摘要：隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，為煙草行業(yè)帶來(lái)“高結(jié)構(gòu)、高品質(zhì)、高增長(zhǎng)”為特征的全新消費(fèi)市場(chǎng)，煙草行業(yè)已將國(guó)產(chǎn)雪茄煙作為重點(diǎn)培育的高品質(zhì)消費(fèi)的煙草類(lèi)型，在政策推動(dòng)下，中式雪茄產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)扶貧。在新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者不再只滿足于簡(jiǎn)單的物質(zhì)生活享受，而是追求在感受體驗(yàn)中獲得自我滿足，本文通過(guò)對(duì)國(guó)產(chǎn)雪茄現(xiàn)有消費(fèi)者及終端進(jìn)行調(diào)研，針對(duì)國(guó)產(chǎn)雪茄品牌培育存在的問(wèn)題，結(jié)合體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的 7Es?理論與場(chǎng)景設(shè)計(jì)理論，構(gòu)建中式雪茄煙體驗(yàn)場(chǎng)景體系。

關(guān)鍵詞：中式雪茄；終端體驗(yàn)；7Es；第三空間；場(chǎng)景設(shè)計(jì)

Abstract：Alongwiththerapidgrowthofdomesticeconomy, forthetobaccoindustry tobring?"thehighstructure, highquality, highgrowth" asthecharacteristicsofthe newconsumermarket, countryhasputahomemadecigarsascultivatehighquality thetypesoftobaccoconsumptioninthepolicy, pushedbytheChinesestylecigarette industrychaingraduallyformed, povertyalleviationdriveindustry, consumersareno longersatisfiedwithjustasimplemateriallifetoenjoy, Inthispaper, byinvestigating theexistingconsumersandterminalsofdomesticcigars, ?aimingattheproblems existinginthebrandmarketingofdomesticcigars, combinedwiththe?7EStheoryof experiencemarketingandthetheoryofscenedesign, ?aChinesecigarterminal experiencescenesystemisconstructed.

Keywords：Chinesecigar；Experiencemarketing；7Es；Thethirdspace；Scenedesign

引言

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展,新消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，中國(guó)居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)代際出現(xiàn)，由單一的物質(zhì)消費(fèi)向品質(zhì)消費(fèi)發(fā)展，雪茄的高端、儀式感、稀缺感屬性與品質(zhì)消費(fèi)相互匹配，備受消費(fèi)者喜愛(ài)。2020 年手工雪茄突破 1200 萬(wàn)支，煙草行業(yè)四大中國(guó)雪茄品牌從中式雪茄文化構(gòu)建、原料開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品革新、工藝升級(jí)、渠道創(chuàng)新多維度持續(xù)發(fā)力，初步形成中式雪體系，包含中國(guó)味道、中國(guó)元素、中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)、中高端發(fā)力 [ 1] 。多家煙草商業(yè)公司在中式雪茄煙原料不斷突破，其中云南煙草提出開(kāi)發(fā)高端特色雪茄原料開(kāi)發(fā)、實(shí)現(xiàn)中式雪茄原料國(guó)產(chǎn)化，創(chuàng)立中式雪茄煙煙葉外觀質(zhì)量評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) [ 1] ，另外四大國(guó)產(chǎn)雪茄品牌中式文化風(fēng)采初顯 [2] ，中式雪茄產(chǎn)業(yè)鏈不斷完善與升級(jí)，但在適應(yīng)和引領(lǐng)消費(fèi)升級(jí)方面的作用不明顯，成為制約中式雪茄發(fā)展的重要瓶頸，依據(jù)《零售渠道關(guān)于雪茄認(rèn)知與銷(xiāo)售概況調(diào)研報(bào)告》中對(duì)來(lái)自 26 個(gè)省份 1000 位零售終端人員的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于中式雪茄的消費(fèi)認(rèn)知尚未形成，專業(yè)體驗(yàn)空間缺乏，專業(yè)化人才匱乏，中式雪茄消費(fèi)場(chǎng)景打造較慢，因此中式雪茄終端體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)成為中式雪茄亟待解決的問(wèn)題。

