2025年已進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，卷煙市場(chǎng)正面臨全年最關(guān)鍵時(shí)期。面對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境和多元的消費(fèi)需求，如何科學(xué)把握年末卷煙營(yíng)銷工作，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)中有進(jìn)、提質(zhì)增效的目標(biāo)，成為卷煙營(yíng)銷工作的重中之重。筆者基于對(duì)市場(chǎng)規(guī)律的深入分析，結(jié)合相關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出應(yīng)以“注重四強(qiáng)化，抓好年末卷煙營(yíng)銷”為核心的年末卷煙營(yíng)銷策略，供參考。

一、從傳統(tǒng)調(diào)研到數(shù)據(jù)洞察，強(qiáng)化構(gòu)建多維市場(chǎng)感知體系

市場(chǎng)調(diào)研是卷煙營(yíng)銷工作的基礎(chǔ)，但在年末這個(gè)特殊時(shí)期，停留在走訪詢問、數(shù)據(jù)匯總等環(huán)節(jié)的傳統(tǒng)市場(chǎng)調(diào)研方式，在信息爆炸的今天已顯不足。年末卷煙營(yíng)銷需要建立更加立體、智能的市場(chǎng)感知系統(tǒng)。

建立“三端協(xié)同”數(shù)據(jù)采集機(jī)制。突破單一渠道數(shù)據(jù)局限，構(gòu)建“零售終端數(shù)據(jù) + 消費(fèi)者行為數(shù)據(jù) + 宏觀環(huán)境數(shù)據(jù)”三維采集體系。一方面，優(yōu)化現(xiàn)有終端信息采集系統(tǒng)，確保銷售數(shù)據(jù)、庫(kù)存數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)上傳，特別要關(guān)注“兩高”卷煙和雪茄煙的市場(chǎng)表現(xiàn)；另一方面，通過與大型商超、連鎖便利店的數(shù)據(jù)對(duì)接，獲取更廣泛的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)；同時(shí)，關(guān)注節(jié)假日消費(fèi)趨勢(shì)、地方節(jié)慶活動(dòng)等宏觀信息，形成完整的市場(chǎng)畫像。某市煙草公司在去年年底前通過三端數(shù)據(jù)綜合分析，準(zhǔn)確預(yù)測(cè)了當(dāng)?shù)鼗閼c市場(chǎng)對(duì)高端卷煙的需求變化，提前調(diào)整投放策略，確保了市場(chǎng)供應(yīng)。

推行“三色預(yù)警”市場(chǎng)監(jiān)測(cè)模式。根據(jù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)、市場(chǎng)價(jià)格指數(shù)、動(dòng)銷率等關(guān)鍵指標(biāo)，建立“紅黃綠”三色預(yù)警機(jī)制。綠色代表市場(chǎng)狀態(tài)健康，黃色提示需要關(guān)注，紅色預(yù)警需立即干預(yù)。通過可視化監(jiān)控大屏，各級(jí)營(yíng)銷管理人員可實(shí)時(shí)掌握所轄區(qū)域市場(chǎng)狀態(tài)。當(dāng)某一規(guī)格卷煙在特定區(qū)域出現(xiàn)黃色預(yù)警時(shí)，系統(tǒng)自動(dòng)推送提示信息給對(duì)應(yīng)客戶經(jīng)理，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)干預(yù)。實(shí)踐表明，這一模式使市場(chǎng)響應(yīng)速度提升了40%以上。

開展“三類群體”深度調(diào)研。針對(duì)年末市場(chǎng)特點(diǎn)，重點(diǎn)開展三類群體調(diào)研：一是婚慶喜宴用煙群體，了解其品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)和采購(gòu)習(xí)慣；二是禮品用煙群體，掌握其價(jià)格偏好和購(gòu)買渠道；三是自吸消費(fèi)群體，關(guān)注其品牌忠誠(chéng)度和消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)。通過分類調(diào)研，形成差異化營(yíng)銷策略。例如，針對(duì)婚慶市場(chǎng)可推出“喜慶套餐”，針對(duì)禮品市場(chǎng)可設(shè)計(jì)“禮盒包裝”，針對(duì)自吸消費(fèi)可強(qiáng)化“口感體驗(yàn)”。

