煙草在線據(jù)煙草在線公眾號(hào)報(bào)道

　　市場(chǎng)概述

　　今年1-10月，31個(gè)重點(diǎn)品牌合計(jì)銷售3459.9萬箱，同比增加102.4萬箱，實(shí)現(xiàn)銷售收入11666.3億元，同比增加637.3億元，單箱批發(fā)均價(jià)3.4萬元，同比增加900元。其中，「雙15」品牌實(shí)現(xiàn)銷售2656.5萬箱，同比增加52.2萬箱，實(shí)現(xiàn)銷售收入10141.6億元，同比增加480.8億元，單箱批發(fā)均價(jià)3.7萬元，同比增加900元。

　　「雙15」品牌的市場(chǎng)份額再創(chuàng)新高，達(dá)到68.7%，同比提高0.9個(gè)百分點(diǎn)，單箱批發(fā)均價(jià)高于全國平均水平5750元，超出重點(diǎn)品牌2730元，但因?yàn)榻Y(jié)構(gòu)提升的速度慢于市場(chǎng)整體，銷售收入市場(chǎng)比重下降了0.5個(gè)百分點(diǎn)，維持在81.7%，其中有10個(gè)品牌保持銷量、價(jià)值、結(jié)構(gòu)「三個(gè)增長(zhǎng)」，4個(gè)品牌實(shí)現(xiàn)銷量、價(jià)值「兩個(gè)增長(zhǎng)」。

　　往大處看，大品牌逐漸回暖，如果說之前大品牌的努力還集中于恢復(fù)性增長(zhǎng)，那么最早從8月份最遲從四季度開始，隨著商業(yè)渠道的投放收緊，再加上價(jià)格自律的作用發(fā)揮，大品牌尤其大產(chǎn)品狀態(tài)普遍企穩(wěn)轉(zhuǎn)好，盡管出口并沒有明顯變化，但入口的收緊還是足以讓整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出價(jià)格提升、庫存降低的向好勢(shì)頭，大品牌也開始從相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的焦慮、慌亂中走出來。

　　另一方面，細(xì)支煙繼續(xù)有搶眼表現(xiàn)，前10個(gè)月商業(yè)銷量突破200萬箱，不僅有77%的同比增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額首次突破5%，更讓人感到欣慰的是，在二類細(xì)支煙仍然貢獻(xiàn)絕大部分增量的前提下，細(xì)支煙的單箱批發(fā)均價(jià)有1800元的同比增長(zhǎng)，沒有結(jié)構(gòu)支撐的細(xì)支煙只會(huì)是自己給自己挖坑，賣得越多、跑得越快對(duì)產(chǎn)業(yè)的傷害越大。

　　隨著「金中支」、「雙中支」的長(zhǎng)期熱銷和穩(wěn)定溢價(jià)，頭部品牌的示范效應(yīng)吸引著更多的后來者，從傳遞出來的信息看，大部分品牌都有或者已經(jīng)推出中支產(chǎn)品，對(duì)于市場(chǎng)熱點(diǎn)的追逐永遠(yuǎn)有合理的一面，不能據(jù)此指摘跟隨者的策略，只是希望在推出自家中支產(chǎn)品之前多盤算盤算，為什么推，到底推給誰，又能做到什么不一樣。

　　歸結(jié)起來，正因?yàn)椤鸽p15」品牌有如此表現(xiàn)，也正因?yàn)橛行蒺B(yǎng)生息的窗口期，所以才希望從政策引導(dǎo)的角度助推品牌發(fā)展的更進(jìn)一步。

雙喜

　　前10個(gè)月，一類雙喜商業(yè)銷售14.3萬箱，全國排名第11位，最大的規(guī)格雙喜（硬五葉神）有5萬多箱；二類雙喜銷售43.4萬箱，全國排名第5位，最大的規(guī)格雙喜（硬經(jīng)典1906）銷了26萬多箱。這是雙喜的差距，亦是潛力。在短期內(nèi)難以逆轉(zhuǎn)的現(xiàn)實(shí)中，一類煙的價(jià)值重塑、氛圍營(yíng)造、話題打開，二類煙提速對(duì)三類煙的基座上移、升級(jí)置換，都是雙喜的當(dāng)務(wù)之急、重中之重。

