煙草在線專稿

　　今年1-11月，“和天下”3個(gè)規(guī)格——“白沙（和天下）”、“白沙（軟和天下）”、“白沙（硬和天下細(xì)支）”——合計(jì)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售突破40000箱，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銷售收入突破860000萬(wàn)元，盡管同比略有下降，但努力以量換價(jià)的同時(shí)，仍然保證了單品牌、單規(guī)格兩個(gè)“全國(guó)第一”。

　　我個(gè)人非?？粗夭⒖春眠@種厚積薄發(fā)式的成長(zhǎng)，沒(méi)有一時(shí)網(wǎng)紅的取巧，只有水滴石穿的沉淀。

　　關(guān)于和天下的成功，業(yè)界有很多入木三分的總結(jié)，大家有興趣可以搜索了解。我今天想要表達(dá)的是，歷經(jīng)10余年的精耕細(xì)作之后，和天下是否接近獨(dú)立成篇的時(shí)間窗口，以及能否借此來(lái)豐富供給側(cè)改革、破解產(chǎn)業(yè)性難題。

　　因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)到了這個(gè)臨界點(diǎn)，現(xiàn)在需要的是和天下這“臨門一腳”。

　　今年1-11月，全國(guó)高端市場(chǎng)銷量同比下降超過(guò)5%，不僅市場(chǎng)的縮減為近年來(lái)首次，市場(chǎng)形勢(shì)的嚴(yán)峻更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了數(shù)據(jù)所反應(yīng)出來(lái)的明顯的需求不足，一度受益于供需兩個(gè)方面的熱情而急速膨脹起來(lái)的高端市場(chǎng)，又因?yàn)樯鐣?huì)風(fēng)氣清明化、消費(fèi)氛圍理性化而踩下撒車、迅速轉(zhuǎn)冷，只能依靠有限的消費(fèi)升級(jí)來(lái)承接緩沖被打掉的市場(chǎng)泡沫。

　　在這樣一種格局下，如果領(lǐng)導(dǎo)品牌不主動(dòng)，拿不出敢為人先的勇氣，影響并貽誤戰(zhàn)機(jī)的就不只是一個(gè)品牌，一個(gè)市場(chǎng)，甚至于一個(gè)產(chǎn)業(yè)。

一

高端市場(chǎng)到底怎么啦？

　　這是個(gè)好問(wèn)題。雖然大部分高端品牌在幾年前就已經(jīng)進(jìn)入痛苦而漫長(zhǎng)的下降通道，同時(shí)又經(jīng)歷著極其復(fù)雜而艱難的轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中既可以看到茅臺(tái)、五糧液等民族品牌的遇冷，也不能無(wú)視LV、愛(ài)馬仕等奢侈大牌的失速。

　　從“市場(chǎng)寵兒”到“避之三舍”，高端品牌的境遇改變不過(guò)是一夜之間。

　　道理眾所周知，困難顯而易見(jiàn)。好在“天價(jià)煙”的治理為高端品牌的轉(zhuǎn)型打了一個(gè)提前量，從大的方向保證了市場(chǎng)的有序和可控，避免了走入死胡同和硬著陸?！扒г獣r(shí)代”的高端市場(chǎng)為“和大天一”的占領(lǐng)主動(dòng)創(chuàng)造了最佳氛圍，同時(shí)又倒逼其它品牌必須圍繞品質(zhì)和價(jià)值進(jìn)行深度創(chuàng)作，擺脫了一味孤高求貴的思維定式，解放了只能依靠?jī)r(jià)格炒作維持價(jià)值認(rèn)同的操作套路。

　　但到今天這個(gè)時(shí)候，一方面，高端市場(chǎng)有諸多共性的困難；另一方面，又有著“橫看成嶺側(cè)成峰”的特點(diǎn)。比如，規(guī)模品牌向上走的重重遇阻，高端品牌規(guī)模化以及系列化的價(jià)值稀釋化風(fēng)險(xiǎn)，寬松投放后的稀缺度喪失等等。在現(xiàn)有的品牌結(jié)構(gòu)下，這些問(wèn)題看得見(jiàn)、找得準(zhǔn)，卻很難沖破那堵玻璃墻，事倍功半有時(shí)候都做不大到。

　　就像11年前，“和天下”以敢為天下先的姿態(tài)，打品質(zhì)牌，走文化路線異軍突起。就像“天價(jià)煙”治理之初，“和天下”積極響應(yīng)，抓住戰(zhàn)機(jī)實(shí)現(xiàn)量?jī)r(jià)并舉的高速擴(kuò)張。時(shí)至今日，再一次到了“和天下”挺身而出之際，從第一規(guī)格到第一品牌，掀開(kāi)高端產(chǎn)品獨(dú)立成篇的大幕。

二

消費(fèi)升級(jí)看似羞羞答答確又迫不及待。

　　洋河的張雨柏先生講，作為消費(fèi)品企業(yè)，應(yīng)該需要特別關(guān)注消費(fèi)升級(jí)的發(fā)展，新一輪的消費(fèi)紅利四個(gè)方面明顯表現(xiàn)：就是消費(fèi)能力的變化、消費(fèi)習(xí)慣的變化、消費(fèi)方式的變化和消費(fèi)產(chǎn)品的變化。

