煙草在線專稿

　　前言：近兩年來，“蘇煙”品牌的表現(xiàn)讓人略顯失望，特別是在同屬江蘇中煙集團(tuán)的“南京”的光芒映襯下，“蘇煙”顯得平淡得近乎平庸。進(jìn)入2016年，從1月份開始“蘇煙”品牌的兩大主力規(guī)格“五星紅杉樹”和“軟金砂”的“雙降”，直接把“蘇煙”帶到了商業(yè)銷量、銷售收入的“雙降”，也為這一年的品牌表現(xiàn)起了不那么好的開頭。

　　讓我們從數(shù)據(jù)來直觀地感受一下“蘇煙”品牌今年的市場(chǎng)表現(xiàn)：

（單位：萬箱）

　　1-11月“蘇煙”品牌累計(jì)完成商業(yè)銷售量52.74萬箱，與去年的59.87萬箱相比同比減少7.13萬箱，降幅高達(dá)11.90%，這實(shí)在是與人們印象中的“蘇煙”相去甚遠(yuǎn)。

　　除了品牌整體的累計(jì)銷量同比下降之外，從數(shù)據(jù)中可以看出，“蘇煙”品牌的幾大主力規(guī)格的1-11月銷量也分別同比下降，“蘇煙（五星紅杉樹）”銷量同比減少3.43萬箱，降幅為8.01%；“蘇煙（軟金砂）”銷量同比減少3.20萬箱，降幅高達(dá)24.57%。

（單位：萬箱）

　　單月來看，從1月到11月，“蘇煙”品牌每月的商業(yè)銷量都低于去年同期，特別是2月份，商業(yè)銷量同比減少2.5萬箱，降幅高達(dá)35.2%。

　　
（單位：萬箱）

（單位：萬箱）

　　再看兩個(gè)主力規(guī)格“蘇煙（五星紅杉樹）”和“蘇煙（軟金砂）”的單月商業(yè)銷量，整體表現(xiàn)都不如去年同期，從圖表上看來尤其明顯。

　　當(dāng)然，這并不是“蘇煙”一個(gè)品牌的問題，1月份全國(guó)卷煙銷售的困難程度以及呈現(xiàn)出來的結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了行業(yè)的預(yù)期，在春節(jié)比去年提前11天，以及普遍性加班加碼的前提下，全國(guó)僅微增7萬箱銷量，同時(shí)一、二類煙雙雙下降，考慮到去年提價(jià)的因素，結(jié)構(gòu)其實(shí)也陷入了負(fù)增長(zhǎng)，“需求拐點(diǎn)”儼然出現(xiàn)，過苦日子、長(zhǎng)時(shí)間過苦日子、打持久戰(zhàn)已是必然。

　　進(jìn)入2月份，在這個(gè)史上最冷“春節(jié)季”的“秋后算賬”，全國(guó)卷煙銷量下降近百萬箱，降幅近兩位數(shù)，商業(yè)銷售收入減少近200億元，降幅破“6”，其中26個(gè)省級(jí)市場(chǎng)同比下降，30個(gè)重點(diǎn)品牌中僅余5位堪堪保住了微乎其微的增長(zhǎng)。一、二、三類煙的全軍盡墨，波及并傷害到了幾乎所有的區(qū)域和品牌。

　　作為單箱批發(fā)均價(jià)高居第二位的重點(diǎn)品牌，“蘇煙”的市場(chǎng)表現(xiàn)確實(shí)讓人難以接受，但是在煙草行業(yè)整體銷量不振、品牌表現(xiàn)乏力的大環(huán)境下，“蘇煙”的沉默和平淡也讓人猜想是不是有什么大動(dòng)作將會(huì)發(fā)生？

　　在這種情況下，“蘇煙（東渡）”的復(fù)出讓人感到了幾許新意，還有幾許困惑。

　　在其他卷煙品牌新品頻出的2016年，“蘇煙”品牌并沒有太大的動(dòng)作，只是持續(xù)傳聞“東渡”會(huì)復(fù)出。直到進(jìn)入下半年，市場(chǎng)上悄然出現(xiàn)了“蘇煙（東渡）”的身影。

