前段時(shí)間，29度五糧液開展市場(chǎng)測(cè)試的消息傳出。

據(jù)傳，五糧液共調(diào)出三個(gè)低度樣品向市場(chǎng)搜集調(diào)查問卷，主要從受眾年齡段、圍繞口感、價(jià)格等展開，在口感方面，主要香氣濃郁度、香氣舒服度、入口甜厚度、飲用后的舒適度等展開調(diào)研，價(jià)位段上給出200—300元、300—400元、400—500元以及500元以上四個(gè)選項(xiàng)。

隨后，瀘州老窖在2024年度股東大會(huì)上發(fā)布消息，38度國(guó)窖1573銷量占比已近50%，將適時(shí)投放28度國(guó)窖1573，并考慮更低度數(shù)例如研發(fā)16度、6度等更低度數(shù)產(chǎn)品。幾乎同一時(shí)間，洋河官宣預(yù)計(jì)9月推出5-6款新品，水井坊也表示要推出更多38度以下產(chǎn)品。

種種跡象表明，低度化戰(zhàn)略已成為酒企迎合年輕化趨勢(shì)、推動(dòng)轉(zhuǎn)型升級(jí)的重要舉措之一。

網(wǎng)易數(shù)讀發(fā)布的《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報(bào)告》證明了這種變化的必要性，超過80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過59%的人群更傾向于中低度白酒帶來的朦朧、慵懶的微醺感覺。

很顯然，年輕人的消費(fèi)觀念已明顯轉(zhuǎn)變。他們不再因傳統(tǒng)「面子」文化而消費(fèi)，而是更加注重情緒共鳴與「微醺」體驗(yàn)的價(jià)值。相比于斬釘截鐵的拒絕白酒，低度化、微醺感、輕負(fù)擔(dān)、情緒消費(fèi)的新酒飲趨勢(shì)，讓以五糧液為代表的白酒頭部品牌意識(shí)到「抓住年輕消費(fèi)群體是我們公司未來重要的核心戰(zhàn)略，把握好了年輕消費(fèi)群體，就是把握好了未來的白酒市場(chǎng)」。

隨著頭部酒企的持續(xù)投入，低度酒的口感與大眾認(rèn)知也較過去發(fā)生了翻天覆地的變化，提供了白酒品牌所期待的成長(zhǎng)性。

白酒經(jīng)營(yíng)指標(biāo)數(shù)據(jù)，則讓市場(chǎng)深刻認(rèn)識(shí)到低度化已非「應(yīng)時(shí)應(yīng)急之舉」。紫氣東來五糧液已樹立低度白酒千元價(jià)位段標(biāo)桿受到市場(chǎng)追捧，低度國(guó)窖1573占比已從15%提升至50%成為新的增長(zhǎng)極。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2025年低度酒市場(chǎng)規(guī)模將突破740億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)25%，吸引到更多品牌加碼投入年輕化酒類產(chǎn)品。

以石攻玉——低度化是一扇窗口——給我們提供更多維度來觀察順應(yīng)把握市場(chǎng)需求變化。

與低度化最直觀的對(duì)比，當(dāng)然是低焦化。進(jìn)入新千年以來，以降焦減害為牽引，低焦油卷煙呈現(xiàn)出普及化、主流化和規(guī)模化、高端化的發(fā)展趨勢(shì)，一批8mg、5mg以下的低焦油產(chǎn)品快速成長(zhǎng)起來，特別是從去年開始，3mg低焦油產(chǎn)品成為新的市場(chǎng)熱點(diǎn)和品牌坐標(biāo)。相比于目的性很強(qiáng)的白酒低度化，低焦油產(chǎn)品的發(fā)展并沒有拘泥于年輕化的框架之內(nèi)，而是以「兩高兩低」為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化「三感合一」的產(chǎn)品體驗(yàn)，賦能品牌的價(jià)值升級(jí)。

透過低焦化看年輕化，有必然性，也有局限性。低焦油產(chǎn)品承載了技術(shù)創(chuàng)新，順應(yīng)了需求變化，呈現(xiàn)出與現(xiàn)有產(chǎn)品的區(qū)隔度，對(duì)年輕消費(fèi)群體更具吸引力，但如果把低焦化等同于年輕化，或者把年輕化簡(jiǎn)化為低焦化，對(duì)于年輕化的理解顯然簡(jiǎn)單化、片面化。

