在中國(guó)的禮贈(zèng)文化中，卷煙長(zhǎng)期扮演著重要角色，其消費(fèi)高度集中在節(jié)慶禮贈(zèng)、商務(wù)禮贈(zèng)和人生儀典等幾大“重場(chǎng)景”。

這些場(chǎng)景依托于深厚的人情社會(huì)基礎(chǔ)和傳統(tǒng)習(xí)俗，形成了獨(dú)特的消費(fèi)邏輯。然而，隨著社會(huì)變遷與新一代消費(fèi)者的崛起，這些場(chǎng)景正逐漸暴露出局限性，并面臨前所未有的挑戰(zhàn)。

01、傳統(tǒng)禮贈(zèng)場(chǎng)景的核心邏輯與表現(xiàn)

節(jié)慶禮贈(zèng)：情感表達(dá)的“硬通貨”

首先是在節(jié)慶禮贈(zèng)方面，春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)佳節(jié)作為情感表達(dá)的“硬通貨”，是卷煙禮贈(zèng)的黃金時(shí)期。在這些節(jié)點(diǎn)，走親訪友的禮儀中，“伴手禮”是不可或缺的環(huán)節(jié)，而卷煙因其標(biāo)準(zhǔn)化、高辨識(shí)度和廣泛的接受度，成為許多人的首選。

消費(fèi)者選擇卷煙作為禮品，背后暗藏著多重邏輯。

? 首先，卷煙的品牌與價(jià)格清晰可見(jiàn)，能直觀傳遞“心意的分量”——高檔卷煙意味著送禮者的重視，平價(jià)卷煙則適用于日常往來(lái)，這種“可量化”的特性讓它成為情感表達(dá)的“安全選項(xiàng)”。

? 其次，在老一輩消費(fèi)者的認(rèn)知中，卷煙是“拿得出手”的體面禮品，尤其在農(nóng)村和縣域市場(chǎng)，節(jié)慶期間攜帶卷煙拜訪長(zhǎng)輩，是“懂事”“有禮數(shù)”的象征。

? 再次，“金九銀十”和春節(jié)前的消費(fèi)旺季，不僅是卷煙行業(yè)的銷售高峰，更是整個(gè)零售業(yè)的“必爭(zhēng)之地”，而卷煙的禮贈(zèng)消費(fèi)往往與酒水、保健品等形成“組合拳”，共同構(gòu)成節(jié)慶消費(fèi)的主力。?

以春節(jié)為例，從臘月開(kāi)始，卷煙的禮盒裝銷量便大幅攀升。許多家庭會(huì)提前備好不同檔次的卷煙。這種“分級(jí)送禮”的模式，精準(zhǔn)貼合了中國(guó)社會(huì)的差序格局，而卷煙則成為維系這種人際關(guān)系的“潤(rùn)滑劑”。?

商務(wù)禮贈(zèng)：關(guān)系維系的“社交媒介”

在商務(wù)禮贈(zèng)方面，卷煙作為關(guān)系維系的“社交媒介”，在商務(wù)場(chǎng)景中，其禮贈(zèng)功能則更偏向于“工具性”，即作為建立信任、拉近距離、推動(dòng)合作的隱性橋梁。中國(guó)的商務(wù)文化講究“先談感情，再談生意”，而遞煙、贈(zèng)煙的動(dòng)作，恰是打破陌生感的有效方式。

在商務(wù)宴請(qǐng)中，主人向客人遞上一支高端卷煙，既能展現(xiàn)誠(chéng)意，又能通過(guò)共同的“吸煙行為”營(yíng)造放松的交流氛圍。在項(xiàng)目合作達(dá)成后，贈(zèng)送定制化、特色化的品牌禮盒，既是對(duì)合作的紀(jì)念，也是對(duì)客戶的答謝。

早前，不少卷煙品牌推出的定制服務(wù)，正是瞄準(zhǔn)了商務(wù)大宗禮贈(zèng)的需求。這些定制煙往往印有企業(yè)LOGO、合作紀(jì)念日等專屬標(biāo)識(shí)，既保留了卷煙的實(shí)用價(jià)值，又賦予了其獨(dú)一無(wú)二的紀(jì)念意義。在一些注重“圈層文化”的行業(yè)，定制化的品牌卷煙甚至成為身份的象征。

人生儀典：社交價(jià)值的“顯性載體”

人生儀典作為傳統(tǒng)禮贈(zèng)的另一重要場(chǎng)景，卷煙是社交價(jià)值的“顯性載體”。尤其是在婚喪嫁娶、升學(xué)喬遷等人生重要節(jié)點(diǎn)，卷煙的消費(fèi)不僅量大，更承擔(dān)著關(guān)鍵的社交功能。在這些場(chǎng)景中，卷煙的作用早已超越“消費(fèi)品”本身，成為衡量主人“排場(chǎng)”和“誠(chéng)意”的標(biāo)尺。?

