煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　2016年，對(duì)于中國(guó)煙草行業(yè)來(lái)說(shuō)，是苦不堪言的一年。中國(guó)煙草行業(yè)出現(xiàn)了前所未有的挑戰(zhàn)，卷煙銷(xiāo)量持續(xù)走低，卷煙庫(kù)存高居不下，一批重點(diǎn)骨干品牌出現(xiàn)了斷崖式下跌，讓整個(gè)行業(yè)為之色變。煙草行業(yè)進(jìn)入了近十年來(lái)不曾出現(xiàn)過(guò)的產(chǎn)業(yè)“寒冬”。面對(duì)艱難時(shí)勢(shì)，煙草工業(yè)企業(yè)創(chuàng)新的勢(shì)頭和熱情依舊不減。

　　今天我們繼續(xù)發(fā)布2016年卷煙品牌盤(pán)點(diǎn)內(nèi)容，供大家討論和參考。

　　2016

　　中國(guó)卷煙品牌2016年“眾生相”

　　區(qū)域品牌遍地開(kāi)花究竟是進(jìn)步還是退步？

　　2016年，一大波“區(qū)域定制”前赴后繼地奔向市場(chǎng)。對(duì)于品牌而言，受限于寬松、飽和的貨源投放，以及疲軟、低迷的市場(chǎng)需求，“區(qū)域定制”在策略上確實(shí)具有很強(qiáng)的誘惑力：

　　一則可以提高產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的針對(duì)性，降低產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的未知風(fēng)險(xiǎn)；

　　二來(lái)可以把商業(yè)渠道更緊密地結(jié)合起來(lái)，形成品牌培育和貨源投放上的排他性；

　　三是區(qū)域性產(chǎn)品容錯(cuò)空間大，哪怕不成功出了問(wèn)題的負(fù)面影響都可控可收。

　　可事實(shí)果真如此？“區(qū)域定制”真的管用嗎？

　　區(qū)域品牌定制的范圍、對(duì)象、風(fēng)格過(guò)于集中在地域這個(gè)地理空間的細(xì)分上，強(qiáng)調(diào)和突出了地域性的特色和區(qū)隔，單單是在投放區(qū)域當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，反而因?yàn)榈赜蛐远哂写騽?dòng)本土消費(fèi)群體的優(yōu)勢(shì)，然而卻因此而無(wú)法走出去，無(wú)法在市場(chǎng)空間上有更大的作為。

　　很多“區(qū)域定制”的風(fēng)格和設(shè)計(jì)對(duì)于主品牌都是破壞性的，甚至是竭力撇去與主品牌的關(guān)系，淡化主品牌的痕跡，表面上看是更徹底的“定制”，但客觀(guān)上加劇了品牌形象、消費(fèi)認(rèn)知的碎片化，消費(fèi)者很難形成統(tǒng)一、穩(wěn)定的品牌認(rèn)知。

　　客觀(guān)上，“區(qū)域定制”對(duì)大品牌、大產(chǎn)品形成了蠶食和分割。不要講“區(qū)域定制”是為了拓展新的市場(chǎng)細(xì)分、消費(fèi)群體。這些“區(qū)域定制”不具備這樣的能力，在事實(shí)上只能去局部性的蠶食大品牌的市場(chǎng)，通過(guò)這種隱形地局部地切割來(lái)?yè)Q取生存空間。

　　其實(shí)并非一味地否定“區(qū)域定制”，而是很多品牌的做法過(guò)于倉(cāng)促草率與急功近利，在浮躁的心態(tài)中充滿(mǎn)了投機(jī)性，尤其在品類(lèi)、技術(shù)、風(fēng)格上并沒(méi)有明顯提升。而且，在市場(chǎng)壓力空前的背景下，那些低水平的“區(qū)域定制”無(wú)形之中增加了市場(chǎng)負(fù)擔(dān)，形成了無(wú)謂的浪費(fèi)和消耗。

　　實(shí)際上，目前遍地開(kāi)花的“區(qū)域定制”同“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”之前的地方割據(jù)、四方混戰(zhàn)是何其的相似。而現(xiàn)在，不僅大品牌的狀態(tài)普遍堪憂(yōu)，再加上大面積的“區(qū)域定制”，很難講是否會(huì)回到了過(guò)去那種無(wú)序無(wú)益競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)。