品牌的進(jìn)化速度決定了品牌的勢(shì)能。

當(dāng)行業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，產(chǎn)品層面的創(chuàng)新邊際正在迅速遞減：規(guī)格可以被復(fù)制，口味可以被模仿，包裝風(fēng)格也會(huì)趨同。唯獨(dú)品牌，決定了消費(fèi)者是否愿意持續(xù)選擇、是否愿意為之停留。此時(shí)的創(chuàng)新，已經(jīng)不再是“做出不一樣的東西”，而是“說清楚我是誰、我代表什么、我與誰站在一起”。品牌能否完成從功能提供者向價(jià)值共鳴者的轉(zhuǎn)變，直接決定了其在新周期中的位置高低。

也正因?yàn)槿绱?#xff0c;真正值得被期待的，并不是某一款產(chǎn)品的短期熱度，而是那些正在悄然加速進(jìn)化的品牌——它們是否已經(jīng)形成清晰的自我認(rèn)知，是否找到了與消費(fèi)者長期對(duì)話的方式，是否具備在不確定環(huán)境中持續(xù)創(chuàng)新的底層能力。這些變化，正在為行業(yè)的下一階段埋下伏筆。

2026年，關(guān)于品牌，有新的期待。

1、“中華”會(huì)不會(huì)出爆珠！？

2012年，一位咨詢行業(yè)的大咖曾拋出過一個(gè)判斷，大意是：“中華”不會(huì)出細(xì)支煙。原因并不在技術(shù)，而在品牌形象——中華品牌所承載的是一種莊重、穩(wěn)定、不可輕易偏移的行業(yè)級(jí)符號(hào)，就像萬寶路所標(biāo)榜的西部牛仔精神，如果萬寶路去做細(xì)支，形象便會(huì)失去支點(diǎn)。那時(shí)，這個(gè)判斷聽起來邏輯嚴(yán)密，不可置疑，仿佛某些品牌天生就被“鎖定”在既定形態(tài)之中。

但隨后十多年，現(xiàn)實(shí)給出了更復(fù)雜的答案。2016年，上海煙草集團(tuán)推出中華（金中支）；2017年，中華（雙中支）上市并迅速打開超高端市場(chǎng)；2018年，中華（金短支）補(bǔ)位不同消費(fèi)場(chǎng)景；2020年，中華（金細(xì)支）正式面世，完成了專家口中“不可能”的一步。到2024年，中華（細(xì)支3mg）上市，在視覺上跳脫了長期以紅色為主的表達(dá)，轉(zhuǎn)而采用更具象征意味的炎黃主色調(diào)；2025年，中華（金雙中）與中華（細(xì)支6mg）接連推出，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步被拉開、被細(xì)分。

回看這條路徑會(huì)發(fā)現(xiàn)，“中華”并非一成不變。它的變化從來不是對(duì)潮流的迎合，而是在品牌邊界內(nèi)不斷校準(zhǔn)自己的時(shí)代位置。正是這種緩慢卻堅(jiān)定的演進(jìn)能力，讓外界一次次修正對(duì)它的判斷，也讓行業(yè)從業(yè)者認(rèn)識(shí)到，中華仍然保留著繼續(xù)變化的空間。至于這種變化未來會(huì)走到哪一步，是否還會(huì)出現(xiàn)新的形態(tài)表達(dá)，本身就構(gòu)成了一種值得被關(guān)注、被等待的行業(yè)期待。

2、云產(chǎn)品牌：多元表達(dá)的延續(xù)

在很長一段時(shí)間里，云產(chǎn)煙在行業(yè)中的價(jià)值坐標(biāo)是清晰而穩(wěn)固的：以可靠品質(zhì)構(gòu)建規(guī)模優(yōu)勢(shì)，以成熟風(fēng)格形成廣泛認(rèn)知——一云二貴三中華。無論是紅塔山、云煙、玉溪，還是紅河，它們更多承擔(dān)的是“標(biāo)準(zhǔn)答案”的角色。

而當(dāng)云南中煙提出“云生萬象，應(yīng)你所享”這一價(jià)值主張時(shí)，外界開始意識(shí)到，云產(chǎn)煙正在從單一風(fēng)格的代表，轉(zhuǎn)向多元價(jià)值的承載者。

這一轉(zhuǎn)向，并非停留在理念層面，而是迅速體現(xiàn)在具體產(chǎn)品之中。玉溪（細(xì)支繽果爆）以更鮮明的感官與視覺語言觸達(dá)年輕消費(fèi)場(chǎng)景；云煙（大重九·久仰）在高端表達(dá)上呈現(xiàn)出更當(dāng)代、更內(nèi)斂的氣質(zhì)；云煙（靈感蘑菇）、云煙（筋斗云）則通過包裝設(shè)計(jì)與體驗(yàn)創(chuàng)新，釋放出更強(qiáng)的想象力。這些產(chǎn)品風(fēng)格各異，卻并不割裂，它們共同構(gòu)成了一種多元生長的狀態(tài)，顯示出云產(chǎn)煙在同一價(jià)值框架下的高度延展性。

因此，今天再看云產(chǎn)煙，更重要的已不是判斷某一款產(chǎn)品的成敗，而是觀察這種多元表達(dá)能否持續(xù)。它意味著品牌不再被單一審美或單一人群所定義，而是具備不斷回應(yīng)不同期待的能力。正是在這種持續(xù)延續(xù)、不斷分化的過程中，云產(chǎn)煙為自身打開了更廣闊的空間，也為行業(yè)提供了一種值得關(guān)注的品牌進(jìn)化樣本。

