煙草在線專(zhuān)稿　　1-11月，“雙喜?紅雙喜”品牌商業(yè)銷(xiāo)量同比減少21.27萬(wàn)箱，商業(yè)銷(xiāo)售額同比減少45.27億。或許從1月份開(kāi)始，作為大品牌的“雙喜”轉(zhuǎn)身之艱難就已經(jīng)有了征兆。

　　1月份，以3萬(wàn)多箱的同比減量，“雙喜?紅雙喜”再一次讓出了全國(guó)銷(xiāo)量第一的位子。經(jīng)過(guò)了1、2月份的“史上最冷春節(jié)”、“旺季不旺”，3月份，“雙喜（硬1906）”、“雙喜（硬經(jīng)典）”這兩個(gè)下降最大的規(guī)格（同時(shí)也是銷(xiāo)量前五位規(guī)格）分別減量3萬(wàn)多箱，占據(jù)品牌減量比重超過(guò)四分之三，而且它們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于品牌的平均結(jié)構(gòu)，這或許是雙喜?紅雙喜的最大問(wèn)題，但這還遠(yuǎn)不是問(wèn)題的全部。更嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，規(guī)格多、結(jié)構(gòu)低、主力產(chǎn)品不突出的“雙喜?紅雙喜”難以承受一、二類(lèi)煙同比下降25%以上的傷害與沖擊。

　　直到5月份，“雙喜?紅雙喜”當(dāng)月銷(xiāo)量?jī)H同比微減500多箱，前5個(gè)月以不到1萬(wàn)箱的優(yōu)勢(shì)反超云煙，銷(xiāo)量排名躍居至第一位。可這來(lái)之不易的第一總讓人感覺(jué)有那么一些苦澀。一方面，降幅收窄主要是依靠?jī)蓚€(gè)100元產(chǎn)品的發(fā)力，另一方面，“雙喜?紅雙喜”的一、二類(lèi)煙仍然表現(xiàn)平平。

　　再看下半年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)與市場(chǎng)表現(xiàn)，單是7月份，“雙喜（硬1906）”就同比減量接近5000箱，再加上“雙喜（硬經(jīng)典）”的7000箱減量，這可都是高于單箱均價(jià)的主導(dǎo)規(guī)格，對(duì)“雙喜”的銷(xiāo)量以及結(jié)構(gòu)形成了“雙重下壓”，而且?guī)讉€(gè)結(jié)構(gòu)類(lèi)的新產(chǎn)品也沒(méi)有表現(xiàn)出頂上去的勢(shì)頭和潛力，可以想見(jiàn)“雙喜”的困難與壓力。

　　10月份，“雙喜?紅雙喜”的商業(yè)銷(xiāo)量同比減少3.11萬(wàn)箱，前3個(gè)規(guī)格的市場(chǎng)集中度只有38%；單箱批發(fā)均價(jià)剛過(guò)2.3萬(wàn)元，比全國(guó)平均水平低了6000多元；最大的規(guī)格雙喜（軟經(jīng)典）全國(guó)排名只有16位。如果剔除掉紅雙喜、好日子的整合并入，雙喜商業(yè)銷(xiāo)量240萬(wàn)箱左右，單箱批發(fā)均價(jià)2.4萬(wàn)元。

　　回到前文所述，1-11月，“雙喜?紅雙喜”品牌商業(yè)銷(xiāo)量同比減少21.27萬(wàn)箱，商業(yè)銷(xiāo)售額同比減少45.27億。

　　上個(gè)五年“500萬(wàn)箱”的宏偉目標(biāo)還歷歷在目，而今走到2016年的年末、新五年計(jì)劃的第一年，我們可以看到主導(dǎo)規(guī)格不突出、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)低、品牌影響力不足成了制約“雙喜?紅雙喜”品牌發(fā)展的三大硬傷。

　　對(duì)于這些問(wèn)題，上個(gè)五年因?yàn)?00萬(wàn)箱的宏大目標(biāo)而無(wú)暇顧及，現(xiàn)在又因?yàn)槟繕?biāo)壓力而力不從心，這或許是“雙喜?紅雙喜”內(nèi)在的根本制約。

