受宏觀經(jīng)濟(jì)緩慢復(fù)蘇、高端消費(fèi)需求分化、社交禮贈(zèng)需求減弱等因素影響，高價(jià)煙整體呈現(xiàn)出深度分化的趨勢(shì)。高價(jià)煙動(dòng)銷“快得快，慢得慢”，傳統(tǒng)高價(jià)煙大單品增速放緩，甚至出現(xiàn)銷量和價(jià)格“雙下滑”的態(tài)勢(shì)。與此同時(shí)，高價(jià)煙新產(chǎn)品卻呈現(xiàn)出“一煙難求”的狀態(tài)。兩極反轉(zhuǎn)之下，反映的是高價(jià)煙亟待新突破的現(xiàn)實(shí)情況。

自去年年底以來(lái)，高價(jià)煙市場(chǎng)迎來(lái)一大批新產(chǎn)品。中華（細(xì)支3mg）、寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg）、南京（細(xì)支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）、利群（休閑·銀細(xì)支）……這些新產(chǎn)品的加入，讓疲態(tài)的高價(jià)煙市場(chǎng)再度沸騰起來(lái)，以全新的產(chǎn)品形象、標(biāo)簽化的消費(fèi)認(rèn)知、超預(yù)期的價(jià)值和體驗(yàn)，引領(lǐng)品牌價(jià)值持續(xù)向上。

高價(jià)新形象，突破性創(chuàng)新引領(lǐng)新增長(zhǎng)

2022年9月21日，湖南中煙“和天下”年產(chǎn)銷量突破10萬(wàn)箱暨新品展示活動(dòng)在長(zhǎng)沙舉行。此次會(huì)議，正式宣告“和天下”步入年產(chǎn)銷量10萬(wàn)箱時(shí)代。與此同時(shí)，“和天下”高價(jià)新產(chǎn)品——“尊品中支”的正式發(fā)布，更是吸引了行業(yè)內(nèi)外的廣泛關(guān)注。

作為高價(jià)煙的領(lǐng)頭羊，“和天下”長(zhǎng)期位居高價(jià)煙銷量榜首。然而，隨著產(chǎn)品規(guī)模的快速擴(kuò)張，消費(fèi)者審美偏好和味覺喜好的變化，傳統(tǒng)的高價(jià)煙大單品“軟/硬/細(xì)支和天下”不可避免地面臨著形象老化、價(jià)值矮化的挑戰(zhàn)。

時(shí)值“和天下”年產(chǎn)銷量突破10萬(wàn)箱之際，湖南中煙正式推出“尊品中支”，一改“和天下”經(jīng)典的紫色包裝，以深空灰為主色調(diào)，輔以鎏金線條勾勒的“和”字紋樣。從湖南博物院鎮(zhèn)館之寶“皿方罍”中獲取靈感，將夔龍紋、鳳鳥紋、獸面紋、雙耳銜環(huán)等經(jīng)典元素巧妙組合，打造了全新的產(chǎn)品形象。同時(shí)，傳承經(jīng)典的“和文化”，并與新時(shí)代主流價(jià)值深度融合，提出了“與世和鳴，禮遇天下”的全新理念，進(jìn)一步凸顯了“和天下”的時(shí)代價(jià)值引領(lǐng)性。

和天下（尊品中支）一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)市場(chǎng)熱烈討論，極大地提升了“和天下”的品牌知名度和美譽(yù)度，賦予了“和天下”以更高的話題感。經(jīng)過(guò)2年來(lái)的市場(chǎng)培育，和天下（尊品中支/細(xì)支）已然成為高價(jià)煙市場(chǎng)上的佼佼者，成為品牌形象煥新引領(lǐng)價(jià)值增長(zhǎng)的典型案例。

去年底，隨著中華（細(xì)支3mg）的正式上市，高價(jià)煙市場(chǎng)迎來(lái)形象煥新的高潮。產(chǎn)品一改中華經(jīng)典的紅金色包裝樣式，以溫潤(rùn)的淺黃色調(diào)搭配“華”字回紋，打造產(chǎn)品新形象。中華品牌形象的突破性創(chuàng)新，引發(fā)市場(chǎng)廣泛熱議。一時(shí)間各種聲音不絕于耳，形成了極高的市場(chǎng)熱度。在今年春節(jié)期間，中華（細(xì)支3mg）成功引爆高價(jià)市場(chǎng)，憑借超高的市場(chǎng)溢價(jià)、消費(fèi)熱度和口碑評(píng)價(jià)，引領(lǐng)中華品牌價(jià)值邁上新高度。