以河北東部地區(qū)的婚禮為例，在傳統(tǒng)流程中，男方提親時(shí)需攜帶卷煙作為“聘禮”的一部分，象征對(duì)女方家庭的尊重；在訂婚和婚禮現(xiàn)場(chǎng)，每桌宴席上都會(huì)擺放卷煙和喜糖，供賓客取用，一般是一包“中華”、一包“玉溪”的搭配。卷煙的檔次和數(shù)量甚至被視為“家庭實(shí)力”的體現(xiàn)——高檔煙越多，越能彰顯主人的體面。

02、傳統(tǒng)場(chǎng)景的局限性：人情綁架與功能單一

盡管這些場(chǎng)景長(zhǎng)期存在，但局限性早已暗藏其中，只是被傳統(tǒng)習(xí)俗的慣性所掩蓋。?

人情綁架：從“表達(dá)心意”到“不得不送”

在傳統(tǒng)禮贈(zèng)場(chǎng)景中，卷煙的消費(fèi)逐漸演變?yōu)椤叭饲榻壖堋薄?/p>

在節(jié)慶禮贈(zèng)中，許多人選擇卷煙并非出于真心認(rèn)可，而是因?yàn)椤皠e人都送”“不送會(huì)被說(shuō)不懂事”。這種“從眾心理”導(dǎo)致禮贈(zèng)行為失去了情感表達(dá)的初衷，變成一種沉重的社交負(fù)擔(dān)。

在商務(wù)場(chǎng)景中，卷煙禮贈(zèng)的“工具性”也容易異化為“潛規(guī)則”。部分合作中，卷煙的檔次與合作誠(chéng)意被粗暴掛鉤，甚至出現(xiàn)“不送高檔煙就辦不成事”的現(xiàn)象，這不僅增加了企業(yè)的商務(wù)成本，更扭曲了正常的商業(yè)邏輯。?

功能單一：過(guò)度依賴“面子價(jià)值”

傳統(tǒng)場(chǎng)景中，卷煙的禮贈(zèng)價(jià)值過(guò)度依賴“面子經(jīng)濟(jì)”，功能單一且脆弱。

它的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于“可識(shí)別的價(jià)格”和“社會(huì)共識(shí)的體面感”，但這種價(jià)值缺乏不可替代性。一旦社會(huì)對(duì)“體面”的定義發(fā)生變化，卷煙的禮贈(zèng)功能便會(huì)受到直接沖擊。例如，隨著健康觀念的普及，卷煙的禮贈(zèng)屬性在一定程度上受到了削弱，甚至在以卷煙為對(duì)象的場(chǎng)景中，細(xì)支煙、中支煙的禮贈(zèng)比例也在逐步上升，這種認(rèn)知的轉(zhuǎn)變都在直接或間接削弱了卷煙的禮贈(zèng)價(jià)值。

場(chǎng)景固化：難以適應(yīng)多元社交需求

傳統(tǒng)禮贈(zèng)場(chǎng)景高度依賴線下社交，與現(xiàn)代社會(huì)愈發(fā)多元化的社交方式逐漸脫節(jié)。

隨著線上社交的普及，異地禮贈(zèng)、輕量化禮贈(zèng)的需求不斷增加。但卷煙作為實(shí)體禮品，存在運(yùn)輸限制、保存不便等問(wèn)題，在一定程度上難以充分滿足新的社交場(chǎng)景。此外，在新興的社交場(chǎng)合，如年輕人喜愛(ài)的劇本殺、密室逃脫等社交場(chǎng)景，卷煙的“社交生存屬性”被壓縮，無(wú)法嵌入有效的社交語(yǔ)境。

03、新一代消費(fèi)者帶來(lái)的挑戰(zhàn)：認(rèn)知革命與行為重構(gòu)

新一代消費(fèi)者（主要指85后、90后、00后）的崛起，正在從根本上動(dòng)搖傳統(tǒng)禮贈(zèng)場(chǎng)景的根基。他們的成長(zhǎng)背景、價(jià)值觀念與消費(fèi)行為，對(duì)卷煙禮贈(zèng)的邏輯形成了全面挑戰(zhàn)。?