　　不過(guò)，讓行業(yè)層面感到驚喜的是，2016年下半年，廣東、上海、湖北三家一脈同生的“雙喜（百年紅）”終露真容，邁出了實(shí)質(zhì)性步伐。

　　9月9日，廣東中煙、上海煙草、湖北中煙“雙喜（百年紅）”合作簽約儀式在廣州舉行，根據(jù)之前的安排，“雙喜（百年紅）”配方研發(fā)工作由廣東中煙牽頭，上海煙草、湖北中煙協(xié)同；包裝裝潢工作由湖北中煙牽頭，上海煙草、廣東中煙協(xié)同；營(yíng)銷(xiāo)策劃方案由上海煙草牽頭，廣東、湖北中煙協(xié)同。　
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　　2016年12月1日，作為“雙喜?紅雙喜”品牌在創(chuàng)牌百十周年之際的獻(xiàn)禮之作，“雙喜”（百年紅）新品在全國(guó)卷煙營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)現(xiàn)場(chǎng)會(huì)上正式發(fā)布。新產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上獨(dú)具匠心，無(wú)論從簡(jiǎn)氏兄弟圖案，還是從三枚銅錢(qián)，或是包裝底紋的水波紋，均體現(xiàn)了深厚的三地文化和情誼；“囍”字logo和“喜文化”的傳遞也頗具心思，使用了代表中國(guó)傳統(tǒng)福祿壽喜的喜文化——蝙蝠、鹿、鶴、喜鵲來(lái)寓意“四喜同?！?#xff1b;在口味上，既傳承了雙喜品牌的經(jīng)典品質(zhì)，又凸顯了“豐富”、“綿柔”和“順暢”的特色。

　　作為中國(guó)煙草第一包由三家企業(yè)聯(lián)合開(kāi)發(fā)的新品，“雙喜（百年紅）”不僅承繼了百年雙喜優(yōu)秀基因和深厚底蘊(yùn)，也是體現(xiàn)了三家企業(yè)強(qiáng)強(qiáng)合作、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的誠(chéng)意與水準(zhǔn)。

　　尤其在市場(chǎng)策略上體現(xiàn)了“統(tǒng)一部署、分兵作戰(zhàn)、守土有責(zé)、覆蓋全國(guó)”的作戰(zhàn)思想，三家企業(yè)根據(jù)各自市場(chǎng)格局和優(yōu)勢(shì)強(qiáng)處實(shí)行分區(qū)布局、分區(qū)銷(xiāo)售的銷(xiāo)售模式，圍繞雙喜創(chuàng)牌“110周年”的紀(jì)念意義，計(jì)劃在全國(guó)重點(diǎn)培育百年紅“110座城”。

　　三家卷煙工業(yè)企業(yè)共同研發(fā)新產(chǎn)品、共同開(kāi)拓市場(chǎng)，在行業(yè)內(nèi)尚屬首次，這為行業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)與發(fā)展探索了一條新的路徑。

　　在銷(xiāo)量增長(zhǎng)、結(jié)構(gòu)提升面臨空前壓力的現(xiàn)實(shí)背景下，“雙喜（百年紅）”邁出的這一步，對(duì)于推動(dòng)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換帶來(lái)了積極意義，對(duì)于“雙喜”品牌而言，“雙喜（百年紅）”的一小步，不僅僅集中了三家企業(yè)決心破題的智慧與勇氣，更還原了“雙喜”品牌迎難而上的企圖心與力量感。

　　當(dāng)然，對(duì)于“雙喜（百年紅）”的下一步也不是沒(méi)有疑問(wèn)：比如就產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)感和表現(xiàn)力而言，稍顯平淡了一些，缺乏眼前一亮的“曜”感；再比如，以“雙喜”的品牌價(jià)值和消費(fèi)認(rèn)知，能不能撐起300元的零售價(jià)位？這些疑問(wèn)都有待2017年再見(jiàn)分曉，讓我們拭目以待吧。