隨著“元春”黃金消費(fèi)期日益臨近，一些卷煙零售戶正忙著科學(xué)備貨，精心設(shè)計(jì)優(yōu)美陳列。當(dāng)然，這不僅僅是簡(jiǎn)單的商品補(bǔ)充和擺放調(diào)整，而是要將新年的第一縷商機(jī)轉(zhuǎn)化為持續(xù)整年的消費(fèi)動(dòng)力。許多零售戶堅(jiān)信，通過(guò)一個(gè)個(gè)有溫度、有記憶點(diǎn)的主題故事，能讓卷煙從“節(jié)日商品”升華為“情感媒介”。

數(shù)據(jù)顯示，在重點(diǎn)市場(chǎng)，元春60天的銷售額可占全年30%以上，其中主題明確、體驗(yàn)獨(dú)特的營(yíng)銷活動(dòng)貢獻(xiàn)率高達(dá)65%。它被視為全年卷煙營(yíng)銷的風(fēng)向標(biāo)和定盤星，是一場(chǎng)檢驗(yàn)品牌市場(chǎng)應(yīng)變能力、渠道掌控力與消費(fèi)者洞察力的綜合戰(zhàn)役。如今，這場(chǎng)戰(zhàn)役的核心正從“價(jià)格促銷”轉(zhuǎn)向“主題價(jià)值構(gòu)建”，利用強(qiáng)有力的核心敘事，串聯(lián)產(chǎn)品、場(chǎng)景與情感，在節(jié)日洪流中建立不可替代的品牌認(rèn)知。

01 戰(zhàn)略破局，從流量收割到價(jià)值深耕

元春營(yíng)銷的成敗，往往決定了煙草企業(yè)全年業(yè)績(jī)的基調(diào)。對(duì)于營(yíng)銷決策者而言，元春戰(zhàn)役的挑戰(zhàn)在于如何突破節(jié)日營(yíng)銷的同質(zhì)化陷阱，實(shí)現(xiàn)從“短期沖量”到長(zhǎng)期品牌增值的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。過(guò)去“備足貨源、開展促銷”的線性思維必須被“主題引領(lǐng)、生態(tài)運(yùn)營(yíng)”的系統(tǒng)思維取代。這意味著，元春營(yíng)銷的策劃起點(diǎn)不再是“我們要賣多少”，而是“我們要向消費(fèi)者講述一個(gè)怎樣的新年故事”，以及“這個(gè)故事如何讓我們的品牌在他們心中占據(jù)獨(dú)特位置”。

一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)是，即便在元春旺季，結(jié)構(gòu)性矛盾依然突出。例如，一些區(qū)域市場(chǎng)出現(xiàn)“高端卷煙動(dòng)銷緩慢，而中低檔卷煙供不應(yīng)求”的尷尬局面。這背后反映的是營(yíng)銷策略與真實(shí)場(chǎng)景的脫節(jié)：高端產(chǎn)品被簡(jiǎn)單定位為“禮品”，卻未融入具體的情感表達(dá)場(chǎng)景（如對(duì)恩師的敬意、對(duì)合作伙伴的感謝）；中低檔產(chǎn)品則困于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，缺乏與家庭日常溫馨場(chǎng)景的深度綁定。

破局之道在于“主題化精準(zhǔn)匹配”。營(yíng)銷策略必須超越簡(jiǎn)單的貨源投放，轉(zhuǎn)向以主題為綱，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“再語(yǔ)境化”包裝。例如，將某款高端煙與“致敬開拓者”主題結(jié)合，講述與城市發(fā)展、科技創(chuàng)新相關(guān)的故事，使其成為致敬特定人群的載體；將一款口感溫和的中檔煙與“團(tuán)圓飯后的慢時(shí)光”主題結(jié)合，營(yíng)造家庭溫馨陪伴的氛圍。主題如同一個(gè)精密的過(guò)濾器，能幫助品牌在海量消費(fèi)者中，精準(zhǔn)找到并連接那些最有共鳴的群體，將分散的需求匯聚成有明確指向的消費(fèi)動(dòng)力，從而破解結(jié)構(gòu)性矛盾。

