第一作者簡(jiǎn)介：

孫銳，男，云南昆明 (1986~) 農(nóng)藝師，云南煙草公司麗江市公司古城分公司，研究方向：市場(chǎng)營(yíng)銷、用戶畫像分析

1 、云南煙草公司麗江市公司營(yíng)銷中心；2 、安徽中煙工業(yè)有限責(zé)任公司市場(chǎng)營(yíng)銷中心

摘要：應(yīng)用大數(shù)據(jù)分析呈現(xiàn)用戶社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)動(dòng)態(tài)特征及消費(fèi)特征，本文以“雪茄”為關(guān)鍵詞對(duì)特定周期內(nèi)社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)進(jìn)行抓取，分析用戶在社交網(wǎng)絡(luò)上對(duì)雪茄產(chǎn)品關(guān)注熱點(diǎn)的時(shí)空演化，提煉消費(fèi)者對(duì)雪茄的情感走向、產(chǎn)品關(guān)注變化特征等社會(huì)網(wǎng)絡(luò)分析相關(guān)研究成果，結(jié)合麗江市場(chǎng)作為旅游城市及全國(guó)窗口市場(chǎng)特征，根據(jù)雪茄用戶畫像特征，探索“王冠”中高端雪茄高階精準(zhǔn)營(yíng)銷策略。

關(guān)鍵詞：王冠雪茄、社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)、用戶畫像、市場(chǎng)培育

0引言

在消費(fèi)升級(jí)的演化階段，消費(fèi)者更傾向于選擇有文化內(nèi)涵、高品質(zhì)、可融入自我標(biāo)簽的商品。具備全葉型煙草的產(chǎn)品特征、品鑒儀式感強(qiáng)的雪茄，為消費(fèi)者帶來(lái)品味和身份的象征。從社交媒體中了解雪茄的消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)，可了解我國(guó)目前市場(chǎng)的消費(fèi)現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。楊春曉等人[1]通過(guò)構(gòu)建卷煙在線評(píng)論情感辭典，進(jìn)行卷煙在線評(píng)論的文本情感分析，研究表明，基于文本情感分析的情感傾向判斷和情感指數(shù)建立能夠起到動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)消費(fèi)者情感變化的作用。金吉瓊等人[2]采用文本挖掘技術(shù)對(duì)我國(guó)電子煙產(chǎn)品消費(fèi)者關(guān)注熱點(diǎn)進(jìn)行研究，為煙草企業(yè)設(shè)計(jì)和優(yōu)化電子煙產(chǎn)品提供支持。目前基于大數(shù)據(jù)對(duì)雪茄這一商品的情緒調(diào)查和分享偏好分析鮮見(jiàn)。從互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)發(fā)掘雪茄關(guān)注人群的情感因素，喜好因素以及品牌因素，綜合人們?cè)谏缃幻襟w上展現(xiàn)的基于雪茄關(guān)鍵詞反映出來(lái)的特征，為當(dāng)下的雪茄消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)趨勢(shì)評(píng)估及雪茄市場(chǎng)培育提供新視角以及分析方法。以安徽中煙“王冠”雪茄在云南麗江市場(chǎng)培育為例，結(jié)合大數(shù)據(jù)用戶畫像分析，開(kāi)發(fā)“王冠”中高端雪茄場(chǎng)景精準(zhǔn)營(yíng)銷，探索國(guó)產(chǎn)中高端雪茄的市場(chǎng)培育策略。

1.社交媒體平臺(tái)上關(guān)于“雪茄”整體情緒向正有利于雪茄市場(chǎng)培育

孫銳等[3]采用分布式爬蟲(chóng)技術(shù)，對(duì)微博(2017-2020 年上半年) 帶有“雪茄”關(guān)鍵詞原創(chuàng)語(yǔ)句進(jìn)行爬蟲(chóng)提取，利用關(guān)鍵詞段去重方式進(jìn)行初步清洗，利用?jieba分詞器進(jìn)行分詞，使用 IF-TDF?算法進(jìn)行聚類，并且使用 word2vec?對(duì)聚類后的文本進(jìn)行向量表示，優(yōu)化 SnowNLP?對(duì)文本進(jìn)行情感分析，對(duì)雪茄關(guān)注熱點(diǎn)及其時(shí)空演化進(jìn)行跟蹤分析。

