新年伊始，按照行業(yè)對于元春銷售「控」與「穩(wěn)」的安排布置，各地市場、各家品牌緊鑼密鼓地投入到元春銷售當中。

剛剛過去的元旦假期，總體上延續(xù)了中秋國慶的消費狀態(tài)，3天的假期看起來確實有濃厚的節(jié)日氛圍，大小城市、熱門景區(qū)、網(wǎng)紅場所到處人流如織、人頭攢動，匯總起來的「大」數(shù)據(jù)看起來也很不錯，但最具指標性、參考性的單客價仍然處于相對偏低的水平，熱鬧有余而含金量不高。最典型的莫過于跨年倒計時活動，別看很是熱鬧，其實就是儀式感拉滿，實際的花銷幾乎沒有。在「舍得花」與「省著花」之間，錢包和預期讓消費者選擇了「省著花」。

這樣的節(jié)禮氛圍，符合前面的預判，也提示了對節(jié)日營銷、節(jié)禮消費的重新認識。

一方面，對節(jié)禮消費、節(jié)日營銷要有新的認識和定位。自疫情過后「報復性消費」終歸沒有到來開始，就已經(jīng)不再像過去那樣有一個明顯的節(jié)日拉高，消費熱情也不會在節(jié)日期間呈現(xiàn)出集中釋放，今年還要疊加上新條例的實施過后，政商往來、節(jié)日聚會的方式、對象、場景又都發(fā)生了深刻調(diào)整，跟進這些新情況新變化還需要思路打開、服務優(yōu)化。就像白酒品牌拼命討好年輕人，做不到「有人一直追隨」，也要努力「一直有人追隨」。未來的節(jié)禮消費、節(jié)日營銷，更有可能節(jié)日像平時的節(jié)奏，把平時當作節(jié)日來重視，不過于強調(diào)銷量結(jié)果，更加注重氛圍過程。

另一方面，節(jié)禮消費、節(jié)日營銷仍然是重要的時間窗口、市場機會，值得更需要加大資源投入。在應時的氛圍營造之外，面對那些新場景、新群體、新需求，怎么樣融入進去、打開空間，顯然不是固化思維、既有套路顯然只會脫節(jié)于、游離于這些場景需求之外。比如，前段時間到某一些城市非標商業(yè)體，在這座大量年輕人聚集的此地CyPARK中，非常注重體驗式消費，與傳統(tǒng)購物中心業(yè)態(tài)形成明顯差異，專門設計了騎行主題，接駁8.6公里的城市騎行道，增設自行車推車坡道、電梯和停車點，打造空中騎行環(huán)廊，以及極為周到的寵物友好，把寵物和寵物的主人——那些鏟屎官、貓奴——照顧到妥妥的。不親身經(jīng)歷，你很難想象寵物友好會成為重要的消費動機。

正因為市場需求的這些變化，新的價值標準、消費習慣養(yǎng)成，以及高位增長的空間收窄、壓力放大和市場修復的過程拉長、難度增加，讓整個市場對「開門紅」有了清醒認識和認知祛魅。如果繼續(xù)沉湎于開年即沖刺、起步即沖高，甚至為了追求亮眼的數(shù)字指標，不惜傷害市場狀態(tài)、透支資源潛力，不顧市場實際加大結(jié)構(gòu)投放，這種庫存轉(zhuǎn)移的「開門紅」，看似數(shù)據(jù)光鮮，實則數(shù)字游戲，不光嚴重破壞市場節(jié)奏的平衡，還會極大地挫傷市場信心、動搖發(fā)展預期。

事實上，追求開門穩(wěn)，不但不會影響到開局的目標進度，反而得益于運行穩(wěn)、狀態(tài)穩(wěn)、預期穩(wěn)而構(gòu)成了更為協(xié)調(diào)、更可持續(xù)的「開門紅」。