02 場(chǎng)景融合，主題敘事的空間演繹

傳統(tǒng)的元春營(yíng)銷多圍繞“喜慶”“團(tuán)圓”等常規(guī)主題。而新一代的營(yíng)銷策略則強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景賦能”，推動(dòng)卷煙消費(fèi)與地域文化、文旅潮流深度融合，創(chuàng)造不可復(fù)制的體驗(yàn)價(jià)值。

四川會(huì)東縣提供了一個(gè)絕佳的范例。當(dāng)?shù)責(zé)煵莶块T巧妙地將卷煙營(yíng)銷嵌入“天府百姓大舞臺(tái)”文藝匯演和“和美鄉(xiāng)村·稻會(huì)東”田園豐收季兩大文旅場(chǎng)景。他們指導(dǎo)核心零售店改造店鋪，劃分出“川滇風(fēng)味體驗(yàn)區(qū)”“卷煙文化展示區(qū)”和“農(nóng)特產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)區(qū)”，并設(shè)計(jì)“文旅打卡·卷煙有禮”互動(dòng)活動(dòng)。這使得購(gòu)買卷煙不再是孤立行為，而是整個(gè)文旅體驗(yàn)中自然、有趣的一環(huán)。

成都煙草三分公司在“春熙路 - 太古里”商圈和“東郊記憶”文創(chuàng)園區(qū)的實(shí)踐更為前沿。他們與文旅運(yùn)營(yíng)公司合作，推出“卷煙 + 文創(chuàng)”聯(lián)名禮盒，消費(fèi)者可自由搭配心儀的卷煙與文創(chuàng)產(chǎn)品。在潮流聚集地東郊記憶，他們則制定“卷煙 + 飲品 + 文創(chuàng)”的組合銷售方案，使產(chǎn)品深度融入年輕人“日逛展、夜看秀”的休閑動(dòng)線中。這種深度綁定，讓卷煙成為了城市記憶的特色載體。

03 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，主題效果的精準(zhǔn)校準(zhǔn)與動(dòng)態(tài)優(yōu)化

在元春這個(gè)需求復(fù)雜多變的時(shí)期，精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)洞察是制勝關(guān)鍵，但數(shù)據(jù)的作用不應(yīng)止于鋪貨指導(dǎo)，更應(yīng)成為“主題營(yíng)銷效果的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)儀與優(yōu)化導(dǎo)航儀”。過(guò)去憑經(jīng)驗(yàn)、靠感覺(jué)的粗放式主題策劃，極易導(dǎo)致“自嗨”——活動(dòng)熱鬧，但轉(zhuǎn)化寥寥。

安徽阜陽(yáng)的實(shí)踐展示了數(shù)據(jù)的力量。面對(duì)市場(chǎng)困境，他們建立了覆蓋廣泛的“云POS數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)”，實(shí)時(shí)采集銷售、庫(kù)存數(shù)據(jù)。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，他們能夠精準(zhǔn)識(shí)別不同價(jià)位卷煙的需求變化趨勢(shì)，并動(dòng)態(tài)調(diào)整貨源投放策略。這不僅緩解了中低檔卷煙的供應(yīng)緊張，也通過(guò)“精準(zhǔn)投放 + 場(chǎng)景推薦”的組合拳，逐步化解了高檔卷煙的滯銷問(wèn)題。

人工智能技術(shù)的應(yīng)用，為元春主題營(yíng)銷帶來(lái)了前瞻性策劃的可能。通過(guò)對(duì)海量零售數(shù)據(jù)、社交媒體話題情緒、熱門文化事件甚至天氣預(yù)測(cè)的深度學(xué)習(xí)，AI模型可以更早地識(shí)別出正在醞釀的消費(fèi)情緒和文化趨勢(shì)。例如，AI可能提前發(fā)現(xiàn)“復(fù)古懷舊”“戶外露營(yíng)式跨年”等話題在年輕群體中的熱度上升，從而建議品牌策劃“復(fù)古雜貨鋪里的新年煙”或“奔赴山野的第一縷煙”等前瞻性主題，搶占心智先機(jī)。