使用SnowNLP將抓取得來(lái)的數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)記以及數(shù)值標(biāo)定，在情感詞語(yǔ)標(biāo)定的結(jié)果為-1 時(shí)，情感較為負(fù)面，在情感詞語(yǔ)標(biāo)定結(jié)果為 0 時(shí)，情感偏向于無(wú)感，情感詞語(yǔ)標(biāo)定的結(jié)果為 1 時(shí)，情感較為正面。選擇微博較為活躍一個(gè)時(shí)間段 (2017-2020 年上半年) ，按照季度進(jìn)行分隔，得到正向、中立、負(fù)面的情緒所占比例，將所得到的情感變化趨勢(shì)進(jìn)行圖形化表現(xiàn)，結(jié)果如圖 1 所示。在情感分 析數(shù)值圖中可以看出，分享用戶對(duì)雪茄關(guān)注輿論情緒整體向正。帶有“雪茄”關(guān)鍵詞的微博條目當(dāng)中，表示負(fù)面情緒的微博條目比較穩(wěn)定，從 2017 年 1 月 1 日 -2019 年 6 月 16 日，大眾的情緒表示中性的部分占 57.24%，情緒表示正面的部 分占 33.01%，情緒表示負(fù)面的部分占 9.75%。從微博情緒反應(yīng)來(lái)看，該階段雪茄輿論環(huán)境較為穩(wěn)定，整體偏向正面。數(shù)據(jù)呈現(xiàn) 2019 年第三季度有過(guò)負(fù)面情緒增 長(zhǎng)，從 2019 年 Q2 的?11.21%增長(zhǎng)到 2019 年 Q3 的 13.31%。配合當(dāng)時(shí)中立情緒以及正面情緒的下跌，說(shuō)明在 2019 年第三季度，在雪茄關(guān)鍵詞的微博輿論當(dāng)中有過(guò)輿情發(fā)生，配合文本聚類方法，發(fā)現(xiàn)有部分負(fù)面事件引發(fā)熱議，多家媒體進(jìn)行跟進(jìn)報(bào)道，配合 2019 年的控?zé)熣咭约皩?duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體當(dāng)中煙草內(nèi)容的控制，引發(fā)了當(dāng)時(shí)情緒的短暫波動(dòng)。熱度平息后，雪茄微博輿論在下一季度歸于正常。2019 年 Q4 雪茄的負(fù)面情緒回歸到 9.79%，回歸均值。從社交媒體整體輿論波動(dòng)來(lái)看，“雪茄”話題整體輿論向正，雪茄具備正向消費(fèi)引導(dǎo)的消費(fèi)輿論，為煙草工商企業(yè)進(jìn)行雪茄市場(chǎng)培育提供較好消費(fèi)環(huán)境。同時(shí)，雪茄作為煙草制品受到輿論監(jiān)督，雪茄消費(fèi)更需要有正確、合理的培育。

2.社交媒體平臺(tái)上關(guān)于雪茄“味道”關(guān)鍵詞呈現(xiàn)用戶消費(fèi)特征

使用文本聚類方法，將雪茄詞語(yǔ)設(shè)置為關(guān)鍵詞語(yǔ)，從關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)當(dāng)中挑選出與味道、味道形容詞相關(guān)的67 個(gè)味道關(guān)聯(lián)詞，形成味道詞庫(kù)。之后從味道詞庫(kù)當(dāng)中按照時(shí)間順序進(jìn)行匹配，得到 2017 年 1 月 1 日-2020 年 6 月 16 日的味道變化。含有雪茄關(guān)鍵詞的社交媒體詞句當(dāng)中，出現(xiàn)最多的詞語(yǔ)順序如圖 2 所示。其中咖 啡、威士忌、巧克力是前三位關(guān)鍵詞。咖啡的關(guān)注熱度為 7.28%，在味道的配伍 性上，咖啡與雪茄有高“味道配伍性”，在場(chǎng)景上有“場(chǎng)景配合度”。威士忌的關(guān)注熱度為 4.52%。數(shù)據(jù)顯示兩個(gè)關(guān)鍵詞在關(guān)注話題中交替式出現(xiàn)，出現(xiàn)“威士 忌”的場(chǎng)景通常不出現(xiàn)“咖啡” 。香味的關(guān)注熱度是 4.30%，“香味”與其他具體香型描述引出對(duì)雪茄味道的認(rèn)知。雪茄作為嗜好品，味道是雪茄客在分享雪茄相關(guān)語(yǔ)句時(shí)最主要的屬性詞語(yǔ)，也是消費(fèi)者的關(guān)注熱點(diǎn)維度。鑒于“咖啡”以及“威士忌”出現(xiàn)的頻率占比和詞語(yǔ)的特殊性。具體關(guān)聯(lián)性分析可反映雪茄客的消費(fèi)場(chǎng)景以及味道喜好度。在煙草工商企業(yè)進(jìn)行協(xié)同推進(jìn)雪茄培育時(shí)，將雪茄用戶關(guān)注內(nèi)容植入體驗(yàn)場(chǎng)景，應(yīng)用“香味”與“配飲”落實(shí)并延展消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)雪茄文化與產(chǎn)品體驗(yàn)的想象力。