高價(jià)煙新形象的露出，打破了消費(fèi)者對(duì)于品牌的固有認(rèn)知，以全新的品牌形象和價(jià)值主張，讓品牌變得更年輕、更時(shí)尚、更潮流，充分彰顯了品牌與時(shí)俱進(jìn)，與消費(fèi)者同行的理念，彰顯了高價(jià)煙創(chuàng)新發(fā)展的魄力和能力。大品牌的示范帶動(dòng)作用，或?qū)㈤_啟行業(yè)整體形象煥新的浪潮。

符號(hào)標(biāo)簽化，樹立品牌價(jià)值新標(biāo)桿

在高價(jià)煙形象煥新的同時(shí)，超低焦風(fēng)潮的興起開啟了高價(jià)煙增長(zhǎng)的新路徑。2022年，南京品牌以一款高端產(chǎn)品——南京（雨花石3mg）成功引爆高端市場(chǎng)。

在3mg超低焦路徑得到驗(yàn)證之后，寬窄品牌推出了超低焦高價(jià)新品——寬窄（國(guó)寶細(xì)支3mg），此后南京（細(xì)支九五3mg）、黃金葉（天葉3mg）等產(chǎn)品先后涌入市場(chǎng)，超低焦卷煙成功引領(lǐng)高價(jià)煙消費(fèi)新風(fēng)潮。

值得一提的是，在此次高價(jià)煙新品潮中，不少產(chǎn)品都將“3mg”打造成為品牌的核心賣點(diǎn)和認(rèn)知標(biāo)簽，以“3mg”這個(gè)超級(jí)符號(hào)來(lái)吸引高凈值人群的關(guān)注。深入研究這一消費(fèi)現(xiàn)象，可以發(fā)現(xiàn)，這背后所反映的是卷煙消費(fèi)味覺遷移的變化——從注重滿足感到“輕松、舒適、滿足”的三感合一，反映的是卷煙科技創(chuàng)新的最新成果——“低焦油，低危害，高香氣，高滿足”的對(duì)立統(tǒng)一。

隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的提升，卷煙消費(fèi)必然走向輕量化，這一點(diǎn)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)都已經(jīng)得到充分驗(yàn)證。而高價(jià)煙品牌則充分捕捉到了消費(fèi)者的這一需求變化和心理訴求，通過(guò)將“3mg”打造成為一個(gè)認(rèn)知符號(hào)，來(lái)強(qiáng)化產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，引發(fā)消費(fèi)者的心智共鳴。

在可以預(yù)見的將來(lái)，“3mg”將成為一種認(rèn)知標(biāo)簽，消費(fèi)者將在品牌的主動(dòng)引導(dǎo)和心理暗示下，逐漸生發(fā)出“3mg”高價(jià)煙比常規(guī)高價(jià)煙更高級(jí)、更舒適、更輕松的消費(fèi)認(rèn)知，并構(gòu)建消費(fèi)認(rèn)知的護(hù)城河——高價(jià)煙分為兩種不同形態(tài)，一種是“3mg”，一種是其他。

這種強(qiáng)大的認(rèn)知標(biāo)簽，將樹立起品牌的高端價(jià)值新標(biāo)桿，并引導(dǎo)煙草品牌創(chuàng)新向低焦、低害領(lǐng)域持續(xù)邁進(jìn)，以持續(xù)不斷的技術(shù)投入和產(chǎn)品產(chǎn)出，推動(dòng)超低焦高價(jià)煙陣營(yíng)不斷做大做強(qiáng)，最終改寫高價(jià)煙消費(fèi)格局。

消費(fèi)新周期，創(chuàng)新開創(chuàng)未來(lái)

在消費(fèi)新周期和行業(yè)發(fā)展新周期的雙重作用下，高價(jià)煙市場(chǎng)已然進(jìn)入深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整階段。這種深度結(jié)構(gòu)性調(diào)整，一方面來(lái)自消費(fèi)者的主動(dòng)需求、自發(fā)意愿，另一方面來(lái)源于品牌的主動(dòng)作為、創(chuàng)新發(fā)展。

煙草品牌必須審時(shí)度勢(shì)，以消費(fèi)者為核心，通過(guò)“形象突破+價(jià)值符號(hào)”的突破性創(chuàng)新重塑品牌形象。以極具創(chuàng)新力的產(chǎn)品，從根本上轉(zhuǎn)變消費(fèi)者固有印象，打造消費(fèi)認(rèn)知新標(biāo)簽，樹立品牌價(jià)值新標(biāo)桿，最終推動(dòng)品牌價(jià)值層級(jí)躍升。

時(shí)代潮流，浩浩蕩蕩。高價(jià)煙深度分化，是調(diào)整，更是機(jī)遇。在消費(fèi)新周期之下，“主動(dòng)作為、跳起摸高”將會(huì)成為煙草品牌的主旋律，只有敢于打破品牌發(fā)展的舒適區(qū)，以創(chuàng)新發(fā)展迎接全新的消費(fèi)浪潮，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。