二、從普遍服務(wù)到精準(zhǔn)賦能，強(qiáng)化創(chuàng)新零售終端支持體系

年末卷煙銷售不僅是數(shù)量的沖刺，更是零售戶經(jīng)營(yíng)能力提升的過程。需要從傳統(tǒng)的普遍化服務(wù)轉(zhuǎn)向精準(zhǔn)化賦能。

實(shí)施“三級(jí)分類”精準(zhǔn)指導(dǎo)。根據(jù)零售戶的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、地理位置、客戶類型等特征，建立三級(jí)分類體系。A類為重點(diǎn)商圈大型零售戶，側(cè)重高端品牌培育和消費(fèi)體驗(yàn)提升；B類為社區(qū)便利店，突出庫(kù)存管理和周轉(zhuǎn)效率優(yōu)化；C類為鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售點(diǎn)，注重基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)技能培訓(xùn)?？蛻艚?jīng)理根據(jù)不同類別制定個(gè)性化服務(wù)方案，實(shí)現(xiàn)“一戶一策”。某省煙草公司通過分類指導(dǎo)，使零售戶平均毛利率提升了2.3個(gè)百分點(diǎn)。

構(gòu)建“三位一體”解難機(jī)制。針對(duì)年末零售戶普遍面臨的資金壓力、庫(kù)存積壓、人手不足三大難題，構(gòu)建系統(tǒng)性解決方案。在資金支持方面，深化與金融機(jī)構(gòu)合作，推出“煙草貸”“旺季周轉(zhuǎn)金”等金融產(chǎn)品，簡(jiǎn)化審批流程，降低融資成本；在庫(kù)存管理方面，推廣智能訂貨系統(tǒng)，基于歷史數(shù)據(jù)和趨勢(shì)預(yù)測(cè)生成訂貨建議；在人手支持方面，組織營(yíng)銷人員開展“旺季幫扶”活動(dòng)，協(xié)助零售戶做好店面陳列和顧客服務(wù)。

打造“三化融合”賦能平臺(tái)。推動(dòng)線上培訓(xùn)常態(tài)化、實(shí)操指導(dǎo)場(chǎng)景化、經(jīng)驗(yàn)分享社群化。開發(fā)移動(dòng)學(xué)習(xí)平臺(tái)，制作短視頻課程，涵蓋陳列技巧、開口營(yíng)銷、數(shù)據(jù)應(yīng)用等內(nèi)容；組織現(xiàn)場(chǎng)觀摩會(huì)，讓優(yōu)秀零售戶現(xiàn)身說法；建立零售戶交流社群，促進(jìn)經(jīng)驗(yàn)共享。通過這些方式，將知識(shí)賦能融入日常經(jīng)營(yíng)，提升零售戶的自主經(jīng)營(yíng)能力。

三、從被動(dòng)監(jiān)管到主動(dòng)共治，強(qiáng)化規(guī)范市場(chǎng)秩序維護(hù)體系

年末卷煙市場(chǎng)活躍度高，規(guī)范經(jīng)營(yíng)壓力也隨之增大。需要?jiǎng)?chuàng)新監(jiān)管方式，構(gòu)建多方參與的市場(chǎng)治理新格局。

建立“三層防護(hù)”規(guī)范體系。第一層是源頭預(yù)警，通過數(shù)據(jù)分析識(shí)別異常訂單和銷售行為，提前介入提醒；第二層是過程監(jiān)控，利用誠(chéng)信互助小組開展互相監(jiān)督，形成自律氛圍；第三層是末端治理，對(duì)違規(guī)行為依法處理，維護(hù)市場(chǎng)公平。三層防護(hù)相互銜接，形成閉環(huán)管理。某地市煙草專賣局通過這一體系，使真煙外流案件同比下降35%。

實(shí)施“三方聯(lián)動(dòng)”教育引導(dǎo)。改變單一的法規(guī)宣傳模式，建立“監(jiān)管部門 + 商業(yè)企業(yè) + 零售戶組織”三方聯(lián)動(dòng)教育機(jī)制。監(jiān)管部門重點(diǎn)講解法律法規(guī)和典型案例，商業(yè)企業(yè)側(cè)重經(jīng)營(yíng)規(guī)范和市場(chǎng)秩序重要性，零售戶組織則通過榜樣示范傳遞誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)價(jià)值。三方合力，讓規(guī)范經(jīng)營(yíng)從外在要求內(nèi)化為自覺行動(dòng)。特別要加強(qiáng)對(duì)新入網(wǎng)零售戶的培訓(xùn)，從源頭上樹立規(guī)范意識(shí)。