3.社交媒體平臺(tái)上關(guān)于雪茄與“生活追求”部分說(shuō)明消費(fèi)結(jié)構(gòu)

使用文本聚類方法，將雪茄詞語(yǔ)設(shè)置為關(guān)鍵詞語(yǔ)，從關(guān)聯(lián)詞語(yǔ)當(dāng)中挑選出與生活追求相關(guān)的 30 個(gè)味道關(guān)聯(lián)詞，形成生活追求詞庫(kù)。之后從生活追求詞庫(kù)當(dāng)中按照時(shí)間順序進(jìn)行匹配，得到 2017 年 1 月 1 日-2020 年 6 月 16 日的生活追求討論變化。在涉及到生活品質(zhì)的討論當(dāng)中，主要呈現(xiàn)出的是雪茄客在社交媒體當(dāng)中對(duì)于生活品質(zhì)以及生活追求方向的展示，僅以特征出現(xiàn)作為討論。雪茄產(chǎn)品類：強(qiáng)調(diào)雪茄的手工卷制屬性，在意雪茄的型號(hào)區(qū)別，注重雪茄的頂級(jí)品質(zhì)，強(qiáng)調(diào)雪茄的收藏屬性，同時(shí)也對(duì)定制版雪茄產(chǎn)生了濃厚的興趣。生活追求類：在意生活品質(zhì)，在意產(chǎn)品的文化，樂(lè)于分享，追求完美，喜歡高雅的事務(wù)，喜歡文玩，經(jīng)常在高檔酒店出沒(méi)，喜歡頂級(jí)以及高端的東西，追求精致，喜歡收藏，喜歡自己的俱樂(lè)部。職業(yè)方面：出現(xiàn)了律師和攝影師的職業(yè)關(guān)鍵詞，暫沒(méi)有出現(xiàn)其他的職業(yè)類別。雪茄大數(shù)據(jù)用戶畫像顯示，消費(fèi)者關(guān)注“雪茄的手工卷制屬性”、“在意雪茄的型號(hào)區(qū)別”等內(nèi)容，此現(xiàn)象說(shuō)明雪茄消費(fèi)輿論認(rèn)為中高端雪茄更代表“雪 茄”的商品特性，王冠中高端雪茄的市場(chǎng)培育更有利于王冠雪茄整體品牌發(fā)展。

4.大數(shù)據(jù)用戶畫像應(yīng)用下“王冠”國(guó)產(chǎn)中高端雪茄市場(chǎng)培育

充分結(jié)合大數(shù)據(jù)雪茄用戶畫像特征分析結(jié)果，分析研究雪茄用戶消費(fèi)特征、消費(fèi)結(jié)構(gòu)及消費(fèi)文化，安徽中煙云南市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)商業(yè)公司精選麗江、昆明、大理等具備旅游特征的城市作為培育“王冠”中高端雪茄的先導(dǎo)市場(chǎng)，精準(zhǔn)布局、延展消費(fèi)場(chǎng)景、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷，特別是在麗江市場(chǎng)上增加資源投入、應(yīng)用用戶畫像精準(zhǔn)營(yíng)銷方式增強(qiáng)王冠中高端雪茄品牌培育。麗江是國(guó)際化旅游城市，擁有開(kāi)放包容的多元文化與旅游休閑的消費(fèi)文化，有古城、雪山、民宿、機(jī)車、露營(yíng)、半山酒店等多元、高品質(zhì)的特有休閑度假資源，是中高端雪茄培育的理想市場(chǎng)，為中高端雪茄提供新興消費(fèi)場(chǎng)景與擴(kuò)源地。安徽中煙云南市場(chǎng)聯(lián)合麗江市煙草公司圍繞“王冠”國(guó)產(chǎn)中高端雪茄市場(chǎng)培育開(kāi)展系列高階精準(zhǔn)營(yíng)銷工作，充分開(kāi)發(fā)高端優(yōu)質(zhì)旅游市場(chǎng)的窗口效應(yīng)，聯(lián)合推進(jìn)的高階精準(zhǔn)營(yíng)銷市場(chǎng)培育主要工作方式如下：

