今年上半年，普一類市場(chǎng)繼續(xù)保持快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而，在普一類總體規(guī)模擴(kuò)容之下，不同品牌、不同規(guī)格卻呈現(xiàn)出不一樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

隨著消費(fèi)人群的迭代和消費(fèi)習(xí)慣的變化，普一類大單品迎來了發(fā)展的“拐點(diǎn)”。與此同時(shí)，一批普一類新勢(shì)力憑借出色的包裝設(shè)計(jì)、獨(dú)特的吸味風(fēng)格、豐富的消費(fèi)體驗(yàn)快速崛起，成為消費(fèi)者的新口糧煙。

味覺遷移與大單品“減壓”

沒有產(chǎn)品的時(shí)代，只有時(shí)代的產(chǎn)品。每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者都有自己獨(dú)特的味覺偏好，在潛移默化之中逐漸形成新的消費(fèi)習(xí)慣，并最終改變產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)格局。以十年作為一個(gè)維度來看，普一類市場(chǎng)發(fā)生了以下三點(diǎn)變化：

第一，從大單品為主到百花齊放

2015年，卷煙年銷量在突破5000萬箱之后，一路掉頭向下，并最終穩(wěn)定在4800萬箱左右浮動(dòng)。隨著卷煙銷量逐漸走向平穩(wěn)，行業(yè)轉(zhuǎn)而以結(jié)構(gòu)提升為主要手段，推動(dòng)整體稅利增長(zhǎng)。

普一類，則是行業(yè)結(jié)構(gòu)提升的重要載體。在長(zhǎng)達(dá)十年的時(shí)間內(nèi)，普一類市場(chǎng)涌入大量新品。截至去年底，普一類價(jià)位在銷品規(guī)已經(jīng)突破200余款，31款產(chǎn)品年銷量突破10萬箱以上，普一類價(jià)位總體規(guī)模突破1300萬箱。

雖然芙蓉王（硬）、玉溪（軟）、黃鶴樓（軟藍(lán)）、云煙（軟珍品）、蘇煙（五星紅杉樹）等經(jīng)典大單品依舊霸榜普一類卷煙銷量前5名，但越來越多的后來者正在急速趕超。近年來，貴煙（跨越）、黃金葉（商鼎）、南京（十二釵烤煙/薄荷）、泰山（顏悅）、天子（金/中支）、真龍（起源）等產(chǎn)品快速做大做強(qiáng)，成為普一類市場(chǎng)上最活躍的新勢(shì)力。

從大單品為主到多品規(guī)百花齊放，普一類市場(chǎng)以其極大的包容性，成為品牌提結(jié)構(gòu)、樹形象、上水平的重要價(jià)位區(qū)間。隨著卷煙消費(fèi)分化愈演愈烈，普一類市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)容仍將繼續(xù)，已然成為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展新的基石。

第二，從常規(guī)煙為主到多品類融合發(fā)展

隨著普一類市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，卷煙消費(fèi)習(xí)慣也在潛移默化中改變著品牌競(jìng)爭(zhēng)的格局。中支、細(xì)支品類的發(fā)展，成為普一類市場(chǎng)最大的亮點(diǎn)。在上面提到的普一類新勢(shì)力當(dāng)中，細(xì)支的爆發(fā)力最強(qiáng)，中支其次。

以貴煙（跨越）為例，通過援引陳皮入煙，以“細(xì)支+陳皮爆珠”的跨界聯(lián)合成功引爆消費(fèi)者味蕾，成為十年間成長(zhǎng)性最強(qiáng)、認(rèn)知度最高的普一類創(chuàng)新產(chǎn)品。時(shí)至今日，貴煙（跨越）年銷量已經(jīng)接近40萬箱，同時(shí)依然保持著兩位數(shù)以上的增速。依托貴煙（跨越）的成功，貴煙品牌“味道專家”的定位深入人心，成為諸多品牌競(jìng)相學(xué)習(xí)的高質(zhì)量發(fā)展樣板。

從常規(guī)煙為主到多品類融合發(fā)展，其根源來自于日益變化的消費(fèi)需求。當(dāng)下，消費(fèi)者愈發(fā)注重產(chǎn)品的個(gè)性化體驗(yàn)，只有為消費(fèi)者帶來明確的差異化感知，以及日益豐富的感官享受，才能贏得消費(fèi)者的青睞。

第三，從重滿足感到“輕量化”消費(fèi)

卷煙支型品類的變化，開始源于消費(fèi)者的好奇與嘗鮮，但最終演化為消費(fèi)習(xí)慣的變遷。從常規(guī)到細(xì)支再到中支，卷煙消費(fèi)愈發(fā)注重品吸過程“輕松、舒適、滿足”的三感合一。

卷煙消費(fèi)的輕量化態(tài)勢(shì)，反映出消費(fèi)者對(duì)自身健康的重視。從“少抽一點(diǎn)抽好煙”到“少抽一點(diǎn)為健康”，消費(fèi)心理的變化催生消費(fèi)行為的變遷，最終引導(dǎo)品牌創(chuàng)新方向從注重高滿足感到輕量化態(tài)勢(shì)轉(zhuǎn)變。