雪茄作為舶來(lái)品，與咖啡具有相同的屬性，隨著國(guó)潮興起，咖啡從產(chǎn)品、文化、體驗(yàn)開(kāi)始向中式文化生活靠近，星巴克的上海烘焙工坊、瑞幸咖啡“無(wú)限場(chǎng)景”不斷從產(chǎn)品、消費(fèi)場(chǎng)景、終端體驗(yàn)優(yōu)化消費(fèi)體驗(yàn)，添加中式文化元素，貼合新時(shí)代消費(fèi)年輕人消費(fèi)習(xí)慣，孫銳在“雪茄”關(guān)注熱點(diǎn)的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)及時(shí)空演化分析中指出雪茄消費(fèi)者更加中式產(chǎn)品體驗(yàn)場(chǎng)景，品質(zhì)消費(fèi)提升[3] ，因此為了更加適應(yīng)中國(guó)人消費(fèi)需求與消費(fèi)習(xí)慣，中式雪茄應(yīng)該應(yīng)用豐富的營(yíng)銷(xiāo)組合來(lái)適應(yīng)更高層次的消費(fèi)需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的差異化營(yíng)銷(xiāo)，將消費(fèi)者的需求融入到營(yíng)銷(xiāo)組合之中，賦予產(chǎn)品與消費(fèi)者溝通的新語(yǔ)言、新體驗(yàn)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授WidedBatat??(2019)提出的 7Es營(yíng)銷(xiāo)組合較為系統(tǒng)全面地分析建構(gòu)了體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的基本框架。本文在 7Es?組合分析的基礎(chǔ)上，以現(xiàn)有消費(fèi)者與零售終端調(diào)研數(shù)據(jù)為例，分析中式雪茄現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)模式的不足之處，給出了中式雪茄體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)策略的基本措施。

1WidedBatat關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)下的7Es組合依據(jù) WidedBatat?(2019) 關(guān)于體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的 7Es?組合的分析 [4] ， 內(nèi)容包括了體驗(yàn)(Experience ) 交換 (Exchange) 、擴(kuò)展 (Extension ) 、強(qiáng)調(diào) (Emphasis ) 、移情資本 (Empathycapital)?、情感接觸點(diǎn) (Emotionaltouchpoints) 、位/非位過(guò)程 (Emic/eticprocess) 七個(gè)方面i。 ?(1) 體驗(yàn)。PineandGilmore(1998) 認(rèn)為[5] ，公司要注意生產(chǎn)“體驗(yàn)”而不是“產(chǎn)品”。才能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和差異化。這種一種以消費(fèi)者為中心的方法，這種體驗(yàn)包括感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)以及關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。 ?(2) 交換。消費(fèi)者通過(guò)與企業(yè)的互動(dòng)交流，給予品牌、產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)等相應(yīng)的反饋意見(jiàn)，與企業(yè)共同完善產(chǎn)品、服務(wù)和品牌，實(shí)現(xiàn)價(jià)值共創(chuàng)，完善“產(chǎn)品體驗(yàn)”。而消費(fèi)者之間的體驗(yàn)分享和互動(dòng)交流，可有效實(shí)現(xiàn)品牌的傳播。體驗(yàn)媒介的創(chuàng)新設(shè)計(jì)將有效支撐企業(yè)與顧客的價(jià)值共創(chuàng)。 ?(3) 擴(kuò)展。由于時(shí)間、環(huán)境、經(jīng)濟(jì)發(fā)展等外部因素的變化，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)的內(nèi)容需求也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)實(shí)時(shí)進(jìn)行擴(kuò)展，設(shè)計(jì)一個(gè)能夠適應(yīng)外部環(huán)境變化的消費(fèi)者體驗(yàn)的動(dòng)態(tài)連續(xù)統(tǒng)一體。 ?(4) 強(qiáng)調(diào)。?由于信息技術(shù)的發(fā)展和品牌信息傳播平臺(tái)的增加，品牌信息的傳遞在快速增加，為了增加消費(fèi)者對(duì)品牌信息的理解和忠誠(chéng)度，品牌信息的傳遞應(yīng)該強(qiáng)調(diào)兩個(gè)方面：一是品牌文化的創(chuàng)造，一個(gè)是品牌故事的傳遞。 ?(5) 移情資本。“移情資本”是終端銷(xiāo)售服務(wù)人員與消費(fèi)者之間的需求交互，需要服務(wù)人員擁有專業(yè)化的雪茄知識(shí)，同時(shí)能夠快速的洞察消費(fèi)者的消費(fèi)需求，讓消費(fèi)者在體驗(yàn)中能夠更加的舒適與自由，情感體驗(yàn)更加豐富與契合，形成服務(wù)人員與消費(fèi)者的情感功名，從而拉近消費(fèi)者與品牌的距離，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)中式雪茄信心。 ?(6)情感接觸點(diǎn)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)與消 費(fèi)者的接觸點(diǎn)，可以增強(qiáng)消費(fèi)者與品牌的親密度與共情程度，完成兩者的情感連接，從而創(chuàng)造出品牌擁護(hù)者。一個(gè)品牌從進(jìn)入消費(fèi)者視線、消費(fèi)者產(chǎn)生好奇心、開(kāi)始逐漸習(xí)慣消費(fèi)、并對(duì)對(duì)品牌有歸屬感到主動(dòng)替品牌宣傳是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，不斷的增加接觸點(diǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的感情隨著時(shí)間逐漸加深，將個(gè)體情感發(fā)展為群體性的情感，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠(chéng)與價(jià)值認(rèn)同，產(chǎn)品贏得消費(fèi)者更加持久的青睞。消費(fèi)者情感包括了興奮、幸福、憤怒、傷感等，而作為接觸點(diǎn)的工具包括互聯(lián)網(wǎng)、電話、電視、呼叫中心、銷(xiāo)售人員等要根據(jù)情況能夠體現(xiàn)顧客情感。 ?(7)位/非位過(guò)程[6] 。它拓展了 7Ps?營(yíng)銷(xiāo)組合粗略中“process”流程的視角，從單向和自頂向下的邏輯轉(zhuǎn)向?qū)⑾M(fèi)者價(jià)值合并到一個(gè)迭代流程中，該流程集成了消費(fèi)者和企業(yè)的愿景，這些愿景嵌入到特定的文化環(huán)境中。也就是說(shuō)，在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)中，不僅要從企業(yè)員工角度思考服務(wù)的流程，還要從消費(fèi)者的角度思考服務(wù)流程。