一方面，正如白酒聚焦「適度」而非盲目低度化，努力推動(dòng)品類口感融合創(chuàng)新、精準(zhǔn)錨定新生代需求，低焦油產(chǎn)品也不能刻舟求劍，脫離產(chǎn)品體驗(yàn)、用戶體驗(yàn)只會(huì)是緣木求魚。另一方面，想要真正贏得年輕市場(chǎng)，還需要技術(shù)創(chuàng)新、渠道拓展、營(yíng)銷革新、場(chǎng)景重塑的多維協(xié)同，低焦油是很銳利的武器，可以牽引品牌的年輕化，但單純的低焦化并不足以打動(dòng)挑剔的消費(fèi)者，也難以完全支撐品牌的年輕感。

考慮到深度老齡化現(xiàn)實(shí)的維穩(wěn)壓力，現(xiàn)有消費(fèi)群體消費(fèi)能力，尤其消費(fèi)意愿的下降，帶來消費(fèi)場(chǎng)景、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)數(shù)量不可逆的減少，落后于年輕消費(fèi)群體的審美，脫節(jié)于年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣，隔絕于年輕消費(fèi)群體的場(chǎng)景，品牌年輕化——?dú)w根結(jié)底是產(chǎn)品的年輕化，年輕化的產(chǎn)品——不是試一試的選擇題，在某種意義上是決定品牌命運(yùn)的必答題，

我把它理解為，品牌的新、輕、快。

第一，新。這個(gè)新，圍繞技術(shù)創(chuàng)新而展開，既包括產(chǎn)品層面的新風(fēng)格、新體驗(yàn)，也包含品牌層面的新場(chǎng)景、新價(jià)值。新帶給消費(fèi)者的期望，包含三個(gè)層次，首先是不一樣，這是最基礎(chǔ)的要求，年輕化不是千篇一律，沒有統(tǒng)一的模板，做不到不一樣，就不要怪年輕人不care。然后是超出預(yù)期，不是我覺得好就好，不是我覺得好消費(fèi)者就會(huì)覺得好，性價(jià)比、品價(jià)比，歸根結(jié)底在「比」，超出預(yù)期也是這個(gè)道理。最后是定義想象，小米YU7之所以賣爆，很大程度上因?yàn)樗x了這個(gè)價(jià)位的純電SUV。

第二，輕。在讓品牌變輕中，我和朋友們圍繞輕松、輕快、輕盈有過討論。輕所對(duì)應(yīng)的，是決策執(zhí)行的「輕快」、產(chǎn)品體驗(yàn)的「輕松」和品牌姿態(tài)的「輕盈」。所解決的，是品牌經(jīng)營(yíng)中存在的市場(chǎng)反應(yīng)遲緩、產(chǎn)品體驗(yàn)笨重、品牌姿態(tài)生硬等問題。所期望達(dá)到的，是新消費(fèi)場(chǎng)景、新消費(fèi)需求、新消費(fèi)趨勢(shì)下，品牌更積極主動(dòng)的認(rèn)識(shí)與應(yīng)對(duì)。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我覺得還需要做減法，要留白，要?jiǎng)h繁就簡(jiǎn)，要建立與消費(fèi)者的同理共情，讓品牌過載只會(huì)讓消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

第三，快。快的核心，是面對(duì)新技術(shù)、新需求、新趨勢(shì)，快速響應(yīng)、快速更新、快速變化的能力和體系。一方面，不能只是跟在潮流后面跑，搞成春晚一樣過去式流行集合，市場(chǎng)上都形成了新的熱度了，咱們還在追上一個(gè)熱鬧。另一方面，是服務(wù)的跟進(jìn)，已經(jīng)習(xí)慣了外賣、閃購的年輕消費(fèi)者，在本就碎片化的基礎(chǔ)上，對(duì)便利性、即時(shí)滿足有更高的期望和更低的閾值，沒有什么「延遲滿足」，慢一步、慢半拍就意味著需求流失。

和白酒一樣，卷煙消費(fèi)可能正在進(jìn)入到一個(gè)前所未有的階段。我的意思是，既有的條件和經(jīng)驗(yàn)有可能會(huì)失效，甚至?xí)蔀樽晕沂`，因?yàn)橄M(fèi)的動(dòng)力與邏輯發(fā)生了根本性變化，哪怕現(xiàn)實(shí)——數(shù)據(jù)上——的還原不像我們的感受那么強(qiáng)烈，但這種趨勢(shì)變化已經(jīng)呈現(xiàn)出來，要么努力適應(yīng)，要么被新的消費(fèi)習(xí)慣所替代。后視鏡以外的對(duì)手才是最危險(xiǎn)的，新物種會(huì)在頃刻之間瓦解難舍難分。

年輕化不是一個(gè)刻意的姿態(tài)、固定的動(dòng)作、包裝的狀態(tài)和經(jīng)驗(yàn)的復(fù)制，本質(zhì)上是對(duì)待需求的態(tài)度，面對(duì)需求變化，我們不能陷入到自以為是、自我滿足、自我感動(dòng)當(dāng)中。