3、利群：第五雪茄品牌的問世

2025年12月24日，浙江中煙發(fā)布公告，公示雪茄包裝材料公開征集結(jié)果，這一細(xì)節(jié)意味著“第五雪茄品牌”距離真正問世，已經(jīng)進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段。放在當(dāng)前中國雪茄的發(fā)展格局中，這一動(dòng)作并不只是簡(jiǎn)單的新增一個(gè)品牌，而是可能帶來結(jié)構(gòu)層面的變化。此前，國產(chǎn)雪茄更多集中于少數(shù)品牌與既定風(fēng)格之中，而利群的加入，意味著一個(gè)擁有強(qiáng)大卷煙品牌認(rèn)知度、穩(wěn)定消費(fèi)基礎(chǔ)與成熟渠道能力的“重量級(jí)選手”正式入場(chǎng)，這本身就會(huì)抬高市場(chǎng)對(duì)國產(chǎn)雪茄在品質(zhì)、審美與體系化能力上的整體期待。

更值得關(guān)注的是利群雪茄可能帶來的氣質(zhì)變化。長期以來，利群卷煙在消費(fèi)者心中的形象是平和的，是“讓心靈去旅行”的松弛表達(dá)，而非強(qiáng)調(diào)張揚(yáng)與征服感的符號(hào)。這種品牌底色，決定了利群雪茄大概率不會(huì)走強(qiáng)刺激、強(qiáng)符號(hào)的路徑，而更可能在節(jié)奏、狀態(tài)與精神體驗(yàn)上給出新的詮釋：它或許不是強(qiáng)調(diào)“儀式感”的雪茄，而是強(qiáng)調(diào)“陪伴感”不是強(qiáng)調(diào)身份標(biāo)簽，而是強(qiáng)調(diào)一種可以被反復(fù)進(jìn)入的心境。如果這種氣質(zhì)能夠成功轉(zhuǎn)譯到雪茄品類之中，那么利群帶來的，不只是一個(gè)新的國產(chǎn)雪茄品牌，而是一種全新的雪茄理解方式。

4、芙蓉王：極簡(jiǎn)主義新路徑

2025年，湖南中煙接連推出芙蓉王（綻放細(xì)支）、芙蓉王（品悅細(xì)支）、芙蓉王（錦繡世紀(jì)）等產(chǎn)品，其中芙蓉王（品悅細(xì)支）在視覺層面呈現(xiàn)出一種極為鮮明的轉(zhuǎn)向：大幅留白、克制用色、弱化裝飾，通過“少即是多”的方式，構(gòu)建出一種明顯不同于過往的審美氣質(zhì)。對(duì)于長期以“黃色”、“藍(lán)色”等高識(shí)別度色彩示人的芙蓉王而言，這不是一次簡(jiǎn)單的設(shè)計(jì)調(diào)整，而是一次對(duì)品牌表達(dá)方式的主動(dòng)松綁——從強(qiáng)調(diào)“被看到”，轉(zhuǎn)向強(qiáng)調(diào)“被感知”，甚至是主動(dòng)參與。

更值得關(guān)注的，是這種極簡(jiǎn)主義并非單點(diǎn)嘗試，而可能成為芙蓉王未來的一種新方法。留白意味著信心，也意味著品牌不再急于證明自己，而是開始為消費(fèi)者預(yù)留理解空間。如果這種“減法美學(xué)”能夠在更多產(chǎn)品、更多場(chǎng)景中被持續(xù)運(yùn)用，芙蓉王或許將完成從強(qiáng)符號(hào)驅(qū)動(dòng)向情緒與狀態(tài)驅(qū)動(dòng)的過渡。也正是在這種克制而清晰的變化中，讓芙蓉王是否會(huì)由此打開一條更具當(dāng)代感、更耐時(shí)間考驗(yàn)的品牌新路徑成為一種期待。

5、蘇產(chǎn)煙：細(xì)支標(biāo)桿新感覺

2006年，江蘇中煙工基于消費(fèi)者對(duì)健康關(guān)注度提升的現(xiàn)實(shí)，率先推出國內(nèi)首款細(xì)支煙夢(mèng)都（細(xì)支型），由此開啟了中國細(xì)支煙的序幕。此后，南京（十二釵）、南京（煊赫門）、南京（雨花石）等一系列產(chǎn)品不斷放大細(xì)支煙在口感、審美與消費(fèi)場(chǎng)景上的優(yōu)勢(shì)，逐步確立了蘇產(chǎn)煙在細(xì)支領(lǐng)域的標(biāo)桿地位。到2025年，南京（十二釵鈺釵）以“糯糯的，甜甜的”這一極具感受指向的表達(dá)出現(xiàn)，再次顯示出蘇產(chǎn)煙對(duì)細(xì)支體驗(yàn)細(xì)節(jié)的持續(xù)打磨能力。

更值得期待的，是這種“細(xì)而不弱”的進(jìn)化方向。蘇產(chǎn)煙的細(xì)支優(yōu)勢(shì)，早已不只是形態(tài)領(lǐng)先，而是在長期積累中形成了一套成熟的體驗(yàn)邏輯：溫和卻有記憶點(diǎn)，穩(wěn)重卻不失風(fēng)味表達(dá)。隨著消費(fèi)情緒與審美取向的進(jìn)一步分化，細(xì)支煙不再只是“輕”，而是承載更多感受層面的可能性。也正因如此，蘇產(chǎn)煙是否會(huì)在既有標(biāo)桿之上，繼續(xù)拓展細(xì)支煙的感官邊界與價(jià)值想象，為這一成熟品類帶來新的“感覺坐標(biāo)”。