煙草在線專稿　　從年初的普遍看好，到年中的舉步維艱，再到年末的如履薄冰，2016年中國(guó)煙草應(yīng)該算是“及格”了。這個(gè)“及格”來(lái)的并不容易，里面有著行業(yè)同仁們的無(wú)差別付出，也有著隱性成本巨大的忍痛取舍，可以說(shuō)，2016年是中國(guó)煙草的登山之年，一步一階，卻不是勇攀新高峰，而是重溫舊景色。奈何年景不同，體力不支，已是咬牙堅(jiān)持。2017年，作為指導(dǎo)性文件的工作報(bào)告一出便引發(fā)熱議，解讀的精品文章讀不勝讀，但歸根結(jié)底，中國(guó)煙草仍然還停留在“現(xiàn)實(shí)”與“理想”之間，左右掙扎而不得脫。

　　臨淵邁步的中國(guó)煙草
　　
　　如果用“如臨深淵　如履薄冰”來(lái)形容現(xiàn)在的中國(guó)煙草，可能有人會(huì)覺得夸大其詞。尤其是從數(shù)據(jù)上看，中國(guó)煙草似乎在朝著“向好”的局面發(fā)展。但從煙草消費(fèi)的整體環(huán)境而言，當(dāng)前煙草行業(yè)的處境已經(jīng)快走到難以翻盤的“收官”階段。
　　
　　我們從消費(fèi)者、商業(yè)、工業(yè)進(jìn)行逆向的市場(chǎng)分析。
　　
　　2016年，消費(fèi)者的消費(fèi)沖動(dòng)在這一年里確實(shí)是減少了，但影響并沒(méi)有我們想象的那么大，不僅僅是因?yàn)閯傂孕枨笕栽?#xff0c;網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買在攤薄了商品成本之后，消費(fèi)者能夠花同樣的錢買更多的商品，其需求其實(shí)是上升了。但卷煙消費(fèi)卻在下降，如果去掉卷煙價(jià)格和結(jié)構(gòu)的控制，那卷煙消費(fèi)的下滑還會(huì)更明顯一些。這說(shuō)明什么呢？這說(shuō)明卷煙消費(fèi)者的消費(fèi)意愿在下降，面對(duì)控?zé)煹恼w形式，中國(guó)煙草還沒(méi)有找到可行的能與控?zé)焻f(xié)調(diào)并行的相處之道，吸煙的負(fù)面形象已經(jīng)顯現(xiàn)，吸煙的自主空間也在縮小，雖然我們看到當(dāng)前卷煙消費(fèi)人群仍然體量巨大，但現(xiàn)有的市場(chǎng)規(guī)?？s減是不爭(zhēng)的事實(shí)。
　　
　　商業(yè)方面，卷煙營(yíng)銷及培育陷入低谷和怪圈，更多的目光被放在了“精益管理”而非“隊(duì)伍建設(shè)”上。立竿見影的“減一輛車，少一輛車費(fèi)用；合并一條線路，少一份人力資本支出”被作為控成本的成果大書特書，卻忽視了這些行為對(duì)當(dāng)前卷煙基礎(chǔ)市場(chǎng)是否存在不利影響。在策略層面，部分商業(yè)公司有些盲目的將自己放置到服務(wù)商和售后商的定位上，導(dǎo)致實(shí)際操作中，優(yōu)秀的資源不能集中到優(yōu)秀的零售商身上，營(yíng)銷政策的決定權(quán)被上收，客戶經(jīng)理的實(shí)際作用被倒置。再加上因?yàn)槠毡榇嬖诘牟灰?guī)范風(fēng)險(xiǎn)，客戶經(jīng)理為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)開始有意無(wú)意的同市場(chǎng)拉開距離而非拉近距離，卷煙品牌培育逐漸讓位于政策調(diào)控，零售商看政策而不聽客戶經(jīng)理推薦的現(xiàn)象逐漸增多。從專賣層面，市管員的作用被弱化，逐漸變成可有可無(wú)的服務(wù)大廳解答及辦證人員，稽查員績(jī)效受卷煙銷售影響大于專賣稽查，工作中面臨取舍的矛盾，工作狀態(tài)和積極性都有所下滑。

　　工業(yè)方面，利稅的大頭依然壓在身上，但由于市場(chǎng)端的反應(yīng)鏈太長(zhǎng)，工業(yè)企業(yè)駐商業(yè)隊(duì)伍素質(zhì)參差不齊，對(duì)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的掌控一直并不理想，因此，只能從產(chǎn)品端著手拓展市場(chǎng)的工業(yè)公司，無(wú)奈要以新品換指標(biāo)、以庫(kù)存換體量，可以說(shuō)問(wèn)題“剪不斷、理還亂”。尤其是面對(duì)當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)化、移動(dòng)化、便捷化的消費(fèi)品市場(chǎng)，工業(yè)公司手上可用的牌越來(lái)越少，宣傳的渠道和方式越來(lái)越狹窄，受到的關(guān)注越來(lái)越低，這些都很大程度上存在誘導(dǎo)工業(yè)公司開展錯(cuò)誤的、沖動(dòng)的市場(chǎng)營(yíng)銷和新品培育計(jì)劃的可能性，部分工業(yè)公司也出現(xiàn)了“砸了老牌子，丟了新牌子”的苗頭，這些最終都有可能再次激發(fā)地區(qū)品牌保護(hù)主義抬頭。

