煙酒行業(yè)在消費(fèi)屬性上存在諸多相似之處，二者均承載著社交、禮贈(zèng)等功能，且在發(fā)展過(guò)程中都經(jīng)歷著調(diào)整期的周期性影響。

觀察白酒行業(yè)超高端轉(zhuǎn)型與破局的路徑，有助于我們更清晰地窺見(jiàn)高價(jià)煙未來(lái)的謀變方向。

超高端白酒價(jià)值信仰依然難以撼動(dòng)

在超高端白酒領(lǐng)域，消費(fèi)者對(duì)其價(jià)值的信仰展現(xiàn)出強(qiáng)大的韌性。8月8日上午9 點(diǎn)，i 茅臺(tái)平臺(tái)上，“貴州茅臺(tái)酒（五星商標(biāo)上市70周年紀(jì)念）” 準(zhǔn)時(shí)開(kāi)啟發(fā)售。這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的爭(zhēng)奪戰(zhàn)在無(wú)數(shù)用戶的指尖展開(kāi)，僅僅2分鐘，這款單價(jià)7000元、限量25568瓶的紀(jì)念酒就宣告售罄。

屏幕內(nèi)外，搶到者的狂喜與未搶到者的遺憾交織，這一現(xiàn)象生動(dòng)且深刻地印證了茅臺(tái)在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心智中那無(wú)可替代、難以撼動(dòng)的地位。

茅臺(tái)的這種影響力并非偶然，它源于多年來(lái)在品質(zhì)上的堅(jiān)守和品牌價(jià)值的持續(xù)沉淀。從原料的嚴(yán)選到釀造工藝的傳承與創(chuàng)新，每一個(gè)環(huán)節(jié)都凝聚著茅臺(tái)對(duì)高品質(zhì)的追求。長(zhǎng)期以來(lái)，茅臺(tái)不僅是一種飲品，更成為了一種文化符號(hào)和身份象征，在各種高端社交和禮贈(zèng)場(chǎng)景中占據(jù)著重要地位。

除了茅臺(tái)，千元檔以上的白酒市場(chǎng)中，五糧液普五、習(xí)酒君品、洋河夢(mèng)之藍(lán)M9等高端單品也依舊是眾多消費(fèi)者的首選。即便在千元檔白酒整體面臨發(fā)展壓力的情況下，這些在國(guó)民心中占據(jù)重要位置的品質(zhì)之選，依然憑借其卓越的品質(zhì)、深厚的品牌底蘊(yùn)和廣泛的市場(chǎng)認(rèn)可度，保持著難以撼動(dòng)的市場(chǎng)地位。

市場(chǎng)調(diào)控影響：消費(fèi)與政策疊加因素讓分化愈演愈烈，但強(qiáng)者永不言敗

2025年，“八項(xiàng)規(guī)定”一度成為消費(fèi)熱詞。無(wú)疑，市場(chǎng)環(huán)境的變化和相關(guān)政策的調(diào)整，共同作用于煙酒行業(yè)，并使得行業(yè)分化愈發(fā)明顯。而那些具有強(qiáng)大實(shí)力和深厚底蘊(yùn)的品牌，在挑戰(zhàn)面前依然能夠保持前行的姿態(tài)。因此，對(duì)待這一問(wèn)題，應(yīng)保持理性目光。

應(yīng)該說(shuō)，更嚴(yán)格的相關(guān)政策出臺(tái)，也進(jìn)一步規(guī)范了公務(wù)接待場(chǎng)景，公務(wù)消費(fèi)中的高端煙酒逐漸退出了這些特定場(chǎng)景。這一變化使得市場(chǎng)的核心驅(qū)動(dòng)力發(fā)生轉(zhuǎn)變，進(jìn)而影響著消費(fèi)者的選擇。在這樣的背景下，不同消費(fèi)群體的需求差異愈發(fā)凸顯。

傳統(tǒng)消費(fèi)者在選擇禮贈(zèng)煙酒時(shí)，核心訴求集中在檔次、品牌影響力和氣派上。他們更傾向于選擇 “口碑”型的硬通貨品牌，如白酒中的茅臺(tái)、五糧液，卷煙中的中華、玉溪、芙蓉王等。這一心理更多源于消費(fèi)者熟悉這些品牌的品質(zhì)，認(rèn)為這些品牌在社交場(chǎng)合中代表著安全、穩(wěn)妥和對(duì)對(duì)方的尊重，對(duì)方也更容易通過(guò)這些禮贈(zèng)煙了解其背后的價(jià)值。

以“中華”品牌為例，作為國(guó)內(nèi)知名的卷煙品牌，多年來(lái)憑借穩(wěn)定的品質(zhì)和廣泛的品牌影響力，成為了眾多傳統(tǒng)消費(fèi)者禮贈(zèng)的熱門選擇。其醇厚的口感和經(jīng)典的包裝，在消費(fèi)者心中樹(shù)立了高端、可靠的形象，并且近些年也在煥新品牌價(jià)值上下足功夫，推出中華（細(xì)支3mg）。與之類似，玉溪和芙蓉王等也同樣以各自的品質(zhì)特色和品牌優(yōu)勢(shì)，在傳統(tǒng)禮贈(zèng)市場(chǎng)中占據(jù)重要份額。

