(luò)買煙有多方便，有多簡(jiǎn)單，有多泛濫。

　　為什么網(wǎng)絡(luò)賣煙屢禁不止？或者說網(wǎng)絡(luò)賣煙如何吸引到那些精明而挑剔的買家？以筆者的觀察，至少有三個(gè)方面的原因：

　　1.便宜。盡管便宜無好貨的道理都懂，但很多時(shí)候其實(shí)很難忍住低價(jià)的誘惑，剁手黨的購(gòu)物欲毋庸置疑。

　　2.方便。和下樓出門、進(jìn)店買煙的線下消費(fèi)相比，網(wǎng)絡(luò)賣煙可以保證消費(fèi)者足不出戶、手機(jī)一點(diǎn)就享受到上門服務(wù)，這和外賣吞噬方便面的市場(chǎng)其實(shí)是一樣的道理。

　　3.新鮮感。網(wǎng)絡(luò)賣煙絕大部分都是非渠道產(chǎn)品，不管是出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷，還是各種版本的外煙洋貨，這些比市面上隨時(shí)都見得到的大路貨要吸引人，大家很容易為好奇心買單。

　　當(dāng)然，支撐網(wǎng)絡(luò)賣煙的內(nèi)在邏輯遠(yuǎn)不止于這三條，但通過這三條，卻可以幫助我們重新思考和認(rèn)識(shí)“煙到底是越來越不好賣還是越來越不好買”這個(gè)看似滑稽卻又具有強(qiáng)烈現(xiàn)實(shí)性的問題——如果換一個(gè)角度，就是如何從“把煙賣給零售戶”切換到“幫助零售戶賣煙”、“服務(wù)消費(fèi)者買煙”，而不再是簡(jiǎn)單地把煙壓給零售戶，不再以產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的銷售替代最終的消費(fèi)，最終是工商零真正共同面向消費(fèi)者。因?yàn)樵诠┐笥谇蟮谋尘跋?#xff0c;繼續(xù)把心思和精力用在把煙賣給零售戶，增加了零售戶負(fù)擔(dān)，削弱了零售戶效益，不僅難以為繼，更是殺雞取卵。

　　那么，如果站在消費(fèi)者的角度，煙到底是不是越來越“不好買”？！

　　第一個(gè)“不好買”是不方便。即便網(wǎng)絡(luò)賣煙有諸多一眼即穿的硬傷，但仍然比線下購(gòu)買具備諸多優(yōu)勢(shì)，如果再同其它成熟規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買相比，日常的卷煙消費(fèi)相對(duì)有更多不便，一是必須上門購(gòu)買，二是支付方式單一，三是只能選擇自提，這相當(dāng)于對(duì)消費(fèi)者施行了卷煙購(gòu)買的“雙規(guī)”，只能在規(guī)定地點(diǎn)、規(guī)定方式，這在一、二線大城市表現(xiàn)得更為突出（因?yàn)槭姓芾?、商鋪人員成本等，大城市卷煙零售點(diǎn)的布局與覆蓋遠(yuǎn)不如中小城市）。而且，這種購(gòu)買方式的不方便，與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)條件下所形成的新的消費(fèi)習(xí)慣更加的強(qiáng)烈而突兀，那種感覺如同卷煙購(gòu)買停留在刀耕火種的沿街叫賣。

　　第二個(gè)“不好買”是沒增值。因?yàn)榫頍熧?gòu)買具有很強(qiáng)的隨意性，哪怕經(jīng)常性購(gòu)買的卷煙零售點(diǎn)，往往也是基于熟客效應(yīng)的便利與信任，而煙草品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系又沒有直接打通，直接導(dǎo)致煙草的CRM長(zhǎng)期處于很初級(jí)的程度，卷煙消費(fèi)者很難享受到有效的增值服務(wù)，比如說積分管理基本上就只是“有”而已，這和大數(shù)據(jù)庫(kù)的時(shí)代背景顯然是有所脫節(jié)。至于說諸如產(chǎn)品測(cè)試、新品推薦這些常態(tài)的做法也很難真正到達(dá)目標(biāo)群體。這里插個(gè)題外話，為什么說互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施調(diào)理的施行對(duì)煙草品牌反而是好事？因?yàn)闆]有這樣的倒逼，煙草的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷不過就是虛擬化的刷墻皮貼小廣告。

　　第三個(gè)“不好買”是維權(quán)難。盡管煙草制品算得上正品率最高的商品，也無法隔絕假煙的無孔不入，又因?yàn)槠放婆c消費(fèi)者之間的天然鴻溝，卷煙的可追溯性仍然處于較低的層次，消費(fèi)者很難完成假煙的自我鑒別，即便買到了假煙也多半會(huì)選擇私了解決，甚至自認(rèn)倒霉。以信息化手段，建立卷煙制品的質(zhì)量追溯體系，以及零售戶的評(píng)價(jià)體系，做好這些，與其說是消費(fèi)者的需求，不如講是煙草的責(zé)任與機(jī)會(huì)。

　　這三個(gè)“不好買”的背后，所隱含的是我們挖掘需求、刺激需求、制造需求的能力不足與投入不夠。這樣一來，消費(fèi)者想買的買不到，或者能買的達(dá)不到他的期望，要么就被網(wǎng)絡(luò)賣煙所吸引，要么千方百計(jì)找稀奇貨，甚而絕離卷煙。這里面更深層次的背景是，在消費(fèi)語境、消費(fèi)條件、消費(fèi)習(xí)慣都發(fā)生翻天巨變的時(shí)候，如果不能與時(shí)俱進(jìn)，那就相當(dāng)于把消費(fèi)者自絕于門外，不要總是指望他們習(xí)慣我們，而是我們?nèi)绾胃玫胤?wù)他們。

　　所以，筆者堅(jiān)持認(rèn)為，雖然煙越來越難賣，其實(shí)也是煙越來越難買。