2戰(zhàn)略體驗(yàn)培育體系

依據(jù)周翔 (2019) 關(guān)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中式卷煙品牌的體驗(yàn)體系的分析 [7] ，體驗(yàn)體培育系即戰(zhàn)略體驗(yàn)?zāi)K和體驗(yàn)媒介組成的戰(zhàn)略體驗(yàn)矩陣，企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造品牌關(guān)系體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷?#xff0c;這些成熟體系為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)踐提供了堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和有效的操作框架。

3 終端場(chǎng)景設(shè)計(jì)，強(qiáng)化品牌體驗(yàn)

3.1 終端場(chǎng)景設(shè)計(jì)的必要性

終端場(chǎng)景化設(shè)計(jì)是通過(guò)對(duì)人、產(chǎn)品、空間三者有效連接整合，是一種突破設(shè)計(jì)的一種全新的生活方式。人在不同場(chǎng)景下能產(chǎn)生的多樣的品牌體驗(yàn)，場(chǎng)景可以完成客觀事物的展示，還能探究消費(fèi)者內(nèi)心深處的需求與情感變化，并在場(chǎng)景中適當(dāng)?shù)貙?duì)消費(fèi)者做出心理暗示，讓傳播內(nèi)容更真摯動(dòng)人，實(shí)現(xiàn)人與場(chǎng)景的和諧共鳴[8] 。 ?(1)終端場(chǎng)景是品牌在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的消費(fèi)者進(jìn)入的重要入口，移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，場(chǎng)景作為新的重要入口，顛覆了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)入口的邏輯[2]。場(chǎng)景將人與產(chǎn)品、人與新技術(shù)、人與社會(huì)等多重關(guān)系融合到新的一個(gè)體驗(yàn)空間；(2)跨界場(chǎng)景拓寬了品牌內(nèi)涵創(chuàng)意渠道，場(chǎng)景在品牌培育的應(yīng)用通過(guò)在新產(chǎn)生的場(chǎng)景中變換植入品牌的內(nèi)在品牌內(nèi)涵和接觸點(diǎn)，與跨界其他場(chǎng)景，重新組合，創(chuàng)造品牌新的場(chǎng)景。(3)場(chǎng)景提升了品牌價(jià)值，建構(gòu)高水準(zhǔn)的培育廠景不但可以大大豐富品牌的價(jià)值內(nèi)涵。

