市場(chǎng)如流水，總在悄然轉(zhuǎn)向。這兩年，許多零售戶都感受到，顧客的選擇變得更加挑剔，老辦法似乎不那么靈了。從昔日“南京（炫赫門）”憑借一句口號(hào)風(fēng)靡全國(guó)，到今天各類創(chuàng)新產(chǎn)品層出不窮，煙草市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)早已不再是簡(jiǎn)單的價(jià)格與渠道之爭(zhēng)。

這背后的核心驅(qū)動(dòng)力，正是品牌產(chǎn)品的系統(tǒng)性創(chuàng)新。它涵蓋了技術(shù)內(nèi)核、品類布局、文化內(nèi)涵乃至與零售終端深度互動(dòng)的一場(chǎng)全面變革。

創(chuàng)新的“內(nèi)功心法”

從減害科技到智能智造

今天的煙草創(chuàng)新，首先是一場(chǎng)關(guān)于“內(nèi)功”的深刻修煉。它看不見(jiàn)，卻從根本上決定了產(chǎn)品的品質(zhì)與體驗(yàn)。

1. 技術(shù)內(nèi)核的“減害”與“增香”

“抽好一點(diǎn)，抽少一點(diǎn)”已成為主流消費(fèi)心理，品牌創(chuàng)新正積極回應(yīng)這一需求。如今的減害，不再是空洞的口號(hào)，而是轉(zhuǎn)化為具體的、可感知的技術(shù)應(yīng)用。

2. 生產(chǎn)過(guò)程的“數(shù)字”與“智能”

創(chuàng)新的戰(zhàn)火早已從實(shí)驗(yàn)室燒到了生產(chǎn)車間。數(shù)字孿生、人工智能等先進(jìn)技術(shù)，正在讓卷煙制造變得更“聰明”。甚至在上游的煙葉烘烤環(huán)節(jié)，大數(shù)據(jù)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)也已實(shí)現(xiàn)烘烤過(guò)程的智能化管理，從源頭提升品質(zhì)。

創(chuàng)新的“外家招式”

從形態(tài)革命到文化破圈

如果說(shuō)“內(nèi)功”決定下限，那么“招式”則決定了產(chǎn)品能走多高、多遠(yuǎn)。當(dāng)前的產(chǎn)品創(chuàng)新，正沿著兩條清晰的路徑展開(kāi)。

品類創(chuàng)新的“主賽道”：中支與細(xì)支的持續(xù)深化。中支煙和細(xì)支煙，無(wú)疑是過(guò)去十年品類創(chuàng)新最成功的范例。它們分別抓住了消費(fèi)者“追求滿足感與舒適感平衡”以及“注重健康與時(shí)尚感”的需求。

中支煙憑借適中的體型，在滿足感和舒適度之間取得了良好平衡，已成為一條高速增長(zhǎng)的“超級(jí)賽道”。從高端市場(chǎng)的“金中雙中”引領(lǐng)風(fēng)潮，到各品牌在普一類、二類價(jià)區(qū)的全面布局，中支市場(chǎng)呈現(xiàn)“量效齊增”的繁榮局面，尤其在以川渝、江浙、東北為代表的區(qū)域市場(chǎng)，消費(fèi)習(xí)慣已非常成熟。

細(xì)支煙則在完成市場(chǎng)普及后，持續(xù)向高端化邁進(jìn)。如今的細(xì)支新品，已不僅是形態(tài)變化，更承載了品牌的科技與文化。例如，近期上市的一些新品，甚至在煙盒上加入了“擦手香”、輕搖發(fā)聲等趣味互動(dòng)設(shè)計(jì)，將創(chuàng)新從味覺(jué)、視覺(jué)延伸到了觸覺(jué)和嗅覺(jué)。

文化創(chuàng)新的“附加值”：從品牌故事到在地融合。當(dāng)產(chǎn)品功能趨于同質(zhì)化，文化便成為最深的護(hù)城河。如今的品牌，越來(lái)越擅長(zhǎng)將抽象的文化轉(zhuǎn)化為可觸摸、可共鳴的產(chǎn)品體驗(yàn)。

高端文化綁定：通過(guò)限定原料產(chǎn)地、天然洞藏、手工制作等稀缺性敘事，將產(chǎn)品與厚重的荊楚文化深度綁定，讓消費(fèi)升華為一種文化體驗(yàn)。

地域文化賦能：比如將文化IP系列，成功在商務(wù)和禮贈(zèng)市場(chǎng)樹(shù)立起鮮明的文化標(biāo)桿。更前沿的探索，是品牌文化與地方文旅的深度融合。

創(chuàng)新的“決勝戰(zhàn)場(chǎng)”

與零售終端的價(jià)值共生

所有的品牌創(chuàng)新，最終都要在各位老板的柜臺(tái)上接受檢驗(yàn)。因此，現(xiàn)代的產(chǎn)品創(chuàng)新，必然包含與零售終端的深度互動(dòng)。

新產(chǎn)品是引流和提結(jié)構(gòu)的利器。品牌推出的創(chuàng)新產(chǎn)品，尤其是具有獨(dú)特文化內(nèi)涵或科技賣點(diǎn)的中支、細(xì)支新品，往往是吸引年輕顧客、提升門店形象、拉動(dòng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的“先鋒”。

新?tīng)I(yíng)銷需要終端的場(chǎng)景化配合。品牌的文化故事，需要在終端被“講”出來(lái)。例如，針對(duì)國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，在陳列時(shí)是否可以搭配一些中國(guó)風(fēng)的裝飾？

煙草品牌的創(chuàng)新浪潮，不是遠(yuǎn)離我們的行業(yè)敘事，而是正深刻改變著我們每天的生意。它帶來(lái)了更豐富多元的產(chǎn)品選擇，也提出了更高的經(jīng)營(yíng)要求。需要更懂產(chǎn)品，更會(huì)講故事，更善于在合規(guī)的框架內(nèi)捕捉新機(jī)遇。