當(dāng)卷煙市場(chǎng)的增長(zhǎng)曲線觸及周期性瓶頸，當(dāng)傳統(tǒng)營(yíng)銷的路徑依賴在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中逐漸消解，如今的煙草行業(yè)正站在了“從規(guī)模擴(kuò)張向價(jià)值深耕躍遷”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

這場(chǎng)轉(zhuǎn)型不是簡(jiǎn)單的策略調(diào)整，而是一場(chǎng)涉及消費(fèi)認(rèn)知重構(gòu)、場(chǎng)景生態(tài)再造與價(jià)值體系升級(jí)的系統(tǒng)性營(yíng)銷變革。

那么，我們應(yīng)該如何尋找“適銷對(duì)路”的營(yíng)銷方式？如何突破路徑依賴、構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？高端高價(jià)及普一類產(chǎn)品亟待探索哪些營(yíng)銷新路徑？面對(duì)年輕化浪潮，煙草行業(yè)可用的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷工具何在？

這些問(wèn)題都需要我們從當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境中去找解題公式。

一是消費(fèi)決策模式的轉(zhuǎn)變

消費(fèi)者選品態(tài)度趨慎，他們不僅通過(guò)社交媒體、評(píng)測(cè)平臺(tái)等多渠道獲取產(chǎn)品信息，更建立起體驗(yàn)、評(píng)估、決策的完整鏈路，導(dǎo)致過(guò)往常規(guī)營(yíng)銷手段效果式微，尤其在高價(jià)與高端產(chǎn)品領(lǐng)域，產(chǎn)品價(jià)值構(gòu)建亟需突破既有營(yíng)銷框架，探索價(jià)值傳遞的新路徑，重塑與消費(fèi)者深度對(duì)話的溝通范式。

二是消費(fèi)場(chǎng)景壓縮與細(xì)分

受公共場(chǎng)所控?zé)熣呒跋M(fèi)習(xí)慣變遷影響，傳統(tǒng)餐飲場(chǎng)景吸煙人群減少，消費(fèi)頻次降低。這種場(chǎng)景流失倒逼行業(yè)拓展新的消費(fèi)場(chǎng)景，一方面營(yíng)銷要向私域場(chǎng)景延伸，另一方面要向戶外生活領(lǐng)域滲透，打造契合自駕旅行、戶外休閑等新興生活方式的營(yíng)銷體系。

面對(duì)這些消費(fèi)變革的浪潮，行業(yè)已普遍形成營(yíng)銷轉(zhuǎn)型共識(shí)，許多品牌通過(guò)實(shí)踐探索確立了“高價(jià)產(chǎn)品樹(shù)價(jià)值標(biāo)桿、高端產(chǎn)品深耕圈層運(yùn)營(yíng)、普一類產(chǎn)品拓展多場(chǎng)景覆蓋”的分層營(yíng)銷策略，比如一眾3毫克高價(jià)新品都是各自品牌新的價(jià)值標(biāo)桿、高端品牌也都通過(guò)深耕圈層找到人群背書(shū)、普一類產(chǎn)品也在深入人間煙火氣的多元場(chǎng)景中找到更入人心的品牌價(jià)值。

不過(guò)，實(shí)現(xiàn)從共識(shí)到突破的跨越，中間還需要一些新型營(yíng)銷工具的加持。

比如，卡通符號(hào)IP 以其可愛(ài)的形象、鮮明的性格，可以迅速拉近品牌與消費(fèi)者之間的距離；

年輕社交平臺(tái)小紅書(shū)可以精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)群體，更易獲得消費(fèi)者的信任與認(rèn)可；

輕量化快閃則以獨(dú)特的主題、有趣的互動(dòng)體驗(yàn)，為品牌帶來(lái)曝光度與話題性；

以音樂(lè)節(jié)、脫口秀等為代表的年輕消費(fèi)新場(chǎng)景成為品牌沉浸式營(yíng)銷的新陣地……

?總之，營(yíng)銷創(chuàng)新已然進(jìn)入深水區(qū)，行業(yè)如同在迷霧中探索的航船，亟待破解從模式迭代到價(jià)值深耕的轉(zhuǎn)型密碼。

在這片充滿挑戰(zhàn)與機(jī)遇的海域中，只有在既有轉(zhuǎn)型框架下構(gòu)建差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，才能讓企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這已成為所有企業(yè)必須直面的戰(zhàn)略課題。

企業(yè)需要以更敏銳的市場(chǎng)洞察力捕捉消費(fèi)趨勢(shì)的細(xì)微變化，以更開(kāi)放的創(chuàng)新心態(tài)擁抱技術(shù)變革與媒介迭代，在產(chǎn)品價(jià)值、用戶體驗(yàn)、傳播路徑等維度形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。唯有如此，才能在激烈的市場(chǎng)博弈中突出重圍，讓品牌價(jià)值在持續(xù)深耕中實(shí)現(xiàn)從量變到質(zhì)變的跨越，在消費(fèi)變革的浪潮中站穩(wěn)腳跟并引領(lǐng)行業(yè)發(fā)展方向。