　　問(wèn)題多來(lái)自豐滿的理想

　　
　　“白面饃饃吃慣了，菜窩窩就難以下咽?！睙o(wú)論是工業(yè)、商業(yè)還是消費(fèi)環(huán)境存在的問(wèn)題，其本質(zhì)原因無(wú)外乎一條，那就是希望卷煙供應(yīng)的增量總是能激發(fā)市場(chǎng)需求的潛力。即相信卷煙消費(fèi)市場(chǎng)的需求是在不斷擴(kuò)大而非縮小的，因此，當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行出現(xiàn)問(wèn)題的時(shí)候，煙草行業(yè)上下首先出現(xiàn)的思維不是反思起點(diǎn)（供應(yīng)）是否存在策略問(wèn)題，而是竭力利用定價(jià)權(quán)制造更多的市場(chǎng)需求，進(jìn)而得更多的供應(yīng)訂單，實(shí)現(xiàn)稅利增長(zhǎng)。筆者認(rèn)為，這才是煙草行業(yè)出現(xiàn)問(wèn)題的關(guān)鍵，也是部分國(guó)有企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)壟斷地位而普遍存在的問(wèn)題。換言之，煙草行業(yè)依然停留在以過(guò)去良好的增長(zhǎng)數(shù)字為依據(jù)制定供應(yīng)計(jì)劃的階段，卻發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)已經(jīng)無(wú)法消化那么多的供應(yīng)，這就導(dǎo)致了供求倒掛，導(dǎo)致了價(jià)格下降，導(dǎo)致了品牌價(jià)值稀釋，導(dǎo)致了區(qū)域間的卷煙不規(guī)范流動(dòng)。于是下半年，很多人慌了……
　
　　“稍緊平衡”是良方嗎？

　　應(yīng)該說(shuō)，提倡“稍緊平衡”的策略是一直以來(lái)行業(yè)內(nèi)外都在期待的事情。2017年，國(guó)家局也提出了轉(zhuǎn)變的思路。但筆者認(rèn)為，“稍緊平衡”有其極端必要性，但單純的依靠“稍緊平衡”已經(jīng)不再適應(yīng)當(dāng)前煙草行業(yè)的發(fā)展形勢(shì)。

　　2016年以前，“稍緊平衡”作為一種戰(zhàn)略思路，其根本是建立在兩個(gè)基本判斷上的，一個(gè)是供應(yīng)可以調(diào)控，另一個(gè)是市場(chǎng)存在可緊可松的空間。但放到現(xiàn)在來(lái)看，這兩點(diǎn)已經(jīng)悄然發(fā)生了變化?？紤]到保持“兩個(gè)過(guò)萬(wàn)億”，供應(yīng)可以調(diào)控的量已經(jīng)很小；而大量的市場(chǎng)庫(kù)存，也影響了政策輾轉(zhuǎn)騰挪的空間。因此，單純依靠“緊”和“穩(wěn)”的思路，守成有余，但進(jìn)取則稍顯不足。如果調(diào)控不好，2017年還會(huì)繼續(xù)出現(xiàn)上半年消化庫(kù)存，下半年猛壓庫(kù)存這種違背市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)原則的現(xiàn)象。

　　誠(chéng)然，當(dāng)前調(diào)緊產(chǎn)量計(jì)劃依然能夠有效營(yíng)造市場(chǎng)價(jià)格空間，但就像剛才分析的一樣，這不過(guò)是因?yàn)槎▋r(jià)權(quán)在手而制造出的更多因?yàn)椴粚?duì)等產(chǎn)生的市場(chǎng)需求而已。對(duì)煙草行業(yè)的基礎(chǔ)市場(chǎng)開拓和穩(wěn)固，這種策略作用其實(shí)并不大。更直白地說(shuō)，“稍緊平衡”只是能夠再次將利益引導(dǎo)到市場(chǎng)流通中去，提振部分中間流通者的積極性，使地方商業(yè)和工業(yè)能夠抽身而出。但卷煙消費(fèi)的基礎(chǔ)市場(chǎng)在經(jīng)歷了2016年的低迷后，能否實(shí)現(xiàn)卷煙消費(fèi)量的復(fù)蘇，能否實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)品牌的增長(zhǎng)，能否加速提檔，最關(guān)鍵還是要落腳在零售市場(chǎng)的信心能否恢復(fù)上。從這點(diǎn)來(lái)看，如何引導(dǎo)和建立理性控?zé)煹南M(fèi)氛圍，如何讓依然眾多的品牌真正實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰，如何增強(qiáng)各種身份的員工隊(duì)伍士氣，才是2017年煙草行業(yè)發(fā)展過(guò)程中需要思考和解決的核心問(wèn)題。

　　新的一年，中國(guó)煙草已經(jīng)沒(méi)有精力和時(shí)間眺望遠(yuǎn)方，站在現(xiàn)實(shí)的此岸，腳踏實(shí)地的激發(fā)隊(duì)伍的活力和干勁，深入耕耘基礎(chǔ)市場(chǎng)，才是變滄海為桑田，前往理想彼岸的最好途徑。