在物質(zhì)過剩、同質(zhì)化競爭白熱化的當下，大眾市場的鐵板一塊已碎裂為無數(shù)個圈層化的興趣部落與需求單元。我們需要意識到一個現(xiàn)實：大眾作為一個整體概念，可能正在消失。曾經(jīng)“一包煙打天下”的規(guī)模邏輯逐漸失效，大單品面臨壓力遞增、爆款難續(xù)的困境，煙草行業(yè)正站在從“規(guī)模覆蓋”到“價值深耕”的轉(zhuǎn)型十字路口。

而那些以小博大、精準突圍的商業(yè)實踐，為煙草新品研發(fā)提供了深刻啟示——唯有跳出“討好所有人”的迷思，聚焦細分人群、深挖核心需求，以小眾思維構(gòu)建差異化護城河，方能在存量競爭中開辟增長新路徑。

認知重構(gòu)：放棄“討好所有人”，精準錨定細分人群的核心痛點

讓我們來看看這幾個商業(yè)實踐案例：

BKT，一個專門做護腰坐墊的品牌，在抖音平臺單月銷售額沖破了1億元。它切中的是現(xiàn)代職場人普遍的腰痛焦慮，把一個不起眼的細分痛點，做成了現(xiàn)象級的生意。

觀夏，這個在早期幾乎沒有任何線下廣告、購買渠道極其隱克制的東方香氛品牌，憑東方植物這一極窄的審美切口，就讓無數(shù)年輕人定鬧鐘搶購。其銷售增長的背后，是對特定文化圈層的高強度滲透。

我們可以看到，越來越多我們傳統(tǒng)認知中的小眾品牌和邊緣產(chǎn)品，正在逐漸占領舞臺中央。如果你把視野拉到更大范圍，會發(fā)現(xiàn)這根本不是個別案例。

“試圖討好所有人，最后往往誰也討好不了”——這一商業(yè)洞察，對身處同質(zhì)化競爭與消費需求迭代壓力下的煙草新品研發(fā)而言，無異于一記警鐘。

過去依賴“一包煙打天下”的粗放式產(chǎn)品邏輯，在如今高度分化、追求個性的市場中已然失效?；\統(tǒng)地貼上“商務人群”或“年輕群體”的標簽，不僅無法精準觸達目標消費者，更可能使產(chǎn)品淪為市場中又一個模糊的面孔，失去辨識度與競爭力。

煙草行業(yè)若想破局，亟需借鑒小眾品牌的成功精髓——以“窄切口”思維，將人群細分做到極致，直擊那些被大眾市場忽略或未能滿足的特定痛點。這種細分，絕非簡單地縮小市場范圍，而是進行一場深刻的認知重構(gòu)：

首先，從“按屬性分類”轉(zhuǎn)向“按需求本質(zhì)細分”。這意味著需要超越“低焦油”“高香氣”等傳統(tǒng)的產(chǎn)品物理指標，深入探究不同人群在特定情境下的真實、深層訴求。例如：

針對長期伏案、精神高壓的職場人，其需求可能并非單純的“提神”，而是“低刺激、緩釋壓力、幫助專注”的綜合性解決方案。產(chǎn)品研發(fā)就應圍繞如何降低咽喉刺激、提供舒緩的感官體驗展開。

對于戶外活動愛好者，他們的核心痛點在于便攜性、防潮能力，以及在復雜環(huán)境下依然穩(wěn)定可靠的醇厚口感。產(chǎn)品設計便需在物理形態(tài)、材料工藝和風味調(diào)配上做專門優(yōu)化。

面對健康意識覺醒但習慣難改的老煙民，其矛盾在于“既想減少健康擔憂，又不愿犧牲熟悉的口感滿足感”。因此，“減害不減味”或“漸進式減害”便成為極具針對性的研發(fā)方向。

甚至在某些特定的女性社交場景中，“低焦低味”以減少對他人的影響，以及符合審美、具備社交道具屬性的“高顏值”包裝，都可能成為關(guān)鍵購買決策因素。

其次，從“售賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“融入生活方式細分”。產(chǎn)品應成為目標人群生活態(tài)度與價值觀的延伸與表達。

針對日益增長的環(huán)保主義者，研發(fā)采用可回收、可降解包裝材料，并公開承諾低碳生產(chǎn)流程的煙草產(chǎn)品，便能與他們的價值觀產(chǎn)生共鳴。

面向追求品味與儀式感的精致生活家，則可以打造強調(diào)“儀式感吸味”體驗，如獨特的開啟方式、品吸步驟，并融入特定文化元素，如東方美學、手工藝精神的小眾系列，讓消費過程本身成為一種文化體驗與身份標識。