3.2 終端場(chǎng)景化設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素

4中式雪茄品牌營(yíng)銷(xiāo)的特征

在新消費(fèi)特征與在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷升級(jí)的時(shí)代，中式雪茄品牌培育既要體現(xiàn)傳統(tǒng)品牌培育的基本特征，又要適應(yīng)新消費(fèi)時(shí)代新的消費(fèi)特征。在移動(dòng)互聯(lián)的新場(chǎng)景下，新消費(fèi)時(shí)代中式雪茄品牌培育的特征有五點(diǎn)：

(1) 中式雪茄品牌營(yíng)銷(xiāo)的儀式感。中式雪茄作為一款高感知度、儀式感的產(chǎn)品，其直接的營(yíng)銷(xiāo)效果體現(xiàn)在消費(fèi)者的品吸體驗(yàn)上，因而對(duì)品牌培育注重消費(fèi)者的體驗(yàn)，消費(fèi)者良好的品牌感知與品鑒感知體驗(yàn)環(huán)境是培育重點(diǎn)；

(2) 中式雪茄品牌培育的中式文化性。中式雪茄文化培育是中式雪茄品牌建立區(qū)隔于國(guó)外雪茄文化的重要措施，從中式雪茄的品牌名稱也可以看出，中式雪茄的品牌從名稱、配方開(kāi)始與中式文化進(jìn)行融合，比如安徽中煙的“王冠 (梅蘭竹菊) ”、四川中煙的“長(zhǎng)城 (紅色?132) ”等體現(xiàn)了中式文化的特色文化。

(3) 中式雪茄品牌培育的系統(tǒng)性。中式雪茄品牌培育活動(dòng)主體包括煙草企業(yè)、新舊兩個(gè)世界的雪茄消費(fèi)者等，其中新舊兩個(gè)世界雪茄消費(fèi)者的多樣化，要求品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣的方式多樣化和系統(tǒng)化設(shè)計(jì)。營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)執(zhí)行前先做好消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研工作與活動(dòng)預(yù)測(cè)，執(zhí)行中做好品牌營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程數(shù)據(jù)的監(jiān)測(cè)和監(jiān)控，營(yíng)銷(xiāo)后做好品牌培育效果的反饋收集和總結(jié)。

(4) 中式雪茄品牌培育的局限性。受到《廣告法》的相關(guān)限制和約束，中式雪茄品牌營(yíng)銷(xiāo)的傳播渠道與平臺(tái)是相對(duì)受限，這就決定了雪茄企業(yè)在進(jìn)行品牌傳播時(shí)必須要進(jìn)行篩選。

(5) 中式雪茄品牌培育消費(fèi)場(chǎng)景的革新性。隨著大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、人工智能、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AR、VR?等新技術(shù)的飛速發(fā)展，新消費(fèi)時(shí)代的品牌營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新要借力新技術(shù)，打破傳統(tǒng)品牌培育思路，開(kāi)創(chuàng)中式雪茄品牌營(yíng)銷(xiāo)的新模式。比如雪茄產(chǎn)品與其他行業(yè)的跨界融合。

5中式雪茄終端體驗(yàn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)建議

5.1 中式雪茄產(chǎn)品感官與服務(wù)體驗(yàn)

5.1.1 中式雪茄味覺(jué)體驗(yàn)