云煙

　　巨大的稅利盤子和發(fā)展期望，讓云煙每一步都小心翼翼，每一步都思前慮后，想法多了反而更放不開手腳，現(xiàn)在或許更需要「回歸初心、重裝上陣」。

利群

　　最遲過了本月中旬，利群今年的商業(yè)銷量就將超過去年全年，中國煙草將出現(xiàn)第一個(gè)銷量300萬箱+，同時(shí)單箱均價(jià)4萬元+的大品牌，利群用事實(shí)告訴大家，結(jié)構(gòu)可持續(xù)才是最具決定性的基礎(chǔ)。不過，筆者更感興趣的是，利群對(duì)之前的「西湖戀」有一個(gè)顯著的升級(jí)改造，這是用正確的方法做正確的事情，一方面產(chǎn)品的持續(xù)改進(jìn)是品牌發(fā)展的內(nèi)在要求，另一個(gè)方面沒有必要?jiǎng)虞m另起爐灶，品牌的競(jìng)爭(zhēng)力就隱藏在這些細(xì)節(jié)當(dāng)中。

白沙

　　頂部有「和天下」的高歌猛進(jìn)，這邊再一手以「天天向上」?fàn)款^輸出年輕化，一手圍繞「硬紅韻當(dāng)頭」推動(dòng)基座上移，白沙的努力換來了近2000元的單箱提升，不過稍顯遺憾的是，盡管有很多大膽的想法和具體的動(dòng)作，但「天天向上」絕對(duì)銷量并不突出，到底是產(chǎn)品力有提升的空間，還是品牌年輕化必須要有更漫長(zhǎng)的過程，考驗(yàn)的是白沙的耐心和韌勁。

南京

　　經(jīng)歷此起彼伏的控量投放之后，「炫赫門」前10個(gè)月仍然有近20萬箱的同比增量，究竟是我們低估了細(xì)支煙的潛力，還是看輕了南京在細(xì)支煙市場(chǎng)的爆發(fā)力，更具空間感的是，「雨花石」的月銷量已經(jīng)突破4000箱，前10個(gè)月達(dá)到5萬箱，在消費(fèi)轉(zhuǎn)移和消費(fèi)升級(jí)「兩個(gè)承接」中斬獲頗豐。不過，南京需要在三個(gè)方面引起注意，一是「金中支」、「雙中支」在話題性、價(jià)值感的營(yíng)造對(duì)于南京細(xì)支煙向上走的影響；二是南京這兩年還沒有過于突出的新產(chǎn)品；三是不同產(chǎn)品之間事實(shí)上的割裂感。

黃鶴樓

　　在1916、珍品和軟藍(lán)這條強(qiáng)大的產(chǎn)品中軸之下，愈見穩(wěn)健的黃鶴樓看起來比過去低調(diào)隱忍了很多，但實(shí)際上發(fā)展的勢(shì)頭和步伐遠(yuǎn)比感知要強(qiáng)烈許多，而且黃鶴樓在很多地方以銷量上讓一步、品牌和結(jié)構(gòu)進(jìn)一大步的姿態(tài)，用黃鶴樓兵不血刃地置換紅金龍，十分高明。

芙蓉王

　　這個(gè)月得到的信息，芙蓉王Slogan從“傳遞價(jià)值、成就你我”升級(jí)為“你我共享、趣味人生”，很好很亦可賽艇。年輕化、玩趣化、去功能化是筆者一貫堅(jiān)持的主張，尤其在信息過載的外部環(huán)境中，不要試圖給消費(fèi)者強(qiáng)加過多的內(nèi)容，讓消費(fèi)者感到輕松舒適，為消費(fèi)者留下想象和共鳴的空間更有意義。

黃金葉

　　穩(wěn)扎穩(wěn)打的「天葉」「天香」，快馬加鞭的「愛尚」「樂途」，眼花繚亂的區(qū)域定制，敢想敢為的年輕樣式……最近兩年的黃金葉有很多積極付諸于行動(dòng)的想法實(shí)踐。以河南工業(yè)的體量規(guī)模，「AIO」的品牌結(jié)構(gòu)確實(shí)有諸多局限，讓外界對(duì)黃金葉的區(qū)域性、年輕化有很多擔(dān)憂，但也正因?yàn)榇?#xff0c;筆者呼吁為這些迫不得已的包羅萬象以適當(dāng)松綁，為品牌生態(tài)的豐富和多樣創(chuàng)造環(huán)境。當(dāng)然，從品牌自身的角度，跑得很快、力度很大的黃金葉，也需要為類似做法以合理的區(qū)隔與揚(yáng)棄，以防偏離品牌的主題主線、帶來無謂的資源消耗。

