煙草在線專稿

　　2016年6月22日，中國煙草總公司印發(fā)通知，決定下半年在全國范圍內開展一次“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動（以下簡稱主題營銷活動），要求行業(yè)各單位深入開展主題營銷活動，向消費環(huán)節(jié)發(fā)力，增強發(fā)展新動能。

　　開展“消費者在哪里，我們就到哪里”卷煙營銷活動，從本質上進一步強化了消費者在營銷活動中的中心地位。然而“找到消費者”對于行業(yè)的卷煙營銷工作來說，仍然是一件并不簡單的事情。

　　找到消費者需要從根源上著手

　　如果不拆除用目標任務來倒推設計營銷流程和業(yè)務模型這個根本制約，“消費者在哪里”就只是個擺設。如果說在市場有自然增量的“稍緊平衡”下，目標任務是水到渠成的結果，那么“需求拐點”后的“供大于求”，就讓煙草人不得不用目標任務去倒推銷量、結構、品牌和零售戶之間的擺布，再準確的需求頂多也就是參考。

　　這樣一來，基本的市場管理和營銷行為就會變樣走形，哪怕我們知道真實的市場情況，也不可避免地回到擠壓市場的老路上，自然就滋生了諸如甩賣大戶、捆綁銷售、強壓任務等不規(guī)范行為。行業(yè)高層提出“到消費者中去從消費者中來”，首先面臨的還是這個問題，能不能找到找準消費者？能不能服務好消費者？能不能挖掘新的市場需求？不能為了結果正確去倒推過程設計。

　　煙草O2O就是找到消費者的最迫切消費環(huán)境建設

　　在移動互聯(lián)網技術成熟與普及化的背后，煙草的互聯(lián)網＋整體上還是偏于猶豫而謹慎，尤其與消費者之間的聯(lián)系始終沒有打通，工商企業(yè)的微信營銷也受限于諸多外部制約而停留在吸粉造勢階段，既不能更好地傳播品牌，也無法轉化為直接的消費行為。

　　在消費行為碎片化、移動化、實時化的語境中，煙草不能可能永遠置身事外，同時也是正面回應“消費者為中心”的題中之義。實際上，在不違背相關法律法規(guī)的前提下，借助移動互聯(lián)網技術，以中國煙草為品牌背書，打造行業(yè)級電商平臺，聯(lián)結起500多萬零售戶，提供包括O2O這樣的互聯(lián)網服務，才能更好地做到以“消費者為中心”。這也是在煙草傳播受限，輿論環(huán)境日趨嚴苛的背景下，煙草行業(yè)加強卷煙消費環(huán)境建設的迫切需要。

　　雖然行業(yè)一再加大專賣執(zhí)法力度，但受限于違法成本低而執(zhí)法難度大、成本高，近年來網絡賣煙如雨后春筍般蔓延生長。如果不信，你不妨現(xiàn)在就用微信、微博搜一搜，看看網絡買煙有多方便，有多簡單，有多泛濫。據貴州金沙縣公安局通報：該縣公安機關在上級公安機關統(tǒng)一部署、調度下，歷時11個月，輾轉28個省（市、自治區(qū)）連續(xù)作戰(zhàn)，破獲公安部督辦，迄今為止我國最大一起利用互聯(lián)網銷售假冒、走私卷煙案件，涉案金額高達5.56億。

　　而這樣的網絡案件并不是個例，回顧行業(yè)近一年來的專賣執(zhí)法案例，網絡售煙案大有愈演愈烈的趨勢。這在某種程度上也是煙草沒有跟上互聯(lián)網O2O潮流的最直接反映。

　　為什么網絡賣煙屢禁不止？或者說網絡賣煙如何吸引到那些精明而挑剔的買家？以筆者觀察，至少有三方面的原因：便宜。盡管便宜無好貨的道理都懂，但很多時候其實很難忍住低價的誘惑；方便。和下樓出門、進店買煙的線下消費相比，網絡賣煙可以保證消費者足不出戶、手機一點就享受到上門服務；新鮮感。網絡賣煙絕大部分都是非渠道產品，不管是出口轉內銷，還是各種版本的外煙洋貨，這些比市面上隨時都見得到的大路貨要吸引人，大家很容易為好奇心買單。

　　當然，支撐網絡賣煙的內在邏輯遠不止于這三條，但通過這三條，卻可以讓我們思考一個問題“煙到底是越來越不好賣還是越來越不好買”這個看似滑稽卻又具有強烈現(xiàn)實性的卷煙消費環(huán)境建設問題。如果換一個角度，就是如何從“把煙賣給零售戶”切換到“幫助零售戶賣煙”、“服務消費者買煙”，而不再是簡單地把煙壓給零售戶，不再以產業(yè)鏈內的銷售替代最終的消費，最終是工商零真正共同面向消費者。如何更好面向消費者，卷煙消費環(huán)境建設就成為重要一環(huán)。

