煙草在線專稿　　赤壁之戰(zhàn)是三國時期一場著名的戰(zhàn)役，在《三國演義》詩意的描寫下，諸葛孔明開壇祭風(fēng)，幫助周公瑾一把火讓曹魏大軍“檣櫓灰飛煙滅”，以弱勝強(qiáng)，完成了不可能完成的任務(wù)。

　　商場如戰(zhàn)場，在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)形勢下行、禁煙壓力上升等因素造成卷煙銷量持續(xù)下滑的大環(huán)境下，“稅利保衛(wèi)戰(zhàn)”成敗的關(guān)鍵就在于“堅定不移提結(jié)構(gòu)”。而如何以“提結(jié)構(gòu)”來扭轉(zhuǎn)不利局勢，從千年之前的那場紅蓮大火中可以得到答案：立足消費(fèi)市場，手握主動，有的放矢。究其原因，主要有三點：

　　提結(jié)構(gòu)要始終掌握主動權(quán)。吳蜀雖然軍勢較弱，但在整場戰(zhàn)斗中抓住擅水戰(zhàn)的優(yōu)勢，始終掌握主動，讓曹魏處于疲于應(yīng)對的局面。反觀煙草行業(yè)，通過多年來對卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營，雖然打造了完善的訂貨、配送和服務(wù)體系，但對消費(fèi)者尤其是始終不甚了解，對于變化較快的中高端消費(fèi)市場，反應(yīng)總是“慢半拍”，在提升結(jié)構(gòu)上被動應(yīng)對，缺乏辦法。

　　提結(jié)構(gòu)要圍繞核心開展工作。在瞬息萬變的戰(zhàn)場上，吳蜀始終圍繞火攻這一核心，黃蓋上苦肉、龐統(tǒng)獻(xiàn)連環(huán)、諸葛借東風(fēng)一步一步環(huán)環(huán)相扣，都是最后戰(zhàn)術(shù)能成功實施的保障。卷煙營銷也是同理，消費(fèi)市場就好比“火攻”這個核心目標(biāo)，營銷策略必須圍繞其開展，才能攫取“提結(jié)構(gòu)”這個勝利果實。

　　提結(jié)構(gòu)還要讓品牌學(xué)會營造氛圍。諸葛亮明知東風(fēng)三日后便來，仍要大張旗鼓開壇祭風(fēng)，就是為了營造自身能左右戰(zhàn)爭走向的氛圍，凸顯自身價值。而煙草行業(yè)由于一類煙的劃定標(biāo)準(zhǔn)過于寬泛，大部分工業(yè)企業(yè)為了爭搶各個價位段的市場，一直對自身品牌定位不明確，很多產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)就東流而去，浪費(fèi)了大量人力物力。反觀中華品牌，始終堅持做好軟硬中華兩個規(guī)格，在40元、60元兩個價位段一直穩(wěn)坐全國煙草品牌的領(lǐng)袖地位數(shù)十年不動搖。

　　以史為鑒可以知興衰，為了打贏結(jié)構(gòu)提升戰(zhàn)，要如何吸取歷史的教訓(xùn)，牢牢抓住消費(fèi)市場這條主線，用精準(zhǔn)、有效的營銷手段解決高檔卷煙如何到消費(fèi)者中去這一重點問題呢？

　　一是找到消費(fèi)市場，變被動為主動。充分開展消費(fèi)市場調(diào)研，是為了明確結(jié)構(gòu)提升的方向，工業(yè)企業(yè)在開展產(chǎn)品研發(fā)、商業(yè)企業(yè)在制定營銷策略之前，首先要通過信息采集、消費(fèi)調(diào)研、市場調(diào)查等多種途徑收集市場信息，了解中高價位卷煙的市場動態(tài)、市場容量、消費(fèi)者評價等多維度數(shù)據(jù)，為進(jìn)一步分析利用提供依據(jù)；其次要科學(xué)處理市場信息，利用新技術(shù)幫助卷煙市場信息的處理與分析，例如利用云端、大數(shù)據(jù)等分析工具，得出高端消費(fèi)者偏好的類型，分布的區(qū)域，吸食的習(xí)慣，了解哪些消費(fèi)者能夠被影響，哪些市場還未被滿足，找到結(jié)構(gòu)提升的空間；最后要根據(jù)市場信息，結(jié)合行業(yè)乃至國家的最新政策，對消費(fèi)市場的變化及時做出研判，及時想好應(yīng)對決策，主動出擊抓住市場，例如開發(fā)短支的“站臺煙”、“一口煙”，既精確定位了高鐵乘客這一高消費(fèi)人群，又搶回了原本因高鐵禁煙本該丟失的消費(fèi)市場。