同時(shí)，在活動(dòng)執(zhí)行中，AI可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)社交媒體上關(guān)于品牌主題的討論聲量、情感傾向和UGC（用戶生成內(nèi)容）質(zhì)量，一旦發(fā)現(xiàn)主題傳播偏離預(yù)期或出現(xiàn)負(fù)面苗頭，可立即預(yù)警，以便團(tuán)隊(duì)快速調(diào)整傳播話術(shù)或互動(dòng)方式。這為“總量控制、稍緊平衡”下的元春營(yíng)銷，提供了智能化、敏捷化的決策支持，讓主題營(yíng)銷從“策劃 - 執(zhí)行”的線性過(guò)程，變?yōu)椤岸床?- 策劃 - 執(zhí)行 - 監(jiān)測(cè) - 優(yōu)化”的動(dòng)態(tài)循環(huán)。

04 終端賦能，主題故事的最后一米講述者

零售終端是連接品牌與消費(fèi)者的“最后一米”，其活力直接決定營(yíng)銷活動(dòng)的落地效果。元春期間，賦能終端的核心在于提升其場(chǎng)景營(yíng)造能力和持續(xù)經(jīng)營(yíng)信心。

陜西榆林的做法是圍繞“一店一特色、一景一主題”進(jìn)行終端建設(shè)。在紅色旅游景區(qū)郝家橋，他們協(xié)助終端設(shè)置網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，推出紅色主題伴手禮；在古堡景區(qū)，則指導(dǎo)客戶結(jié)合土特產(chǎn)開展直播。

江西九江柴桑分公司則利用直播等新工具，直接面向零售客戶開展?fàn)I銷“金點(diǎn)子”培訓(xùn)，指導(dǎo)他們通過(guò)“開口營(yíng)銷”、挖掘“喜宴”等具體場(chǎng)景來(lái)促進(jìn)高端卷煙動(dòng)銷。

資金是元春備貨的現(xiàn)實(shí)壓力，也關(guān)乎零售戶投入主題改造的信心。為此，多地?zé)煵莨緦⒔鹑诜?wù)也納入主題賦能體系。例如，為積極參與“古城年味”主題改造的客戶，提供更優(yōu)惠利率的“主題創(chuàng)業(yè)貸”，或協(xié)調(diào)銀行提供快速審批通道。這讓零售戶感受到，品牌推動(dòng)的主題營(yíng)銷不是增加負(fù)擔(dān)的“花架子”，而是有切實(shí)支持的“致富經(jīng)”，從而真正提振其經(jīng)營(yíng)信心和參與深度。

05 全局保障，支撐主題戰(zhàn)役的后勤中軸

一場(chǎng)成功的元春主題營(yíng)銷戰(zhàn)役，離不開高效協(xié)同的后方保障體系和規(guī)范有序的市場(chǎng)環(huán)境。這要求企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷、物流、專賣、數(shù)據(jù)等部門圍繞“主題流暢落地”這一核心目標(biāo)形成合力。

物流配送的效率與可靠性是基礎(chǔ)。許多公司會(huì)提前優(yōu)化配送路線，加強(qiáng)車輛維護(hù)與人員培訓(xùn)，以應(yīng)對(duì)元春期間可能出現(xiàn)的惡劣天氣與激增的配送量，確保卷煙“送得到、送得及時(shí)”。

嚴(yán)格的市場(chǎng)監(jiān)管是元春市場(chǎng)健康的守護(hù)神。節(jié)日期間往往是涉煙違法違規(guī)行為的高發(fā)期。因此，必須加強(qiáng)煙草專賣執(zhí)法力度，強(qiáng)化與公安、工商等部門的聯(lián)動(dòng)，建立高效協(xié)作機(jī)制，嚴(yán)厲打擊各類擾亂市場(chǎng)秩序的行為，保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者的權(quán)益，為營(yíng)銷活動(dòng)創(chuàng)造清朗的環(huán)境。

通過(guò)一個(gè)個(gè)打動(dòng)人心的主題，品牌播種下情感與文化的種子，在消費(fèi)者心中開辟出一小塊獨(dú)有的心智田地。耕耘好了這塊地，收獲的將不僅僅是元春的豐碩果實(shí)，更是消費(fèi)者全年乃至更長(zhǎng)期的信賴與選擇。主題營(yíng)銷，正是在為品牌構(gòu)建這種穿越周期的、可持續(xù)的成長(zhǎng)力量。