煙草在線專稿

　　站在年末回收過(guò)去的這一年，對(duì)“中華”品牌而言，2016年可謂是復(fù)雜的一年。

　　在各個(gè)中煙公司和品牌們卯足了勁紛紛推出新品的這一年，“中華”卻一直按兵不動(dòng)。進(jìn)入12月份，終于陸續(xù)有“中華”細(xì)支的消息傳來(lái)。最官方的版本是，“中華”細(xì)支定名為“中華（金中支）”，產(chǎn)品形態(tài)屬于中細(xì)支產(chǎn)品，而不是市面上看到的所謂的超細(xì)支產(chǎn)品，這款產(chǎn)品定位相對(duì)高端，預(yù)計(jì)不低于800元/條，預(yù)計(jì)12月底于上海市場(chǎng)首發(fā)并上市。

　　其他的消息還有，“中華（金中支）”將采取全手工包裝，規(guī)格為12支/盒，據(jù)說(shuō)前后經(jīng)歷過(guò)一年多的研發(fā)、測(cè)試與改進(jìn)。

　　站在“中華”的角度，求新、求變是必然而必要的選擇。特別是當(dāng)我們總結(jié)“中華”品牌這一年的市場(chǎng)表現(xiàn)時(shí)，多少有些復(fù)雜的感嘆，讓我們通過(guò)數(shù)據(jù)和圖表的形式來(lái)娓娓道來(lái)：

（單位：萬(wàn)箱）

　　1-11月，“中華”商業(yè)銷量同比減少17.3萬(wàn)箱，降幅達(dá)11.84%；商業(yè)銷售額同比減少160.62億元，降幅達(dá)10.10%，這對(duì)于工、商乃至全行業(yè)稅利的影響可想而知。更尷尬的是，在超高端市場(chǎng)，“熊貓”品牌也只僅有區(qū)區(qū)2200箱的銷量。

　　分規(guī)格來(lái)看，“中華”品牌的兩大主力規(guī)格“中華（硬）”和“中華（軟）”的市場(chǎng)表現(xiàn)均不如人意。1-11月，“中華（硬）”累計(jì)銷量88.27萬(wàn)箱，同比減少9.62萬(wàn)箱，降幅為9.82%；“中華（軟）”累計(jì)銷量40.03萬(wàn)箱，同比減少7.45萬(wàn)箱，降幅達(dá)15.7%。

　　除此之外，被一再寄予厚望的“大中華”的銷量更是可以忽略不計(jì)，倒是“中華（全開式）”累計(jì)銷量2700箱，同比增加了1400箱。

（單位：萬(wàn)箱）

　　從單月銷量來(lái)看，除了11月份“中華”品牌同比小幅增長(zhǎng)之外，1-10月均同比減少。特別是1月份經(jīng)過(guò)大面積停調(diào)之后，從2月份開始“中華”的商業(yè)銷量應(yīng)聲出現(xiàn)大幅下滑，其中“軟中華”的降幅更大一些，收得更緊一些。

（單位：萬(wàn)箱）

（單位：萬(wàn)箱）

　　從1月份的“中華”大面積停調(diào)，給很多地方的一類煙和結(jié)構(gòu)都停出了很大的窟窿，好在浙江、江蘇仍然是中華可以信賴的根基。只是，在品牌形象、價(jià)值維護(hù)和產(chǎn)品創(chuàng)新這幾個(gè)維度缺乏作為的中華，不可能靠精益的產(chǎn)品制造和市場(chǎng)調(diào)控就能走得更遠(yuǎn)、更持續(xù)。

　　與此同時(shí)，回首過(guò)去的一年，我們可以看到消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了巨大而深刻的變化。受到增稅和反“四風(fēng)”運(yùn)動(dòng)的影響，“中華”的消費(fèi)群體流失非常明顯，既有的消費(fèi)者有相當(dāng)一部分因?yàn)榉N種原因不能抽、不愿抽、不敢抽“中華”，迫不得已選擇其它品牌甚而戒煙作罷，這也回答了為什么“中華”銷量下降這么多狀態(tài)還沒(méi)有起來(lái)。另一個(gè)是市場(chǎng)價(jià)格仍然處于低位，零售戶的盈利能力大不如前，“中華”從硬通貨、緊俏貨變成了大路貨、順銷貨，價(jià)值感和貢獻(xiàn)度也隨之應(yīng)聲下落。在現(xiàn)實(shí)的目標(biāo)壓力下，“中華”從過(guò)去的收放自如到今天的進(jìn)退兩難，縱然千般不愿也無(wú)可奈何。

　　“中華（大中華）”

　　因此，面對(duì)種種困境，回到文章開頭所述，站在“中華”的角度，求新、求變已經(jīng)成了必然而必要的選擇。中華細(xì)支新品——中華（金中支）12月26日正式于上海上市，下一步，將在浙江地區(qū)杭州、寧波、溫州三地上市。這也又讓我們多了幾分期待。

　　此款中華細(xì)支致力于培育中支市場(chǎng)空白市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)中支品類高端占位，引領(lǐng)消費(fèi)樹標(biāo)桿的目標(biāo)，煙支為中支形態(tài)，煙支圓周規(guī)格為20mm，煙支長(zhǎng)度89mm。

　　在制造工藝上，此款細(xì)支產(chǎn)品的切絲采用精益加工設(shè)計(jì)，制造更適宜中支卷煙限寬煙絲，輔以低流量柔性處理的烘絲工藝，用以保留煙草本香。

　　目標(biāo)人群為35-55歲關(guān)懷自我、適應(yīng)潮流、品位和個(gè)性兼具的高端人士，也就是說(shuō)中華（金中支）面對(duì)的是高端禮贈(zèng)群體及自吸人群。建議零售價(jià)為850元/條，中支卷煙的高端搶位。

　　以“中華”一貫的行事穩(wěn)健，推出“中華（金中支）”必定是經(jīng)歷過(guò)反復(fù)的考量與權(quán)衡，“中華（金中支）”會(huì)不會(huì)給中華帶來(lái)新的突破？會(huì)不會(huì)有令人驚喜的市場(chǎng)表現(xiàn)？畢竟市場(chǎng)上對(duì)于細(xì)支煙的態(tài)度正在發(fā)生著微妙而復(fù)雜的改變，一方面細(xì)支煙并沒(méi)有如愿地激活或者刺激出新的市場(chǎng)增長(zhǎng)，另一方面市場(chǎng)上的細(xì)支煙不是太少而是太多，大家對(duì)新的更多的細(xì)支煙并沒(méi)有太多的熱情和積極性。

　　所以，我們更關(guān)心的是“中華”對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)，畢竟，中國(guó)煙草有且只有一個(gè)“中華”，我們的期望不止于此。