依據(jù)《零售渠道關(guān)于雪茄認(rèn)知與銷(xiāo)售概況調(diào)研報(bào)告》 中對(duì)來(lái)自 26 個(gè)省份 1000 位零售終 端人員的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，影響消費(fèi)者選擇雪茄的原因中，吸味成為主要的影響因素，企業(yè)對(duì)于味覺(jué)體驗(yàn)的設(shè)計(jì)必須更加的貼合消費(fèi)者的需求，建立產(chǎn)品設(shè)計(jì)與品鑒開(kāi)放平臺(tái)，讓消費(fèi)者成為中式雪茄產(chǎn)品的“設(shè)計(jì)者”和“品鑒官”，不斷的吸引消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行體驗(yàn)，建構(gòu)不同的味道配伍組合，成為產(chǎn)品的粉絲與推介人。另外在中式雪茄的品鑒中添加中式味道元素，例如：普洱茶、云南小?？Х取r茶、輕度果酒等，實(shí)現(xiàn)跨界融合，形成獨(dú)有的中式雪茄味風(fēng)味組合 CP，不斷提升消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的味覺(jué)體驗(yàn)感知。

5.1.2 中式雪茄視覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)

視覺(jué)是人類(lèi)最重要的感覺(jué)之一，人體對(duì)視覺(jué)的敏感度可以達(dá)到 80﹪以上，通過(guò)各類(lèi)媒介， 運(yùn)用心理學(xué)、符號(hào)學(xué)、色彩學(xué)等理論，架構(gòu)中式雪茄的視覺(jué)體驗(yàn)?zāi)Ｊ絒9]，將品牌特色視覺(jué)化，既充滿趣味性和親近感，又增強(qiáng)了城市中的消費(fèi)者與企業(yè)品牌之間的情感，人們與品牌文化能隨時(shí)互動(dòng)，進(jìn)行回憶與聯(lián)想也十分方便。同時(shí)，它也將品牌情懷視覺(jué)化，使其代表的生活態(tài)度，在新時(shí)代中被重新呈現(xiàn)，是品牌文化的一種傳達(dá)和展現(xiàn)。中式雪茄現(xiàn)有的終端視覺(jué)體驗(yàn)依舊是國(guó)外雪茄的體驗(yàn)?zāi)Ｊ?#xff0c;缺乏中式文化元素，國(guó)潮興起，在中式雪茄終端建設(shè)中，必須添加中式文化元素，并且提升終端舒適氛圍，建構(gòu)中式雪茄終端可以從以下內(nèi)容進(jìn)行打造，(1)視覺(jué)氛圍設(shè)計(jì)，運(yùn)用光影塑造，對(duì)終端整體色彩的搭配燈光設(shè)計(jì)，營(yíng)造出舒適、溫馨的氛圍； ?(2)視覺(jué)記憶設(shè)計(jì)，中式雪茄文化、產(chǎn)品、品牌展示，通過(guò)中國(guó)雪茄發(fā)展歷史通 過(guò)虛實(shí)結(jié)合，AR技術(shù)進(jìn)行視覺(jué)呈現(xiàn)，將雪茄的生產(chǎn)流程搬到體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，拉近消費(fèi)者對(duì)于中式雪茄的認(rèn)知與記憶；

