煙草在線專稿　　1-11月，“雙喜?紅雙喜”品牌商業(yè)銷量同比減少21.27萬箱，商業(yè)銷售額同比減少45.27億?；蛟S從1月份開始，作為大品牌的“雙喜”轉(zhuǎn)身之艱難就已經(jīng)有了征兆。

　　1月份，以3萬多箱的同比減量，“雙喜?紅雙喜”再一次讓出了全國銷量第一的位子。經(jīng)過了1、2月份的“史上最冷春節(jié)”、“旺季不旺”，3月份，“雙喜（硬1906）”、“雙喜（硬經(jīng)典）”這兩個下降最大的規(guī)格（同時也是銷量前五位規(guī)格）分別減量3萬多箱，占據(jù)品牌減量比重超過四分之三，而且它們還遠遠高于品牌的平均結(jié)構(gòu)，這或許是雙喜?紅雙喜的最大問題，但這還遠不是問題的全部。更嚴峻的現(xiàn)實是，規(guī)格多、結(jié)構(gòu)低、主力產(chǎn)品不突出的“雙喜?紅雙喜”難以承受一、二類煙同比下降25%以上的傷害與沖擊。

　　直到5月份，“雙喜?紅雙喜”當月銷量僅同比微減500多箱，前5個月以不到1萬箱的優(yōu)勢反超云煙，銷量排名躍居至第一位。可這來之不易的第一總讓人感覺有那么一些苦澀。一方面，降幅收窄主要是依靠兩個100元產(chǎn)品的發(fā)力，另一方面，“雙喜?紅雙喜”的一、二類煙仍然表現(xiàn)平平。

　　再看下半年的時間節(jié)點與市場表現(xiàn)，單是7月份，“雙喜（硬1906）”就同比減量接近5000箱，再加上“雙喜（硬經(jīng)典）”的7000箱減量，這可都是高于單箱均價的主導規(guī)格，對“雙喜”的銷量以及結(jié)構(gòu)形成了“雙重下壓”，而且?guī)讉€結(jié)構(gòu)類的新產(chǎn)品也沒有表現(xiàn)出頂上去的勢頭和潛力，可以想見“雙喜”的困難與壓力。

　　10月份，“雙喜?紅雙喜”的商業(yè)銷量同比減少3.11萬箱，前3個規(guī)格的市場集中度只有38%；單箱批發(fā)均價剛過2.3萬元，比全國平均水平低了6000多元；最大的規(guī)格雙喜（軟經(jīng)典）全國排名只有16位。如果剔除掉紅雙喜、好日子的整合并入，雙喜商業(yè)銷量240萬箱左右，單箱批發(fā)均價2.4萬元。

　　回到前文所述，1-11月，“雙喜?紅雙喜”品牌商業(yè)銷量同比減少21.27萬箱，商業(yè)銷售額同比減少45.27億。

　　上個五年“500萬箱”的宏偉目標還歷歷在目，而今走到2016年的年末、新五年計劃的第一年，我們可以看到主導規(guī)格不突出、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低、品牌影響力不足成了制約“雙喜?紅雙喜”品牌發(fā)展的三大硬傷。

　　對于這些問題，上個五年因為500萬箱的宏大目標而無暇顧及，現(xiàn)在又因為目標壓力而力不從心，這或許是“雙喜?紅雙喜”內(nèi)在的根本制約。

　　不過，讓行業(yè)層面感到驚喜的是，2016年下半年，廣東、上海、湖北三家一脈同生的“雙喜（百年紅）”終露真容，邁出了實質(zhì)性步伐。

　　9月9日，廣東中煙、上海煙草、湖北中煙“雙喜（百年紅）”合作簽約儀式在廣州舉行，根據(jù)之前的安排，“雙喜（百年紅）”配方研發(fā)工作由廣東中煙牽頭，上海煙草、湖北中煙協(xié)同；包裝裝潢工作由湖北中煙牽頭，上海煙草、廣東中煙協(xié)同；營銷策劃方案由上海煙草牽頭，廣東、湖北中煙協(xié)同?！?br /> 　　?
　　2016年12月1日，作為“雙喜?紅雙喜”品牌在創(chuàng)牌百十周年之際的獻禮之作，“雙喜”（百年紅）新品在全國卷煙營銷網(wǎng)絡建設現(xiàn)場會上正式發(fā)布。新產(chǎn)品在包裝設計上獨具匠心，無論從簡氏兄弟圖案，還是從三枚銅錢，或是包裝底紋的水波紋，均體現(xiàn)了深厚的三地文化和情誼；“囍”字logo和“喜文化”的傳遞也頗具心思，使用了代表中國傳統(tǒng)福祿壽喜的喜文化——蝙蝠、鹿、鶴、喜鵲來寓意“四喜同?！?#xff1b;在口味上，既傳承了雙喜品牌的經(jīng)典品質(zhì)，又凸顯了“豐富”、“綿柔”和“順暢”的特色。

　　作為中國煙草第一包由三家企業(yè)聯(lián)合開發(fā)的新品，“雙喜（百年紅）”不僅承繼了百年雙喜優(yōu)秀基因和深厚底蘊，也是體現(xiàn)了三家企業(yè)強強合作、優(yōu)勢互補的誠意與水準。

　　尤其在市場策略上體現(xiàn)了“統(tǒng)一部署、分兵作戰(zhàn)、守土有責、覆蓋全國”的作戰(zhàn)思想，三家企業(yè)根據(jù)各自市場格局和優(yōu)勢強處實行分區(qū)布局、分區(qū)銷售的銷售模式，圍繞雙喜創(chuàng)牌“110周年”的紀念意義，計劃在全國重點培育百年紅“110座城”。

　　三家卷煙工業(yè)企業(yè)共同研發(fā)新產(chǎn)品、共同開拓市場，在行業(yè)內(nèi)尚屬首次，這為行業(yè)推進品牌建設與發(fā)展探索了一條新的路徑。

　　在銷量增長、結(jié)構(gòu)提升面臨空前壓力的現(xiàn)實背景下，“雙喜（百年紅）”邁出的這一步，對于推動行業(yè)轉(zhuǎn)型升級、新舊動能轉(zhuǎn)換帶來了積極意義，對于“雙喜”品牌而言，“雙喜（百年紅）”的一小步，不僅僅集中了三家企業(yè)決心破題的智慧與勇氣，更還原了“雙喜”品牌迎難而上的企圖心與力量感。

　　當然，對于“雙喜（百年紅）”的下一步也不是沒有疑問：比如就產(chǎn)品本身的設計感和表現(xiàn)力而言，稍顯平淡了一些，缺乏眼前一亮的“曜”感；再比如，以“雙喜”的品牌價值和消費認知，能不能撐起300元的零售價位？這些疑問都有待2017年再見分曉，讓我們拭目以待吧。