煙草在線摘自煙花三悅公眾號　　從2015年底，上海的茅臺經(jīng)銷商爆出800元的低價，到2016年下半年實(shí)現(xiàn)驚天逆轉(zhuǎn)，市場零售價重新站上千元大關(guān)。多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以此為標(biāo)志，茅臺重新奪回了高端白酒老大的絕對地位，成為成功轉(zhuǎn)型的白酒企業(yè)。

資料圖

　　自限制三公消費(fèi)以來，陷入低迷的茅臺加快以“工程營銷”、“情感營銷”、“服務(wù)營銷”等九個方面的營銷轉(zhuǎn)型，不僅將政務(wù)消費(fèi)的比重從30%降至1%以內(nèi)，并且將主要消費(fèi)群體定位在全國超過1億的中產(chǎn)階層，包括大眾消費(fèi)、商務(wù)消費(fèi)、家庭消費(fèi)和休閑消費(fèi)。在消費(fèi)群體擴(kuò)大的同時，茅臺采取包括春節(jié)控貨、按月發(fā)貨、處罰竄貨經(jīng)銷商、取消承兌匯票、董事長總經(jīng)理走訪市場提振信心等控量手段，在積極傳遞市場信心和重大利好的基礎(chǔ)之上，將強(qiáng)大的品牌和品質(zhì)優(yōu)勢發(fā)揮到了新的層次。
　　
　　這一切都還原出一個“饑餓”的茅臺，不僅是市場上的供貨饑餓，還包括自我變革、營銷轉(zhuǎn)型、消費(fèi)革新的全范圍饑餓。
　　
　　“饑餓”的茅臺重新煥發(fā)了活力，贏回了主動，三悅的理解其中有幾個關(guān)鍵的點(diǎn)——第一，傳統(tǒng)需求快速衰減下的寬松投放稀釋了茅臺的緊俏度、價值感，通過一段時間的收緊投放，不僅有效降庫存，同時持續(xù)傳遞了收量提價的信號與信心；第二，筑底企穩(wěn)的茅臺沒有止步于價格回升，讓經(jīng)銷商重新賺錢只是第一步，和經(jīng)銷商一起轉(zhuǎn)型去更廣闊天地爭取更大作為，是一個配套而又更為關(guān)鍵的動作；第三，用價格的合理化與品質(zhì)的排他性去鎖定消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者知道自己有能力消費(fèi)茅臺，也愿意消費(fèi)茅臺。
　　
　　茅臺在過去兩年走過的路，給了中華以及中華們以極大的鏡鑒，很多時候很多事情不是不可以，而是怎么辦，怎么辦更好。
　　
　　第一個要解決的問題，能不能給中華松綁？作為產(chǎn)業(yè)發(fā)展的壓艙石，渠道成長的助推器，客戶盈利的安全繩，中華的國煙地位來自于歲月的積累，也形成了歷史的沉淀。在長期性的寬松飽和之后，通過整體面上的松綁，來營造出必要的氛圍，讓中華有意識有針對性的收緊投放的龍頭，維持穩(wěn)定的價格體系和盈利水平，保證必要的價值感和稀缺性。同時，在渠道和終端兩個環(huán)節(jié)，都需要適度擺脫對中華的依賴，要培養(yǎng)好中華身后的第二梯隊，形成良好的可持續(xù)的品牌生態(tài)，未來不管是結(jié)構(gòu)保證還是盈利支撐，都不能總是指望更不能等中華出了問題才病急亂投醫(yī)。
　　
　　在這個大的前提下，重中之重就是中華饑餓感的自我激發(fā)。這就需要中華放下包袱，俯下身子，輕裝上陣，需要中華淡化指標(biāo)，優(yōu)化狀態(tài)，美化口碑——三悅把它理解為四個環(huán)環(huán)相扣、層層遞進(jìn)的維度和環(huán)節(jié)。

　　一是投放的收放自如，投放左右狀態(tài)，狀態(tài)影響口碑，口碑決定命運(yùn)，中華過去的成功建立在過硬的品質(zhì)以及過硬的調(diào)控之上，這兩年在調(diào)控上被動了一些，現(xiàn)在需要找回合理的節(jié)奏感。二是消費(fèi)群體的擴(kuò)充，要在開源上下功夫，茅臺的轉(zhuǎn)型源于政務(wù)消費(fèi)向個人消費(fèi)的切換，順應(yīng)了中產(chǎn)階層的消費(fèi)升級，中華的切換難度要大得多，但又必須走這一步，走好這一步。三是傳承創(chuàng)新的平衡，寶馬有一句很special的廣告語，經(jīng)典是創(chuàng)新的定格，創(chuàng)新是經(jīng)典的傳承，從大中華、中華5000的市場表現(xiàn)看，中華的創(chuàng)新遠(yuǎn)不及傳承，不妨向國際大牌學(xué)學(xué)套路，民族品牌也要有世界眼光。四是營銷的轉(zhuǎn)型升級，中華肯定不是賣出來的，但中華的營銷又多少有些過于無為而治，與渠道、與經(jīng)銷商、與消費(fèi)者不同緯度、不同層次的聯(lián)結(jié)似乎都還有一些欠缺，總有優(yōu)越感之上的距離感。
　　
　　這需要的是，一手抓基礎(chǔ)，一手抓狀態(tài)，兩手抓，兩手硬。

　　前幾天看到了中華雞年紀(jì)念版的“廬山真容”，老實(shí)說有點(diǎn)PS出來的山寨粗糙，這肯定不是不負(fù)責(zé)任的黑中華，雖然我們感受并體諒中華在巨大歷史包袱下勇于嘗試的勇氣，卻也失望于中華一再地不過如此，不僅讓外界不斷地有失所望，也讓中華越發(fā)地謹(jǐn)小慎微而又裹足不前。其實(shí)，包括之前的中華（金中支），小范圍、階段性地炒作起來，甚至于保持相當(dāng)可觀的溢價能力都沒有問題，可看不出能成氣候，看不出風(fēng)尚引領(lǐng)，看不出趨勢潮流，而這才是中華所應(yīng)該做的，也是中華所應(yīng)該達(dá)到的高度。
　　
　　往大處看，中華是整個產(chǎn)業(yè)的旗幟、標(biāo)桿和風(fēng)向，更是鏡子和濃縮，所以我們對中華的要求，在很大程度上就是對產(chǎn)業(yè)的期望，中華的“饑餓”就是產(chǎn)業(yè)層面“稍緊平衡”。只有緊起來，調(diào)控才有效果，狀態(tài)才有基礎(chǔ)，發(fā)展才有保證。

　　一位茅臺的普通經(jīng)銷商認(rèn)為，如今茅臺的價格漲起來了，但身為茅臺酒經(jīng)銷商和系列酒經(jīng)銷商，緊缺的不僅是茅臺酒，更缺的是深耕市場的能力和服務(wù)消費(fèi)者的意識。