消費(fèi)行為轉(zhuǎn)型：健康消費(fèi)成為新潮流

新一代消費(fèi)者是在“健康中國(guó)”戰(zhàn)略下成長(zhǎng)起來(lái)的一代。根據(jù)《2023年中國(guó)國(guó)民健康洞察報(bào)告》顯示，72%的90后將“健康”列為人生首要目標(biāo)，這種認(rèn)知直接導(dǎo)致卷煙作為禮品的接受度大幅下降。?

在節(jié)慶禮贈(zèng)中，年輕人更傾向選擇健康禮品——給長(zhǎng)輩送體檢套餐、按摩儀，給朋友送綠植、運(yùn)動(dòng)裝備，這些禮品既符合健康理念，又能體現(xiàn)個(gè)性化關(guān)懷。相比之下，送煙在年輕人群體當(dāng)中已然成為一種過(guò)氣的“潮流”，這與老一輩“來(lái)者不拒”的態(tài)度形成鮮明對(duì)比。在商務(wù)場(chǎng)景中，新一代商務(wù)人士更注重“健康社交”。許多企業(yè)的商務(wù)宴請(qǐng)開(kāi)始推行“無(wú)煙桌”，這進(jìn)一步壓縮了卷煙的商務(wù)社交屬性。

消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型：從“面子導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”

新一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念更趨理性，他們拒絕為“面子”支付溢價(jià)，更看重禮品的實(shí)際價(jià)值和情感內(nèi)涵，這種轉(zhuǎn)變對(duì)卷煙禮贈(zèng)屬性的沖擊尤為明顯。

諸如在婚慶場(chǎng)景中，當(dāng)下有越來(lái)越多的年輕人選擇“簡(jiǎn)約婚禮”，即取消宴席上的卷煙擺放，轉(zhuǎn)而用定制書(shū)簽、多肉植物等更具紀(jì)念意義的小禮品替代。在節(jié)慶禮贈(zèng)中，年輕人的送禮邏輯也更“輕量化”。他們可能不會(huì)在春節(jié)專程登門送煙，而是通過(guò)微信紅包、電子賀卡傳遞祝福；即使線下送禮，也更傾向“小而美”的禮品——比如給喜歡咖啡的朋友送一包小眾咖啡豆，給愛(ài)讀書(shū)的長(zhǎng)輩送一本精裝書(shū)，這些禮品雖不貴重，卻因貼合對(duì)方興趣而更顯誠(chéng)意。

在商務(wù)社交場(chǎng)景中，新一代消費(fèi)者的社交邏輯正在從“基于人情的差序格局”轉(zhuǎn)向“基于興趣的圈層社交”。他們更愿意與志同道合的人建立關(guān)系，而非依賴傳統(tǒng)的人情往來(lái)。這種社交方式的革新，讓卷煙作為“社交媒介”的功能在逐漸淡弱。

可以說(shuō)，傳統(tǒng)卷煙禮贈(zèng)場(chǎng)景所面臨的局限與挑戰(zhàn)，本質(zhì)上是社會(huì)變遷的必然結(jié)果——隨著健康意識(shí)、消費(fèi)觀念和社交方式的革新，依附于舊有社會(huì)結(jié)構(gòu)的禮贈(zèng)邏輯正在被打破。這并不意味著“禮贈(zèng)文化”的消失，而是意味著它需要適應(yīng)新的社會(huì)需求，完成從“面子導(dǎo)向”到“價(jià)值導(dǎo)向”、從“人情綁架”到“情感共鳴”的轉(zhuǎn)型。對(duì)于卷煙行業(yè)而言，這種挑戰(zhàn)既是壓力，也是轉(zhuǎn)型的契機(jī)，唯有順應(yīng)社會(huì)變化，才能在新的消費(fèi)格局中找到立足之地。