5.1.3 ?創(chuàng)立中式雪茄煙“氣味空間”與“品鑒識(shí)香”嗅覺(jué)體驗(yàn)體系

依據(jù)邵忠良?(2020) 關(guān)于嗅覺(jué)的體驗(yàn)設(shè)計(jì)的研究表明 [ 10] ，嗅覺(jué)能喚起人們記憶深處的某種情感或?qū)ν碌幕貞洑馕毒哂休^強(qiáng)的感情體驗(yàn)，并令人回想與該氣味有關(guān)的初始的事件和經(jīng)歷?？茖W(xué)合理地進(jìn)行嗅覺(jué)應(yīng)用設(shè)計(jì)并與視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)渲染相輔相成，可以更好地增強(qiáng)對(duì)品牌、產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)、記憶和情感。依據(jù)李秀妮 (2019) 關(guān)于雪茄煙葉的風(fēng)味特征初探表明 [ 11]， 中式雪茄風(fēng)味包含 8 大類(lèi) 52 小類(lèi)，雪茄風(fēng)味的認(rèn)知體驗(yàn)將強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的記憶與忠誠(chéng)度，可以從下面兩個(gè)方面進(jìn)行中式雪茄嗅覺(jué)體驗(yàn)設(shè)計(jì)。 (1)創(chuàng)立中式雪茄煙“氣味空間”，將中式雪茄煙的氣味通過(guò)特殊的方式進(jìn)行收集，通過(guò)氣味體驗(yàn)裝置，進(jìn)行體驗(yàn)，同時(shí)通過(guò)類(lèi)香物質(zhì)進(jìn)行引發(fā)消費(fèi)者對(duì)中式雪茄風(fēng)味的記憶與想象，類(lèi)香類(lèi)物質(zhì)通過(guò) VR技術(shù)，讓消費(fèi)者身臨其境感受雪茄的風(fēng)味與生長(zhǎng)環(huán)境。 ?(2)建構(gòu)中式雪茄“品鑒識(shí)香”體系，革新中式雪茄的品鑒流程，運(yùn)用中式雪茄風(fēng)味輪盤(pán)與雪茄香味類(lèi)似物強(qiáng)化消費(fèi)者的嗅覺(jué)體驗(yàn)。

5.2 強(qiáng)化中式雪茄服務(wù)體驗(yàn)

雪茄具有高端感、儀式感、強(qiáng)社交的消費(fèi)特征，在雪茄客消費(fèi)的時(shí)候比較注重品鑒氛圍與侍茄服務(wù)，實(shí)現(xiàn)中式雪茄從“銷(xiāo)售”走向“服務(wù)”，提升中式雪茄的服務(wù)體驗(yàn)可以從以下三個(gè)方面進(jìn)行， ?(1)優(yōu)化中式雪茄終端體驗(yàn)服務(wù)流程，服務(wù)流程為“店面外觀吸引、店內(nèi) 環(huán)境吸引、消費(fèi)需求了解、推薦雪茄、引導(dǎo)產(chǎn)品抽吸攻略、新品推薦、專業(yè)化雪茄知識(shí)講解，微笑服務(wù)消費(fèi)者”； ?(2)打造專業(yè)化侍茄師隊(duì)伍，提升服務(wù)人員的專業(yè)水平，打造中式雪 茄專業(yè)侍茄師培訓(xùn)課程，讓消費(fèi)享受貼心、專業(yè)化服務(wù)； ?(3)創(chuàng)造中式雪茄品鑒流程，通過(guò)在品鑒流程中式人文禮儀與東方美學(xué)，帶動(dòng)中式雪茄新消費(fèi)時(shí)代的生活美學(xué)，讓雪茄客體驗(yàn)到“在對(duì)的地方， 以對(duì)的方式，與對(duì)的人一起品一支中式雪茄”的情感體驗(yàn)。

5.3 建構(gòu)中式雪茄“第三空間”場(chǎng)景體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)空間的拓展

調(diào)研發(fā)現(xiàn)中式雪茄缺乏專業(yè)化體驗(yàn)空間，主要售賣(mài)場(chǎng)所為卷煙零售終端，專業(yè)化設(shè)備、專業(yè)化人才不足，不能完成中式雪茄消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的作用，專業(yè)化的雪茄體驗(yàn)空間必須獨(dú)立于卷煙零售終端，打造具有人情味與人性化的中式雪茄“第三空間”。