　　這抽繭剝絲、層層遞進(jìn)的四個(gè)變化，還原了過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)的氣候變化與生態(tài)改變。

　　2015年瑞信的報(bào)告中談到，中國(guó)有1.09億的中產(chǎn)階級(jí)，在CHFS“中國(guó)家庭金融調(diào)查”中顯示，中產(chǎn)階級(jí)的人數(shù)實(shí)際已經(jīng)超過(guò)2.04億，埃森哲的預(yù)測(cè)則更為樂(lè)觀，稱在2030年的時(shí)候，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)比例將達(dá)到總?cè)丝诘?0%。無(wú)論是低估還是偏于樂(lè)觀，中國(guó)中產(chǎn)階級(jí)的龐大和崛起都是不爭(zhēng)的事實(shí)，他們的消費(fèi)能力足以讓任何品類任何品牌眼紅。

　　所以，盡管市場(chǎng)的構(gòu)成和消費(fèi)的動(dòng)機(jī)發(fā)生了很大改變，但我們還是對(duì)市場(chǎng)的前景保持樂(lè)觀，只是在煙草控制加劇的背景下，更需要“和天下”們更進(jìn)一步的努力——在張雨柏先生關(guān)于消費(fèi)紅利四個(gè)變化的基礎(chǔ)上，關(guān)注并應(yīng)對(duì)消費(fèi)情感的變化，不管是商務(wù)活動(dòng)，社交禮儀，或是自我需要，要防止從離不開(kāi)手到可有可無(wú)甚而拒之門外的邊緣化。

　　在這個(gè)意義上，“和天下”能否獨(dú)立成篇就不止于走出這一關(guān)鍵的一步，而考驗(yàn)品牌更進(jìn)一步的價(jià)值認(rèn)同。

三

品牌的更新不是將來(lái)時(shí)，而必須切換到進(jìn)行式。

　　中國(guó)煙草從千帆競(jìng)航到百舸爭(zhēng)流直至以“雙15”為主體的重點(diǎn)品牌主導(dǎo)的“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”格局，為過(guò)去10余年的產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了最為有利的支撐和保證——品牌做大是產(chǎn)業(yè)共識(shí)，更是寶貴經(jīng)驗(yàn)——然而，“1+1”（1家企業(yè)、1各品牌）的結(jié)構(gòu)，又讓很多品牌變成了品類、價(jià)區(qū)、風(fēng)格的大雜燴，從十元到千元，從細(xì)支到爆珠，從時(shí)尚到內(nèi)斂。品牌就像一個(gè)筐，什么都可以往里面裝。

　　這么做的弊病開(kāi)始不斷顯現(xiàn)，一個(gè)是品牌認(rèn)知、形象風(fēng)格、消費(fèi)評(píng)價(jià)不斷的碎片化和雜亂化，同一品牌、不同產(chǎn)品的貌合神離到了非常嚴(yán)重的地步，很多產(chǎn)品同主品牌之間的鴻溝，缺的只不過(guò)是一紙官方確認(rèn)而已。另一個(gè)則是嚴(yán)重地壓制了品牌的價(jià)值升級(jí)，一邊是消費(fèi)結(jié)構(gòu)在過(guò)去10年的突飛猛漲，一邊是因?yàn)閮r(jià)格管制帶來(lái)的形象固化、價(jià)值老化，很多品牌的結(jié)構(gòu)升級(jí)一再遇阻，在原有品牌結(jié)構(gòu)下，形成了高端產(chǎn)品受累主品牌賣不動(dòng)，同時(shí)高端品牌對(duì)主品牌拉不動(dòng)的互為制約。

　　這倒不是懷疑大品牌的產(chǎn)業(yè)路徑，或者重新回到騾馬大會(huì)時(shí)代，而是強(qiáng)調(diào)新一輪品牌升級(jí)的必要性和緊迫性。

　　比如說(shuō)“和天下”，本身在市場(chǎng)上就被消費(fèi)者認(rèn)同為獨(dú)立的品牌，與“白沙”主品牌天然地割裂開(kāi)來(lái)，同時(shí)又對(duì)“白沙”的結(jié)構(gòu)往上走提供不了數(shù)據(jù)之外的更多支持，與其費(fèi)盡心思地去白沙化，還不如坦坦蕩蕩地把“和天下”這篇大文章單獨(dú)做好。

　　當(dāng)然，如果只是簡(jiǎn)單的獨(dú)立成篇，倒是辜負(fù)了產(chǎn)業(yè)上下包括我本人對(duì)于“和天下”的殷切期望?，F(xiàn)在的問(wèn)題不是能不能獨(dú)立成篇。我們的期待相當(dāng)于是用市場(chǎng)的熱情去印證可行性與可操作性，關(guān)鍵是怎么樣做好這篇獨(dú)立成篇的大文章，這既需要政策上的松綁，大品牌的“大”要有新的內(nèi)涵和途徑；更需要品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)的可持續(xù)的企圖心，而不是剝離開(kāi)來(lái)的數(shù)據(jù)呈現(xiàn)與品牌疊加。

　　最后說(shuō)一句，看著“和天下”長(zhǎng)期蝸居在“白沙”名下，總是想清清嗓子——