與煙草行業(yè)的相對傳統(tǒng)和保守營銷方式不同的是，在快消品及其他社交領(lǐng)域我們可以看到諸多品牌通過跨界聯(lián)名、社交媒體互動、IP合作等方式靠近消費者、走進消費者，探索出與消費者溝通的創(chuàng)新形式，通過嘗試這些營銷“破圈”的新路徑，為煙草品牌提供可借鑒的思路。

他山之石可以攻玉，希望在其他品牌的營銷案例中，煙草品牌可以調(diào)整營銷策略，更為精準地走向消費群體，為行業(yè)營銷帶來些許啟發(fā)。

01、圈層精準觸達，情緒深深共情

5.21日，小罐茶以“吐‘潮’大會”之名舉辦了一場Diss老板杜國楹的“吐槽大會”式新品發(fā)布會，高調(diào)宣布進軍瓶裝茶飲市場。

然而比起他家新品，人們顯然對杜國楹本人更感興趣，媒體、客戶甚至員工紛紛上臺，對杜國楹“貼臉開大”。小罐茶官方賬號同步發(fā)起了線上直播，有人直言不諱地吐槽杜國楹“割韭菜”：“我今天穿了一身綠色的衣服，因為我代表的就是被杜國楹從小割到大的韭菜。但我頂多算個‘韭二代’，我爸媽是‘韭一代’……”杜國楹坐在臺下，時而大笑、時而認真，最后半開玩笑地表示：“你們吐槽得還不夠勁兒?！?/p>

有網(wǎng)友評論說小罐茶新品發(fā)布會，堪稱“老板祭天，法力無邊”，話題熱度也一度居高不下。之所以用“吐槽”的方式做產(chǎn)品，或許背后折射的恰是杜國楹對這款產(chǎn)品的用心所在。

在營銷渠道方面，小罐茶首選小紅書和抖音這樣的線上場景，以小紅書作為核心種草渠道吸引年輕消費者嘗試，以流量池最大的抖音作為爆點制造渠道集中擴大新品聲量。

在產(chǎn)品口味方面，小罐茶為了更好地理解消費者的需求，老板杜國楹專門從美國背回來一整個行李箱飲料瓶，為了實現(xiàn)“高香無糖”的產(chǎn)品口感，不僅經(jīng)常組織公司內(nèi)部的產(chǎn)品測評，還多次召集志愿者開展對新品的口味測評，這樣不“爹味”的新品發(fā)布會可以說是與消費者們深深地共情了。

茶文化源遠流長，中國人對茶的口味及偏好早已封印在了基因里，但如何將茶飲做得更大，小罐茶的這次發(fā)布會可謂是獨具匠心。因為在龐大的歷史洪流中，每個人都是弄潮兒，都在締造著一種新浪潮。

02、內(nèi)容共創(chuàng)，抽象與反差讓產(chǎn)品成名

5月31日，瑞幸宣布上新羽衣輕體果蔬茶，券后為9.9元的售價可以說是很懂職場打工人了。

與此同時，瑞幸微博還發(fā)布瑞幸咖啡×海綿寶寶聯(lián)名的周邊物料上新，特別是聯(lián)名周邊發(fā)條玩具——努力魚和聰明魚更是引發(fā)了瑞幸新品上新過程中的“全民搶魚運動”，以至于原本持續(xù)到6月15日的周邊活動，在6月2日瑞幸就不得不發(fā)布聯(lián)名周邊套餐售罄通知，足見這場營銷的成功之處。

猶記得瑞幸和茅臺聯(lián)名推出“醬香拿鐵”時的盛況，可見瑞幸在營銷方面對消費者心態(tài)是拿捏得準準的。不過，瑞幸此次和知名IP聯(lián)名，不僅僅選擇《海綿寶寶》中經(jīng)典的人物——海綿寶寶、派大星和章魚哥，居然還有兩個沒什么名字的路人魚，抽象與反差直接將這次聯(lián)名的話題度拉滿。

不少網(wǎng)友評價瑞幸是在給老IP的年輕化做微整形，雖然官方給路人魚的名字是躺平的那條魚叫“努力魚”，傻的冒煙那條魚叫“聰明魚”，但兩條呆呆傻傻的魚還是精準地戳中了當代打工人的精神狀態(tài)——表面躺平，內(nèi)心發(fā)瘋。

如此看來，瑞幸做產(chǎn)品周邊并不是把周邊作為贈品，而是做成了社交同行證，對部分年輕消費者來說，更像是職場打工人的精神宣言。這也是品牌營銷的最高狀態(tài)，在這場融合了六一兒童節(jié)、海綿寶寶和果蔬茶等熱點的營銷之戰(zhàn)中，瑞幸將這場別樣的聯(lián)名仿佛變成了給予年輕消費者的情緒按摩，品牌沒有陷入情緒的自嗨之中，僅僅是起了個頭，就讓萬千網(wǎng)友不自覺地參與到了編段子、玩梗的二次創(chuàng)作里，與消費者做到了內(nèi)容共生。

03、場景深耕，細分人群巧占位

在激烈競爭的飲品市場，元氣森林在2024年的激烈角逐中交出了一份還不錯的答卷。

不僅整體業(yè)績實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，而且旗下氣泡水、外星人電解質(zhì)水、冰茶、養(yǎng)生茶等產(chǎn)品橫掃多個細分賽道。外星人電解質(zhì)水瞄準運動場景，冰茶主打解膩功能，自在水則以紅豆、薏米等藥食同源食材切入養(yǎng)生賽道，形成覆蓋多元場景的“健康矩陣”。

元氣森林的爆款打造除了產(chǎn)品本身的產(chǎn)品力之外，其對細分人群的精準綁定，更是讓“成分黨”和運動群體及養(yǎng)生達人等群體成為品牌的忠誠擁躉。

除了從早期在小紅書、抖音等平臺啟動“素人測評+KOL定制”策略，讓素人分享“喝元氣森林的100種場景”，讓KOL將產(chǎn)品融入健身、美妝、探店等年輕人高頻關(guān)注的內(nèi)容場景，頻繁對消費者進行“種草”。

近年來的新品外星人電解質(zhì)水憑借等滲配方、多元電解質(zhì)成分及“專業(yè)運動版”細分產(chǎn)品，精準切入運動補水場景，進一步滿足了運動人群的個性化需求，特別是通過細分場景建立差異化壁壘實現(xiàn)了“場景綁定”，在與健身房、運動賽事深度合作過程中，在消費者心中植入“運動后必備”的認知。

此外，通過持續(xù)推出新口味和限定系列，比如推出鹽系青梅味、酒味新口味及2L大瓶裝，通過場景拓展不斷吸引年輕消費者的注意，讓大健康的生活場景永不停歇。

“在短視頻帶貨進入情感消費時代的今天，真正的高手正在把產(chǎn)品說明書改寫成用戶的情感日記?！?/p>

煙草營銷的道理也是如此。我們多次呼吁煙草品牌要成為消費者生活方式品牌，但只有當煙草品牌可以脫下“孔乙己的長衫”，走到消費者生活之中，用消費者喜聞樂見的方式講品牌、說產(chǎn)品，卷煙營銷才會呈現(xiàn)出一番新場景，煙草行業(yè)也才能煥發(fā)出新光彩！