煙草在線專稿

　　雖然也推出了“三口品”和“硬8度”等幾款新品，但今年的黃鶴樓給人的整體感覺還是相對(duì)平靜。畢竟放眼整個(gè)煙草行業(yè)，2016年是一個(gè)新品迭出的時(shí)代。
　　
　　但誰又能說，這種相對(duì)的沉淀與安靜在一片喧鬧的氛圍中不是難得可貴呢？

　　2016年1至11月末，黃鶴樓銷量164萬箱，絕大比例都是一類煙，占比三分之二左右以上。也就是說，黃鶴樓卷煙品牌重心在一類煙。而黃鶴樓也確實(shí)曾是中國(guó)卷煙市場(chǎng)的神話。它的一切，充分展現(xiàn)了一個(gè)高端品牌的引領(lǐng)作用，甚至它的突破創(chuàng)新、品牌命名、文化創(chuàng)意都曾是中國(guó)同行反復(fù)揣摩的經(jīng)典案例。2004年的黃鶴樓給行業(yè)帶來的震撼不亞于當(dāng)初蘋果對(duì)手機(jī)界的顛覆式影響，關(guān)于黃鶴樓的成功有很多版本的描述，也有很多見仁見智的評(píng)判，不過外界對(duì)于黃鶴樓的解讀大多集中于品牌本身，反而忽略了黃鶴樓對(duì)國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)乃至產(chǎn)業(yè)發(fā)展的啟蒙和引領(lǐng)——不管是價(jià)值引領(lǐng)還是產(chǎn)品創(chuàng)新，黃鶴樓無疑都具有劃時(shí)代的開創(chuàng)意義，甚至可以說，是以1916、漫天游、論道等為代表的黃鶴樓，把大家想象不到的高端給呈現(xiàn)了出來，也因此成就了一個(gè)品牌的輝煌，打開了一個(gè)市場(chǎng)的啟動(dòng)，也顛覆并重建了消費(fèi)者對(duì)高端品牌的想象與向往……
　　
　　黃鶴樓的成功，就是一個(gè)品牌在短時(shí)期做大做強(qiáng)的過程。2004年的黃鶴樓用構(gòu)建品類、占領(lǐng)詞語、劃出地盤“三個(gè)動(dòng)作”找到了品牌發(fā)展的突破口，以“天賜淡雅香”輸出差異化與話語權(quán)，用1916來標(biāo)高品牌價(jià)值、確立權(quán)威，借漫天游、雅香構(gòu)筑強(qiáng)大的產(chǎn)品中軸，以“大聲喊成功”的執(zhí)著與“佳節(jié)必有黃鶴樓”的細(xì)膩，不斷地瓦解對(duì)手，建立起產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)對(duì)品牌的“雙重認(rèn)同”。
　　
　　不可否認(rèn)的是，今天的外部環(huán)境和當(dāng)年黃鶴樓異軍突起時(shí)所處的時(shí)代已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面煙草控制的加劇，以及外部環(huán)境的調(diào)整，讓高舉高打從空間到手法都有很大的局限感，相當(dāng)于堵死了常規(guī)的外部傳播的招數(shù)套路；另一方面消費(fèi)的理性回歸與消費(fèi)能力的泡沫打掉之后，卷煙的道具功能和社交屬性都有所退化，還原了香煙的嗜好品、快消品本色。在這個(gè)意義上，營(yíng)造培育品牌的氛圍，保持培育品牌的韌勁，更像是決定未來的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。
　　
　　所以，在2016年看似比較安靜的黃鶴樓，實(shí)際上是在多年超越式發(fā)展基礎(chǔ)上的一個(gè)沉淀，在快起快跑之后進(jìn)入一個(gè)品牌成熟期的有序與規(guī)范狀態(tài)，如果說之前的超常規(guī)發(fā)展是將品牌做大做強(qiáng)，那么現(xiàn)在黃鶴樓謀劃的是如何將品牌做久做遠(yuǎn)。
　　
　　永遠(yuǎn)保持神秘度與新鮮感，這是創(chuàng)新性品牌的特點(diǎn)。黃鶴樓永遠(yuǎn)可以讓我們可以找到與眾不同的儀式感、表現(xiàn)力和話題性，不管是1916出眾的產(chǎn)品力，還是自始貫穿的爭(zhēng)議性話題，無一不是“敢為天下先”。同樣的道理，蘋果在國(guó)內(nèi)連個(gè)微博賬號(hào)都沒有，還粗暴地阻止自己的員工發(fā)布任何產(chǎn)品信息，可iPhone　7的發(fā)布仍然是全網(wǎng)矚目、萬眾期待，為什么？產(chǎn)品發(fā)布的儀式感，iPhone本身的表現(xiàn)力與話題性……無一不似現(xiàn)在的黃鶴樓，在煙草控制加劇的背景下，讓“好”產(chǎn)品自己說話，這是產(chǎn)品制勝的王道。
　　
　　從1916到梯粑，一直到今年的三口品和硬八度……這種神秘感如影隨形。比如“三口品”在還沒有正式推出之前，在某煙民的論壇中甚至被炒到了1800元每條的程度，而三口品上市之后引發(fā)的爭(zhēng)議更為熱烈，從包裝是否過于“簡(jiǎn)單粗暴”的爭(zhēng)議一直到“三口”能不能品完的調(diào)侃，這種話題性討論使“三口品”一直保持著熱度與社會(huì)關(guān)注度，而實(shí)驗(yàn)證明在這個(gè)“體驗(yàn)為王”的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品鏈條的深度體驗(yàn)和討論，往往能由引發(fā)關(guān)注發(fā)酵為忠誠(chéng)度。