最后，實施“場景痛點細分”，讓產(chǎn)品成為特定情境下的最優(yōu)解。

針對“短途通勤”場景，開發(fā)迷你、便攜且能快速滿足需求的產(chǎn)品形態(tài)。

針對“夜間放松”時刻，研發(fā)有助于舒緩神經(jīng)、風味柔和的產(chǎn)品。

針對“商務會談”場合，則需考量如何減少口腔異味、保持口氣清新，或通過優(yōu)雅的取煙方式提升形象。

這種極致的細分思維，其目的絕非主動放棄廣闊的潛在市場。恰恰相反，它借鑒了如BKT專注解決護腰單一痛點、觀夏深耕東方香氛審美而獲得成功的邏輯——通過在最能產(chǎn)生共鳴的細分賽道上，實現(xiàn)需求與解決方案的精準匹配，從而建立起難以被大眾產(chǎn)品復制的獨特優(yōu)勢與用戶忠誠度。這實則是以深度換取廣度，在看似狹窄的切口處，構(gòu)筑起通向更廣闊市場的堅實支點。

產(chǎn)品研發(fā)：從“功能合格”到“極致適配”，打造人群專屬體驗

鎖定細分人群僅僅是第一步。真正的壁壘，在于能否為該人群提供一種“非你不可”的極致體驗。小眾品牌的成功密碼，不在于產(chǎn)品功能的全面，而在于將一個細分痛點解決到令人驚嘆的程度。這對于煙草新品研發(fā)的啟示是革命性的：它要求我們從“滿足普適性標準”的工廠思維，徹底轉(zhuǎn)向“創(chuàng)造專屬性體驗”的用戶思維。

這要求在產(chǎn)品研發(fā)上實現(xiàn)三重深度轉(zhuǎn)變：

首先，必須從“解決一般需求”轉(zhuǎn)向“針對性解決核心矛盾”。每一個細分人群背后，往往都隱藏著一個未被大眾市場妥善解決的矛盾。產(chǎn)品的使命，就是成為這個矛盾的終極解決方案。

比如對于“注重社交禮貌，擔心二手煙影響他人”的消費者，其矛盾在于個人習慣與社會責任感的沖突。針對此，研發(fā)重心就應放在攻克“低側(cè)流煙氣”與“快速消散”等關(guān)鍵技術(shù)上，讓吸煙行為對周圍環(huán)境的影響降至最低，從而解決他們在社交場合中的尷尬與心理負擔。這樣的產(chǎn)品，便成為了他們得體社交的“剛需品”。

其次，要從“技術(shù)驅(qū)動生產(chǎn)”轉(zhuǎn)向“技術(shù)賦能體驗”。尖端技術(shù)不應只停留在工廠的數(shù)據(jù)報表里，而應轉(zhuǎn)化為消費者可感知、可驚嘆的價值體驗。未來的煙草產(chǎn)品創(chuàng)新，應將技術(shù)從幕后推向臺前，讓其直接服務于人群的專屬體驗：

為追求儀式感與互動樂趣的消費者，可以設計“感溫變色濾嘴”，隨唇溫或煙氣溫度變化色彩，或提供可自由組合香味爆珠、圖案的“定制化濾嘴”，讓每一次使用都充滿個性化趣味。

為高度關(guān)注健康指標的理性派，可以開發(fā)“減害可視化技術(shù)”。例如，在濾嘴中嵌入遇特定物質(zhì)變色的指示層，直觀顯示有害物質(zhì)的吸附情況，讓“減害”從抽象宣傳變?yōu)榭梢?、可信的體驗。

最后，要勇于從“追求全能平庸”轉(zhuǎn)向“擁抱局部極致”。在資源有限的情況下，試圖打造一款在口感、包裝、價格、健康等所有維度都面面俱到且表現(xiàn)平平的“水桶型”產(chǎn)品，是最大的戰(zhàn)略失誤。正確的做法是，圍繞前期鎖定的核心人群的最優(yōu)先級訴求，進行資源傾斜與“過飽和攻擊”，哪怕因此在其他次要維度上做出妥協(xié)。

面向追求口感沖擊與滿足感的傳統(tǒng)老煙民，產(chǎn)品完全可以極致強化“煙草本香的醇厚還原度與層次感”，在原料精選、發(fā)酵工藝、調(diào)香技術(shù)上做到頂尖，即使包裝簡約、價格較高，也能在他們心中建立無可替代的地位。

面向熱衷新鮮事物、視產(chǎn)品為個性配飾的年輕嘗鮮者，研發(fā)重點則應放在突破性的“口感創(chuàng)新”，如與茶、咖啡、水果風味的融合和極具辨識度的“高顏值設計”上。甚至可以與潮流藝術(shù)家、設計師聯(lián)名，犧牲一部分傳統(tǒng)意義上的“耐抽性”，也要在外觀、話題性和第一口體驗上制造驚艷感，從而形成強烈的品牌記憶點。

簡而言之，小眾時代的煙草產(chǎn)品力，不再來自“我也行”的合格，而是源于“只有我行”的極致適配。它要求研發(fā)者像一位專注的高級定制師，深刻理解穿著者的身形、氣質(zhì)與場合，用精湛的技藝打造出獨一無二的合體之作，而不是提供一件尺碼齊全卻毫無特色的標準成衣。存量競爭時代，“差異即競爭力”已成為商業(yè)共識。煙草新品研發(fā)擁抱小眾思維，并非刻意收縮市場，而是以更精準的需求匹配、更極致的體驗設計、更深度的價值綁定，在同質(zhì)化紅海中開辟藍海。