當(dāng)然，這種輕量化并非是一味地降低卷煙焦油含量，而是在保持卷煙吸味風(fēng)格特征，保持高香氣和一定滿足感基礎(chǔ)上的“輕裝前行”。輕量化不僅僅是煙支形態(tài)的“瘦身”，同時(shí)也是品吸體驗(yàn)的輕松與舒適，是消費(fèi)心理上的輕松無負(fù)擔(dān)。

回過頭來看大單品增長(zhǎng)“失速”，可以發(fā)現(xiàn)味覺遷移與消費(fèi)習(xí)慣的變化，實(shí)實(shí)在在地影響到了大單品的發(fā)展。大單品“減壓”之下，不是產(chǎn)品品質(zhì)出了問題，而是沒有跟上消費(fèi)需求的變化，逐漸淡出了消費(fèi)者的視野。

對(duì)于煙草品牌而言，消費(fèi)者的關(guān)注與評(píng)價(jià)比單純的數(shù)字增減更重要。在過去十年間，一些大品牌、大單品之所以會(huì)走“下坡路”，就在于忽視了消費(fèi)需求的變化，錯(cuò)失了品類創(chuàng)新發(fā)展的良機(jī)。從消費(fèi)趨勢(shì)的引領(lǐng)者到消費(fèi)趨勢(shì)的跟隨者，產(chǎn)品一旦失去了話題，其衰減的速度將會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出品牌的預(yù)料。

普一類創(chuàng)新增長(zhǎng)與新品接力

當(dāng)下，普一類市場(chǎng)聚集了行業(yè)內(nèi)外的目光。在消費(fèi)深度分化之下，大單品被迫“減壓”，行業(yè)亟待新質(zhì)生產(chǎn)力的出現(xiàn)，以滿足日益變化的消費(fèi)需求，推動(dòng)普一類市場(chǎng)走向新的繁榮。在此情況下，我們不得不重新思考：新生代的消費(fèi)者喜歡怎樣的產(chǎn)品？他們渴望從卷煙消費(fèi)中得到什么？如何才能創(chuàng)新滿足多元化、個(gè)性化的產(chǎn)品需求？

小編謹(jǐn)提出以下觀點(diǎn)，以供參考：

第一，包裝設(shè)計(jì)是走進(jìn)消費(fèi)者的第一關(guān)口。

產(chǎn)品好不好看，從“第一眼”就決定了消費(fèi)者是否愿意為之買單。從近年來爆火的產(chǎn)品來看，無論是貴煙（跨越）的星空黑，還是黃金葉（商鼎）的條紋黃，抑或是玉溪（細(xì)支繽果爆）的雨林綠，卷煙包裝設(shè)計(jì)要讓消費(fèi)者感到眼前一亮。

新生代的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)“高大上”的包裝設(shè)計(jì)語言逐漸“免疫”，轉(zhuǎn)而追求一種更加抽象的表達(dá)方式。從消費(fèi)心理上來講，這種看似不走尋常路的方式，實(shí)際上也是對(duì)傳統(tǒng)審美的“抗?fàn)帯?#xff0c;是新生代消費(fèi)人群用自己的方式來表達(dá)對(duì)待客觀世界的態(tài)度。

第二，新品重在持續(xù)豐富消費(fèi)者感官體驗(yàn)。

新生代消費(fèi)者作為從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代成長(zhǎng)起來的人群，天生就對(duì)“追新逐異”抱有極大的興趣。作為新生代人群接觸的“第一支煙”，要能夠以豐富的感官體驗(yàn)引發(fā)其興趣，才能夠引導(dǎo)更多的年輕人走進(jìn)中式卷煙。

比如，多種造型的鏤空嘴棒，能夠引發(fā)新生代消費(fèi)者的興趣；透明的煙包設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者第一眼看見產(chǎn)品的與眾不同；通過援引天然植物萃取精華入煙，為消費(fèi)者帶來更加立體、豐富的味覺體驗(yàn)……創(chuàng)新產(chǎn)品只有讓新生代消費(fèi)者看得見差異，品味到不同，感知到變化，才能真正引發(fā)其興趣，最終實(shí)現(xiàn)“路轉(zhuǎn)粉”。

第三，新產(chǎn)品要能夠融入新生活場(chǎng)景。

隨著消費(fèi)者生活方式的變化，控?zé)熭浾撆c措施的收緊，卷煙在日常生活中的比重呈現(xiàn)出下行態(tài)勢(shì)。卷煙消費(fèi)要融入新生活場(chǎng)景，才能突破重重限制，留在消費(fèi)者身旁。

對(duì)于新生代消費(fèi)者而言，日常吸煙場(chǎng)景更多地聚焦于公司的樓梯間、熬夜加班/打游戲的座椅旁、樓下的停車場(chǎng)、戶外的空白場(chǎng)地和家里的陽臺(tái)上。新產(chǎn)品要聚焦新生代消費(fèi)者熬夜加班、日常休閑、朋友聚會(huì)等消費(fèi)場(chǎng)景，打造能提神、能解壓、能抒懷、能社交的多元化、個(gè)性化產(chǎn)品。

同時(shí)，賦予產(chǎn)品以更多的情緒價(jià)值，讓產(chǎn)品好看、好抽、好玩、好分享，才能讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的工作與生活。在消費(fèi)者的口口相傳，在社交媒體的持續(xù)曝光中，逐漸從煙柜走向消費(fèi)。在大單品“減壓”之下，接過普一類創(chuàng)新發(fā)展的“接力棒”，為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展增添一抹別樣的光彩。