推行“三維評(píng)價(jià)”信用管理。建立涵蓋規(guī)范經(jīng)營(yíng)、品牌培育、消費(fèi)者服務(wù)三個(gè)維度的零售戶信用評(píng)價(jià)體系。評(píng)價(jià)結(jié)果與貨源供應(yīng)、營(yíng)銷支持、評(píng)先評(píng)優(yōu)等掛鉤，形成“守信受益、失信受限”的鮮明導(dǎo)向。通過信用管理，引導(dǎo)零售戶重視長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)價(jià)值而非短期利益，從“要規(guī)范”向“我要規(guī)范”轉(zhuǎn)變。

四、從單點(diǎn)突破到系統(tǒng)協(xié)同，強(qiáng)化完善營(yíng)銷生態(tài)構(gòu)建體系

年末卷煙營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要各個(gè)環(huán)節(jié)的緊密配合和協(xié)同推進(jìn)。

強(qiáng)化“三鏈協(xié)同”供應(yīng)保障。加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)鏈、生產(chǎn)供應(yīng)鏈、物流配送鏈的協(xié)同聯(lián)動(dòng)。營(yíng)銷部門提高需求預(yù)測(cè)準(zhǔn)確性，工業(yè)部門優(yōu)化生產(chǎn)排期，物流部門優(yōu)化配送路線和頻次。特別是在應(yīng)對(duì)突發(fā)需求方面，要建立快速響應(yīng)機(jī)制。去年年底，某省遭遇罕見大雪，當(dāng)?shù)責(zé)煵莨玖⒓磫?dòng)應(yīng)急預(yù)案，與工業(yè)、物流緊急協(xié)商，調(diào)整配送方案，確保了節(jié)日期間的市場(chǎng)供應(yīng)。

推進(jìn)“三新融合”產(chǎn)品策略。針對(duì)年末消費(fèi)特點(diǎn)，推動(dòng)“新品推廣 + 老品升級(jí) + 禮盒創(chuàng)新”三線并進(jìn)。新品推廣要精準(zhǔn)定位消費(fèi)場(chǎng)景，老品升級(jí)要注重包裝煥新和品質(zhì)提升，禮盒創(chuàng)新要突出節(jié)日特色和文化內(nèi)涵。通過產(chǎn)品策略的優(yōu)化組合，滿足不同層次、不同場(chǎng)景的消費(fèi)需求。例如，可開發(fā)針對(duì)年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚包裝，針對(duì)禮品市場(chǎng)的精致禮盒，針對(duì)日常消費(fèi)的高性價(jià)比產(chǎn)品。

構(gòu)建“三網(wǎng)合一”信息平臺(tái)。整合營(yíng)銷管理網(wǎng)、零售終端網(wǎng)、消費(fèi)者服務(wù)網(wǎng)，打造一體化信息平臺(tái)。營(yíng)銷管理人員可通過平臺(tái)實(shí)時(shí)掌握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，零售戶可通過平臺(tái)獲取經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，消費(fèi)者可通過平臺(tái)了解產(chǎn)品信息。平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享、業(yè)務(wù)協(xié)同、服務(wù)集成，提高整體運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，通過數(shù)據(jù)分析，為營(yíng)銷決策提供科學(xué)依據(jù)。

年末卷煙營(yíng)銷工作是一場(chǎng)綜合能力的考驗(yàn)，也是推動(dòng)營(yíng)銷高質(zhì)量發(fā)展的契機(jī)。通過強(qiáng)化市場(chǎng)調(diào)研，營(yíng)銷人員能夠更精準(zhǔn)地把握市場(chǎng)脈搏；通過強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)，營(yíng)銷人員能夠更有效地提升零售終端活力；通過強(qiáng)化規(guī)范引導(dǎo)，營(yíng)銷人員能夠更穩(wěn)固地維護(hù)市場(chǎng)秩序；通過強(qiáng)化系統(tǒng)協(xié)同，營(yíng)銷人員能夠更順暢地優(yōu)化營(yíng)銷生態(tài)。面對(duì)新形勢(shì)、新挑戰(zhàn)，卷煙營(yíng)銷工作必須與時(shí)俱進(jìn)、不斷創(chuàng)新。唯有如此，才能在年末卷煙營(yíng)銷這場(chǎng)大考中交出滿意答卷，為全年卷煙銷售工作畫上圓滿句號(hào)，也為行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。