應(yīng)用用戶畫像，引導(dǎo)消費(fèi)，精選場(chǎng)景，組織“雪山+雪茄”高端品鑒。依據(jù)雪茄用戶喜好與消費(fèi)特征，在麗江古城與雪山場(chǎng)景下，精選嘉賓，組織王冠高端品鑒會(huì)?！巴豕凇毖┣褌鞒邪倌昙妓?#xff0c;制作中國(guó)味道之雪茄。玉龍雪山是北半球最靠近赤道的雪山，也是離人類居住城市最近的雪山，十三座雪峰連綿不絕。以玉龍雪山為背景，為王冠高端雪茄品鑒嘉賓帶來(lái)特有的產(chǎn)品體驗(yàn)與品牌聯(lián)想。嘉賓于玉龍雪山場(chǎng)景下品鑒“王冠 ﹒ 智者”、“王冠 ﹒ 國(guó)粹”等雪茄，感知中式高端雪茄之魅力，滿足雪茄用戶對(duì)于生活品質(zhì)、高端體驗(yàn)的追求，積極擴(kuò)展“王冠”雪茄的中高端消費(fèi)場(chǎng)景與消費(fèi)用戶。

聯(lián)動(dòng)零售終端與雪茄吧，分享用戶特征，增強(qiáng)投入，加強(qiáng)“專柜+場(chǎng)景”終端建設(shè)。在麗江四縣一區(qū)市場(chǎng)精選優(yōu)質(zhì)零售終端，投入高品質(zhì)雪茄柜，協(xié)同零售戶推進(jìn)“專柜+場(chǎng)景”建設(shè)。基于大數(shù)據(jù)用戶畫像下，從終端陳列上滿足消費(fèi)者對(duì)雪茄的“品質(zhì)生活追求”和“高雅事物追求”，終端專柜充分彰顯專業(yè)性、規(guī)范性、時(shí)尚性和創(chuàng)新性，同時(shí)在專柜陳列和銷售區(qū)，精心設(shè)計(jì)情景化的體驗(yàn)環(huán)節(jié)和體驗(yàn)要素，從空間節(jié)奏、商業(yè)美感上彰顯王冠雪茄品牌的調(diào)性。在麗江市場(chǎng)增強(qiáng)終端建設(shè)，加強(qiáng)雪茄品鑒培訓(xùn)和銷售引導(dǎo)，分享用戶畫像特征，協(xié)同零售終端或雪茄吧進(jìn)行消費(fèi)培育工作。

擴(kuò)大影響，擴(kuò)展受眾，開(kāi)展“雪茄講堂”王冠雪茄品牌推廣。組織開(kāi)展王冠品牌“雪茄講堂”培訓(xùn)和宣傳活動(dòng)，通過(guò)產(chǎn)品展示和體驗(yàn)宣傳，讓零售客戶和品質(zhì)消費(fèi)者進(jìn)一步了解王冠品牌的產(chǎn)品特征和品牌文化，進(jìn)行雪茄知識(shí)科普與雪茄文化推廣，加深王冠品牌在廣大零售戶和消費(fèi)者心智中的好感。從社交媒體平臺(tái)上關(guān)于雪茄人群對(duì)“生活追求”的大數(shù)據(jù)反饋，在“雪茄講堂”培訓(xùn)過(guò)程中，著眼于傳遞王冠雪茄的文化感、高端性和品質(zhì)感，凸顯雪茄消費(fèi)的精致生活方式，進(jìn)一步提升王冠雪茄品牌在麗江市場(chǎng)的知名度和友好感，營(yíng)造和提升王冠雪茄在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)氛圍。2021 年安徽中煙在麗江市場(chǎng)組織品鑒活動(dòng) 15 場(chǎng)，在雪茄終端投入專用設(shè)備十余臺(tái)。2021 年王冠雪茄在麗江市場(chǎng)上完成銷量 82.43 萬(wàn)支， 同比增長(zhǎng) 79%，銷售收入 255.48 萬(wàn)元，同比增長(zhǎng) 121%。王冠雪茄在麗江市場(chǎng)上的銷量與銷售收入均取得優(yōu)秀成果，并且，以麗江為例的旅游市場(chǎng)為王冠雪茄全國(guó)品牌影響力建設(shè)發(fā)揮著積極的窗口示范效應(yīng)。

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