空間是品牌文化的載體，場(chǎng)景是品牌是移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的重要入口，拓寬品牌創(chuàng)意新的渠道，可以豐富品牌價(jià)值，“第三空間”是空間+場(chǎng)景的結(jié)合，將“體驗(yàn)、鏈接、社群、數(shù)據(jù)”四大元素進(jìn)行融合，依據(jù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的產(chǎn)品、文化、品牌場(chǎng)景陳列、消費(fèi)者分享互動(dòng)，跨界融合及流量等構(gòu)成要素，完成中式雪茄煙產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌體驗(yàn)、文化體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)進(jìn)行中式雪茄“第三空間”打造，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)中創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者“情感接觸點(diǎn)”與“移情資本” ，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者在空間與時(shí)間上無(wú)法替代的快樂(lè)體驗(yàn)與身臨其境的記憶。 ?(1) 打造中式雪茄產(chǎn)品、文化、品牌陳列區(qū)，將產(chǎn)品與不同材質(zhì)中式文化元素媒介進(jìn)行組合陳列，運(yùn)用微場(chǎng)景、光影塑造、3D打印技術(shù)形成中式雪茄新的產(chǎn)品陳列場(chǎng)景，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)平臺(tái)集中展現(xiàn)中式雪茄原料產(chǎn)區(qū)、產(chǎn)品特性、產(chǎn)品風(fēng)味搭配，產(chǎn)品品鑒建議等，幫助消費(fèi)者更加有根據(jù)的選擇適合自己的產(chǎn)品。消費(fèi)者在互動(dòng)的過(guò)程中對(duì)品牌產(chǎn)生認(rèn)同, ?使品牌形象大大提升，培養(yǎng)忠實(shí)客戶，提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感，讓消費(fèi)者更加深刻的記憶產(chǎn)品，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，完善與創(chuàng)造更多消費(fèi)者喜歡的產(chǎn)品，并將品牌與文化具象化與視覺(jué)化，產(chǎn)生品牌與文化符號(hào)，提升傳播的趣味性，降低記憶難度。另外通過(guò)對(duì)中式雪茄老照片、老物件來(lái)呈現(xiàn)中式雪茄大的發(fā)展歷史，舊物在不同時(shí)代里所呈現(xiàn)出來(lái)的不同形態(tài)在無(wú)形之中記錄了時(shí)間的流淌，使消費(fèi)者一進(jìn)店就可以感受到這一段段浸著歲月的故事，品牌的視覺(jué)形象也變得厚重和立體。 ?(2)產(chǎn)品品鑒區(qū)，運(yùn)用產(chǎn)品配伍、社交性原則，將中式雪茄與咖啡、普洱茶、威士忌進(jìn)行品鑒搭配，通過(guò)不同的品鑒器皿，音樂(lè)的組合，融入中國(guó)古宴飲文化元素，形成不同的品鑒場(chǎng)景，不同的搭配產(chǎn)生美，激發(fā)消費(fèi)者的分享熱情，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品傳播；另外社交場(chǎng)景與受眾人群的不同，設(shè)置休閑品鑒區(qū)、商務(wù)交流品鑒區(qū)以及快速“雪茄能量補(bǔ)給區(qū)”等，打破人與人之間的關(guān)系壁壘，增進(jìn)彼此間的交流互動(dòng)。 ?(3) 消費(fèi)者互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)，運(yùn)用線上與線下相互結(jié)合的方式進(jìn)行，將互動(dòng)區(qū)氛圍兩個(gè)部分，一是產(chǎn)品手工制作區(qū)，應(yīng)用雪茄大師現(xiàn)場(chǎng)制作雪茄來(lái)刺激消費(fèi)者的感官，從而是消費(fèi)者獲得身心愉悅，同時(shí)設(shè)置消費(fèi)者體驗(yàn)臺(tái)，加深消費(fèi)者對(duì)于雪茄的認(rèn)知；二是線上雪茄體驗(yàn)空間，通過(guò)掃描產(chǎn)品，參與不同的雪茄探秘活動(dòng)與產(chǎn)品調(diào)研活動(dòng)，收集消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)據(jù)，形成中式雪茄消費(fèi)畫(huà)像，即可利用流行元素構(gòu)建場(chǎng)景,主動(dòng)創(chuàng)造全新的消費(fèi)場(chǎng)景,培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣。此外采用優(yōu)質(zhì)的創(chuàng)意, 多屏串聯(lián),線上線下全方位覆蓋的媒介渠道。 ?(4)跨界體驗(yàn)空間融合，強(qiáng)化圈層流量疊加，將中式雪茄場(chǎng)景與 民宿、機(jī)車(chē)、咖啡館、茶館、酒吧等場(chǎng)景進(jìn)行融合，產(chǎn)生“社群體驗(yàn)空間”，讓品牌最終得以和用戶產(chǎn)生深度溝通,實(shí)現(xiàn)互動(dòng)體驗(yàn),促成主動(dòng)分享[ 12]。

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