黃山

　　單以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)而言，黃山無疑是今年表現(xiàn)最為搶眼的幾個(gè)品牌之一，但對(duì)于黃山自己，比耀眼增長(zhǎng)更透徹心扉的，或許是這兩年調(diào)整期所經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與體會(huì)，以及由此而形成的新的市場(chǎng)基礎(chǔ)和發(fā)展路徑，堅(jiān)持結(jié)構(gòu)往上走，注重市場(chǎng)基礎(chǔ)、品牌狀態(tài)和客戶盈利，鞏固細(xì)分優(yōu)勢(shì)，突出風(fēng)格特色……這些看似不具備太高技術(shù)含量、引不起過多關(guān)注的做法，甚至還很難有立竿見影的效果，卻可以更加有力地支撐起黃山的企圖心和可持續(xù)性。

泰山

　　對(duì)于一、二類煙需要更多努力的泰山而言，「好好學(xué)習(xí)」幾個(gè)月短短時(shí)間的1000多箱也是極大的提振。筆者一直堅(jiān)持認(rèn)為，「將軍」系列可以守住泰山的規(guī)模下限，卻也決定了泰山的價(jià)值上限，在很難講清楚泰山是一個(gè)什么樣的品牌之前，「陽剛」、「硬朗」、「敢想敢為」、「勇于擔(dān)當(dāng)」，都是很好的題材和內(nèi)容，中國煙草也需要這么一個(gè)夠MAN、夠硬的品牌。

七匹狼

　　在基礎(chǔ)夯實(shí)、狀態(tài)修復(fù)、口碑改善面前，適當(dāng)?shù)匿N量回調(diào)是完全可以接受，也理應(yīng)得到尊重和理解，七匹狼現(xiàn)在所做的正是對(duì)前幾年跑得太快、上得太急的還賬與補(bǔ)課，一個(gè)是對(duì)主力產(chǎn)品的休養(yǎng)生息、鞏固提升，「灰狼」、「紅狼」、「白狼」最近都表現(xiàn)出價(jià)格更穩(wěn)、貨源更緊、狀態(tài)更好的發(fā)展態(tài)勢(shì)；另一個(gè)是對(duì)待新產(chǎn)品更加理性和循序漸進(jìn)，做什么、怎么做、用什么樣的節(jié)奏做、做成什么樣，都比以前想得更通透。以旁觀者的角度，唯有如此，才能對(duì)得住前些年所經(jīng)歷的痛苦和折磨。

中華

　　在整個(gè)產(chǎn)業(yè)困難的時(shí)候，中華以「救命稻草」、「定海神針」的姿態(tài)肩負(fù)了責(zé)任、承擔(dān)了壓力、做出了犧牲。到現(xiàn)在，市場(chǎng)有了積極變化，隨著「寬松投放」的結(jié)束，再加上「金中支」、「雙中支」的貨緊價(jià)穩(wěn)，中華的價(jià)值感有一個(gè)明顯的提振。這是中華的好事，也是行業(yè)的大事。對(duì)于中華而言，保持品牌的價(jià)值感，塑造產(chǎn)業(yè)的認(rèn)同度，遠(yuǎn)比數(shù)量上的增減變化更重要，也更有意義。

玉溪

　　「初心」為玉溪的企穩(wěn)回升做出了重要貢獻(xiàn)，但未來的結(jié)構(gòu)提升之路，則是「壹零捌」、「高配版」必須肩負(fù)的責(zé)任，在困難中提振信心是一方面，姿態(tài)的降低和過程的務(wù)實(shí)是更積極的一面，現(xiàn)在玉溪走出了第一步，外界看到了積極的改變，未來能有多深入、有多持久將會(huì)決定玉溪是否真的企穩(wěn)回升。

貴煙

　　今天的貴煙勢(shì)頭越猛，越是如此，越需要保持一分清醒，省內(nèi)市場(chǎng)、成熟產(chǎn)品的增長(zhǎng)貢獻(xiàn)是重要的觀察窗口，一方面要推進(jìn)「國酒香」的獨(dú)立化、體系化發(fā)展，鞏固提升高端市場(chǎng)的話語權(quán)、影響力；另一方面要抓緊塑造貴煙的核心價(jià)值觀，把「跨越」、「行者」所集聚的口碑、勢(shì)能往貴煙主品牌上歸類集中。

蘇煙

　　「五星紅杉樹」的持續(xù)增長(zhǎng)，終于幫助蘇煙