　　“蘇煙（東渡）”

　　1993年，徐州卷煙廠應(yīng)張家港市煙草公司之邀，專門設(shè)計(jì)推出了“東渡”牌卷煙，當(dāng)?shù)厝怂追Q“小船水上漂”，以紀(jì)念鑒真東渡成功一千二百四十年。“東渡”牌卷煙是徐州煙廠和張家港市煙草公司聯(lián)產(chǎn)聯(lián)銷產(chǎn)品，2007年5月份“東渡”牌香煙停止生產(chǎn)。

　　“東渡”香煙是一款令人心痛的被整合掉的香煙，當(dāng)時(shí)在淮海地區(qū)屬于十分暢銷的卷煙品牌，凡是一些重要的喜事活動(dòng)，當(dāng)?shù)厝硕紩?huì)選擇“東渡”香煙招待親朋好友，可以說比“蘇煙”更有名氣，畢竟“蘇煙”品牌2001年才被推出?；春５貐^(qū)甚至于蘇浙滬的老煙民，對(duì)“東渡”都有一種難舍的情懷。

　　“蘇煙（東渡）”

　　復(fù)出的“蘇煙（東渡）”整個(gè)包裝及煙支上只有一處“SUYAN”的字樣，“蘇煙”兩字更是不見蹤影，這種刻意淡化主品牌的做法應(yīng)該是為了突出“東渡”的副品牌形象。然而，盡管老煙民們對(duì)“東渡”有難舍的情懷，但是在老品牌紛紛復(fù)出的當(dāng)下，這種靠情懷的招數(shù)還能取得什么效果就不得而知了。

　　如此看來，蘇煙（東渡）的復(fù)出，似乎是用情懷來挽回不斷下滑的銷量和收入，有點(diǎn)放手一搏的味道。蘇煙的品牌定位是創(chuàng)牌以來用時(shí)間不斷積累的，因?yàn)楦叨耸袌?chǎng)的失利，就開拓新的中端市場(chǎng)，以獲取新的贏利點(diǎn)，似乎是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，也許可以用情懷來做掩飾，但品牌的高端定位肯定會(huì)受到影響。情懷最多只能算做一時(shí)的應(yīng)急之策，指望靠情懷來挽回市場(chǎng)，肯定不是長(zhǎng)久之計(jì)。情懷就和人情一樣，培養(yǎng)起來著實(shí)不容易，但消耗起來卻如流水一般，在情懷被耗盡之前，蘇煙如果依然沒有擺脫困境，前途實(shí)在堪憂。

　　和其他品牌不同的是，蘇煙從一開始就主要靠高端來打天下，產(chǎn)品定位從一開始就顯示出一種高端奢華的態(tài)度。這是靠時(shí)間打造的人氣品牌，在高端市場(chǎng)具有極高的統(tǒng)治力，但也正因?yàn)槿绱?#xff0c;在中低端的拓展無形會(huì)面臨很大的困境，甚至有可能會(huì)影響其一貫的高端形象。

　　2016年，蘇煙最近連續(xù)放了幾款新產(chǎn)品，不管是東渡，還是濠河、好風(fēng)光，完全顛覆了既有的蘇煙風(fēng)格。如果蘇煙認(rèn)為僅靠增加一款或幾款新品就能扭轉(zhuǎn)格局無疑太樂觀，市場(chǎng)的容量終究是是有限的，高端卷煙的市場(chǎng)更為有限，如果僅僅是為了讓2016年的數(shù)據(jù)顯得好看一些，不得已而推出一些新品的話，就有點(diǎn)得不償失。

　　總結(jié)一句話，蘇煙是繼續(xù)努力維持自己高端的定位，還是擴(kuò)展中端線路更加親民，是一個(gè)值得考慮的問題。