開門穩(wěn)的關鍵，是運行穩(wěn)。運行穩(wěn)強調(diào)的是統(tǒng)籌兼顧、張弛有度，而非一味地追求進度快、要求結(jié)構(gòu)高。年末的跨周期調(diào)節(jié)，為元春銷售騰出了合理的市場空間與結(jié)構(gòu)富余。考慮到今年春節(jié)時間比較偏后的實際情況，兩節(jié)之間的節(jié)奏均衡、有效銜接就顯得尤為重要，開年沖得太快太高，影響到狀態(tài)和運行，將會對春節(jié)產(chǎn)生難以承受的影響，因此需要將元旦、春節(jié)乃至整個一季度的投放節(jié)奏拉通考量。所以，開門穩(wěn)絕不是放松要求，而是要求在開局階段合理控制投放強度，避免一開年就填滿市場，為春節(jié)消費旺季預留充足的彈性空間。

經(jīng)過去年年末有力有序的跨周期調(diào)節(jié)，市場狀態(tài)已經(jīng)呈現(xiàn)比較明顯的回暖向好態(tài)勢，但要看到，好的程度還低于市場其外，且好的基礎仍不牢固。元春時節(jié)作為節(jié)禮消費的重要窗口，既是激活市場需求的關鍵節(jié)點，也是提升市場狀態(tài)的重要關口。開門穩(wěn)的要求，既要充分挖掘節(jié)禮消費潛力，以精準營銷激活市場需求；更要堅守「控」與「穩(wěn)」的底線，聚焦「兩高」及普一類煙的投放策略，做好品牌組合、結(jié)構(gòu)擺布、投放節(jié)奏的精心測算、精細安排。通過科學調(diào)控，讓市場狀態(tài)保持在「不冷不熱、不高不低」的合理區(qū)間、平穩(wěn)態(tài)勢。

狀態(tài)穩(wěn)則信心穩(wěn)，信心穩(wěn)預期才穩(wěn)。提振市場信心，不能只是喊口號，關鍵要拿出實實在在的行動。開門穩(wěn)的政策導向，向產(chǎn)業(yè)鏈上下游傳遞出清晰的信號，不再以短期數(shù)字論英雄，不再追求脫離需求實際、超出市場承受的數(shù)據(jù)好看，而是更加注重發(fā)展的質(zhì)量和可持續(xù)性。這樣的政策取向，一方面可以即時地轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)鏈特別是零售客戶的堅定信心，有助于整個產(chǎn)業(yè)鏈形成合力，另一方面也可以打擊粉碎那些擾亂軍心、影響秩序的市場謠言，防止破窗效應、踩踏效應。真正形成行業(yè)有定力，客戶有信心，市場有活力的正向循環(huán)。

穩(wěn)是主基調(diào)，進是大方向。更為重要的是，開門穩(wěn)不是階段性的策略選擇，而是貫穿全年的發(fā)展主線。開局的穩(wěn)，是為了全年的穩(wěn)中有進、進中有為。在抓好開局的基礎上，要努力將開門穩(wěn)轉(zhuǎn)化為全年的穩(wěn)運行、穩(wěn)增長，需要始終保持戰(zhàn)略定力，在堅持全局思維和系統(tǒng)觀念基礎上，結(jié)合市場和品牌實際采取因地制宜的有效措施。既要因勢利導優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升品牌價值，又要關注需求變化、做好客戶服務。既要鞏固提升元春銷售的良好勢頭，又要防范化解潛在的市場風險，避免狀態(tài)大幅波動，運行大起大落。

不管是開門穩(wěn)，還是后續(xù)穩(wěn)增長、穩(wěn)運行、穩(wěn)需求，信心和定力來自于行業(yè)制度優(yōu)勢和治理優(yōu)勢，

科學、系統(tǒng)的運行調(diào)控，有力、有效的市場監(jiān)管，整個產(chǎn)業(yè)鏈的同頻共振、同向發(fā)力。

在這個意義上，開門穩(wěn)就是「開門紅」。