　　站在消費者的角度，O2O這樣流行的消費模式的缺失，讓我們發(fā)現(xiàn)煙的確是越來越“不好買”了！

　　第一個“不好買”是不方便。即便網絡賣煙有諸多一眼即穿的硬傷，但仍然比線下購買具備諸多優(yōu)勢，如果再同其它成熟規(guī)范的網絡購買相比，日常的卷煙消費相對有更多不便，一是必須上門購買，二是支付方式單一，三是只能選擇自提，這相當于對消費者施行了卷煙購買的“雙規(guī)”，只能在規(guī)定地點、規(guī)定方式，這在一、二線大城市表現(xiàn)得更為突出。而且，這種購買方式的不方便，與移動互聯(lián)網條件下所形成的新的消費習慣更加的強烈而突兀，那種感覺如同卷煙購買停留在“刀耕火種”的沿街叫賣。

　　第二個“不好買”是沒增值。因為卷煙購買具有很強的隨意性，哪怕經常性購買的卷煙零售點，往往也是基于熟客效應的便利與信任，而煙草品牌與消費者之間的聯(lián)系又沒有直接打通，卷煙消費者很難享受到有效的增值服務，比如說積分管理基本上就只是“有”而已，這和大數據庫的時代背景顯然是有所脫節(jié)。至于說諸如產品測試、新品推薦這些常態(tài)的做法也很難真正到達目標群體。

　　第三個“不好買”是維權難。盡管煙草制品算得上正品率最高的商品，也無法隔絕假煙的無孔不入，又因為品牌與消費者之間的天然鴻溝，卷煙的可追溯性仍然處于較低的層次，消費者很難完成假煙的自我鑒別，即便買到了假煙也多半會選擇私了解決，甚至自認倒霉。以信息化手段，建立卷煙制品的質量追溯體系，以及零售戶的評價體系，做好這些，與其說是消費者的需求，不如講是煙草的責任與機會。

　　這三個“不好買”的背后，所隱含的是我們挖掘需求、刺激需求、制造需求的能力不足與投入不夠。這樣一來，消費者想買的買不到，或者能買的達不到他的期望，要么就被網絡賣煙所吸引，要么千方百計找稀奇貨，甚而絕離卷煙。這里面更深層次的背景是，在消費語境、消費條件、消費習慣都發(fā)生翻天巨變的時候，如果不能與時俱進，不能為創(chuàng)造更為方便的消費環(huán)境，那就相當于把消費者自絕于門外。

　　服務好消費者離不開零售戶、客戶經理和面向市場的創(chuàng)新

　　基于現(xiàn)行的產業(yè)分工與業(yè)務鏈條，以消費者為中心，還必須考慮怎么樣更好地鏈接零售戶，發(fā)揮好零售戶培育品牌的窗口作用和平臺效應，釋放出零售戶與消費者“最后一公里”的密切聯(lián)系。這里有兩個前提，一個是品牌能找準自己的零售戶，另一個是商業(yè)能服務好零售戶，共同來增強零售戶的盈利能力與品牌培育能力，工商零共同來“抓”住消費者，去“粘”住消費者。

　　煙草的客戶經理是最能清晰聽到市場聲音的人員，但客戶經理的尷尬在于聽得見市場的聲音，卻沒有辦法回應這些聲音。要突出“消費者為中心”，如果不能把營銷人員解放出來，如果不能把不考核銷量、結構落到實處，如果不能營造出有利于營銷人員開展工作發(fā)揮作用的機制氛圍，怎能去服務好消費者這個“中心”？這“三個如果”需要系統(tǒng)性的統(tǒng)籌安排，當前急需解決的是圍繞“卷煙營銷這個牛鼻子”，如何更好地服務營銷、支持營銷、保障營銷，而不是突擊式的全員營銷，或者簡單粗暴地把目標任務捆綁到各級各線，甚而影響到大家的工作日常。

　　如果創(chuàng)新不從市場中來，一切都是白搭。真正要體現(xiàn)“消費者為中心”，要發(fā)掘釋放新的增長，就必須在產業(yè)鏈的上游，在技術創(chuàng)新和產品開發(fā)環(huán)節(jié)貼近市場、貼近消費者。要做到這些，就不能關在實驗室里面創(chuàng)新，不能為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，就必須走向市場。你走不出實驗室就不知道消費者想什么想要什么，所有的創(chuàng)新都是白忙活。

　　（本文根據相關資料整理）