　　“硬8度”同樣先是一個(gè)市場(chǎng)傳說，然后才先在網(wǎng)絡(luò)上“猶抱琵琶半摭面”的顯露真容，當(dāng)一款傳說中的產(chǎn)品成為實(shí)物，無論是誰都會(huì)有一種如獲至寶的珍惜。而“硬八度”也確實(shí)不負(fù)眾望，從概念、設(shè)計(jì)到風(fēng)格都非常扎眼，充滿了現(xiàn)代感、時(shí)尚度和國(guó)際范兒。
　　
　　當(dāng)然，在即將過去的2016年，我們?cè)诓粩嗟膫髡f與等待中品嘗到了“三口品”和“硬八度”，而現(xiàn)在傳說正盛的卻是“游泳”……黃鶴樓有多少神秘與驚喜，你永遠(yuǎn)不可預(yù)知。
　　
　　有人說黃鶴樓的產(chǎn)品線太長(zhǎng)，有多少產(chǎn)品自己都說不清，但縱覽快消品的各個(gè)行業(yè)，哪個(gè)行業(yè)不是越來越多“小而美”的品牌在不同的細(xì)分領(lǐng)域侵蝕著昔日巨頭們的領(lǐng)土，而追求規(guī)模效應(yīng)的大公司們卻很難找到一個(gè)攻守平衡點(diǎn)，既討好大眾，又滿足個(gè)性。在當(dāng)下不斷升級(jí)的消費(fèi)新時(shí)代，中國(guó)消費(fèi)者尤其是年輕人變得挑剔，開始追捧更能滿足自己細(xì)分需求的產(chǎn)品，開始追求高質(zhì)量的高端產(chǎn)品，開始偏好品牌個(gè)性鮮明的新鮮角色，開始放眼全球地海淘、代購、跨境購……而黃鶴樓不同創(chuàng)新產(chǎn)品的排列組合藍(lán)色黃色紅色爆珠、粗支細(xì)支長(zhǎng)短支和不同風(fēng)格特色的包裝就組成了不同的產(chǎn)品系列，充分滿足了年輕受眾的新鮮感與時(shí)尚感。當(dāng)所謂中產(chǎn)階級(jí)越來越了解自己的特定需求，并樂意標(biāo)榜小眾品位以和他人形成區(qū)分時(shí)，保守品牌被迅速拋棄，創(chuàng)意百出又文化感十足的黃鶴樓則在做長(zhǎng)做久的道路上越來越成熟。
　　
　　在以“創(chuàng)新”為主導(dǎo)、以“敢為天下先”的勇氣開創(chuàng)出一個(gè)新的高端格局并一舉奠定了自己的品牌地位之后，黃鶴樓接下來要走的必然是一條鞏固、規(guī)范與提升之路，其品牌的研發(fā)模式、概念打造、營(yíng)銷推廣等都基本成熟，甚至套路可循。但創(chuàng)新將一直是黃鶴樓的主要特點(diǎn)，當(dāng)消費(fèi)者習(xí)慣了對(duì)黃鶴樓的每一款新品都翹首以待，黃鶴樓的榮譽(yù)感與壓力感同在，而這種壓力也是品牌發(fā)展必需的動(dòng)力支撐。

　　有人說黃鶴樓套路至深，但就算是套路，也許你看的懂，卻永遠(yuǎn)都學(xué)不會(huì)。因?yàn)樘茁繁澈笫怯職馀c功夫。