這些品牌能夠在市場(chǎng)變化中保持穩(wěn)定的消費(fèi)群體，得益于其長(zhǎng)期積累的品牌信譽(yù)和消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

消費(fèi)心理升級(jí)：滿足情緒價(jià)值的個(gè)性化卷煙消費(fèi)

與傳統(tǒng)消費(fèi)者不同，新時(shí)代的消費(fèi)者更注重個(gè)性、體驗(yàn)和價(jià)值觀的契合。產(chǎn)品包裝的新穎性、可玩性，以及品牌故事演繹的趣味化等，都成為他們選擇產(chǎn)品時(shí)的重要考量因素。因此，他們更愿意嘗試新口味、新品類的煙酒產(chǎn)品。

一方面，在禮贈(zèng)市場(chǎng)中，細(xì)支煙、中支煙、果味煙等新興卷煙產(chǎn)品開(kāi)始嶄露頭角。同時(shí)，在健康消費(fèi)趨勢(shì)的影響下，低度酒、低焦煙等產(chǎn)品也逐漸贏得了新一批高端消費(fèi)者的青睞。比如，細(xì)支煙以其纖細(xì)的外形和相對(duì)較低的焦油量，滿足了新時(shí)代消費(fèi)者對(duì)個(gè)性和健康的追求。中支煙則在口感和體驗(yàn)上尋求平衡，為消費(fèi)者帶來(lái)了新的選擇。果味煙則憑借獨(dú)特的口味，吸引了眾多年輕消費(fèi)者的關(guān)注。

這些新興產(chǎn)品不僅通過(guò)創(chuàng)新的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方式，成功吸引了新時(shí)代消費(fèi)者的目光，也在超高端價(jià)位段，聚焦技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)中開(kāi)辟出了新的細(xì)分領(lǐng)域。

另一方面，在超高端市場(chǎng)，技術(shù)創(chuàng)新與文化敘事的結(jié)合，更將情緒價(jià)值推向極致。部分高端產(chǎn)品以非遺工藝包裝、限量版設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者在擁有時(shí)獲得 “尊貴感、稀缺感”；通過(guò)品牌故事中蘊(yùn)含的匠人精神，引發(fā) 認(rèn)同、共鳴的深層情緒，從而在高價(jià)區(qū)間開(kāi)辟出以“情緒溢價(jià)”為核心的細(xì)分市場(chǎng)。

這些創(chuàng)新本質(zhì)上都是對(duì)消費(fèi)者情緒需求的精準(zhǔn)回應(yīng)，從個(gè)性彰顯到社交陪伴，卷煙產(chǎn)品正從功能性消費(fèi)品大跨步轉(zhuǎn)型為煙民群體的“精神樂(lè)園”。

觀察：長(zhǎng)周期下的價(jià)值韌性與品牌沉淀

當(dāng)我們凝視煙酒行業(yè)的變革軌跡，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的共生現(xiàn)象：超高端白酒用七十年的品牌沉淀筑牢了價(jià)值堡壘，而高價(jià)煙歷經(jīng)百年也走到傳統(tǒng)與創(chuàng)新的十字路口，且正在書寫著屬于自己的破局篇章。

無(wú)論是上述提到的茅臺(tái)紀(jì)念酒 2 分鐘售罄的狂熱，還是細(xì)支煙在年輕群體中悄然流行，恰似一枚硬幣的兩面 —— 一面是歷經(jīng)時(shí)光淬煉的價(jià)值信仰，一面是擁抱時(shí)代浪潮的創(chuàng)新勇氣。對(duì)于高價(jià)煙而言，未來(lái)的謀變之路或許不在于復(fù)刻白酒的成功模板，而在于在堅(jiān)守品質(zhì)初心的基礎(chǔ)上，構(gòu)建傳統(tǒng) “硬通貨”與新興消費(fèi)潮流的雙螺旋結(jié)構(gòu)，賦予大品牌時(shí)代表達(dá)的多層級(jí)意義。

就像千元白酒在承壓中依然保持強(qiáng)勢(shì)，“中華”、玉溪等經(jīng)典卷煙品牌的底蘊(yùn)不會(huì)輕易褪色，也如同低度酒開(kāi)辟新賽道，低焦煙、特色口味煙也正在重構(gòu)高端消費(fèi)的評(píng)價(jià)體系一樣，高端陣營(yíng)中，永遠(yuǎn)不缺技術(shù)創(chuàng)新，反而是要持續(xù)強(qiáng)化品牌張力，樹(shù)立更加豐滿的形象價(jià)值。

當(dāng)政策的調(diào)整濾去了非市場(chǎng)因素的泡沫，當(dāng)消費(fèi)者的選擇回歸價(jià)值本質(zhì)，高價(jià)煙的真正考驗(yàn)，是能否在品牌基因中注入新的敘事邏輯 —— 既讓老一輩消費(fèi)者看到熟悉的信賴，又讓新一代消費(fèi)者找到情感的共鳴。

這條路，注定充滿變量，但也正因如此，才更值得期待：畢竟，能在周期更迭中始終被選擇的，從來(lái)不是靜態(tài)的產(chǎn)品，而是能與時(shí)代共同生長(zhǎng)的品牌生命力。