　　二是定位消費(fèi)者，開拓結(jié)構(gòu)提升的藍(lán)海。在找到市場后，應(yīng)將市場按品類與消費(fèi)群體相互定位的關(guān)系精準(zhǔn)劃分區(qū)域細(xì)分市場，不同品牌承擔(dān)不同的職能，發(fā)揮自身特點，達(dá)到提升結(jié)構(gòu)的最終目的。例如培育三類煙時就要做好承接四、五類低檔卷煙消費(fèi)者提高消費(fèi)水平后的市場準(zhǔn)備，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、新農(nóng)村等以往四、五類煙主要消費(fèi)市場中，針對本地經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的區(qū)域及時進(jìn)入，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。在充分掌握現(xiàn)有市場的基礎(chǔ)上，還應(yīng)深入挖掘潛在市場，找到由不吸煙變?yōu)槲鼰煛⒂晌车蜋n煙變?yōu)槲掣邫n煙這些結(jié)構(gòu)提升的市場“藍(lán)?！?#xff0c;通過提升市場多元化來擴(kuò)大其容量。例如面對大眾創(chuàng)新萬眾創(chuàng)業(yè)，煙草工商都應(yīng)高度關(guān)注：是不是會產(chǎn)生一批高端卷煙消費(fèi)的新貴？這些人會主要集中在哪？來源于哪類人群？容易受到何種影響？多問問題，才能多想辦法。

　　三是針對市場特點，主動調(diào)控方向。摒棄以往“一刀切”的營銷策略，面對不同的市場，要結(jié)合市場實際、消費(fèi)者偏好和零售終端經(jīng)營能力等多維度因素，從實際出發(fā)，以提升結(jié)構(gòu)為出發(fā)點，以主動調(diào)控為著力點，以滿足市場為落腳點，在營銷策略上做到“尺有所短、寸有所長”。例如對于大學(xué)城、機(jī)場、高鐵站這類相對封閉的市場，消費(fèi)群體固定，消費(fèi)選擇不靈活，就能利用零售終端，在尊重市場的前提下，把我們想培育的品牌規(guī)格投入其中，以較高價位卷煙逐步替代中低價位卷煙，有針對性的開展品牌置換、品牌升級等培育措施，達(dá)到結(jié)構(gòu)逐步升級的目的。

　　四是營造品牌氛圍，塑造產(chǎn)品個性。最后，在明確消費(fèi)市場和消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，工業(yè)企業(yè)在研發(fā)、推廣品牌時首先應(yīng)當(dāng)明確定位，找到最適合自身品牌的消費(fèi)人群與市場位置，再根據(jù)品牌文化、產(chǎn)品特色、消費(fèi)者偏好等因素塑造品牌獨有的個性，使之成為特定市場的領(lǐng)導(dǎo)者。國家局也應(yīng)在宏觀層面上進(jìn)行品牌擺布，調(diào)控各品牌的關(guān)系，與其相互廝殺，不如各自為王。

　　在這個時代的風(fēng)口上，煙草行業(yè)與其繼續(xù)“聽天由命”，任由市場無序發(fā)展，最后落得“東風(fēng)不與周郎便，銅雀春深鎖二喬”，被經(jīng)濟(jì)環(huán)境、禁煙風(fēng)潮這“二喬”鎖死手腳。不如順勢而為，開消費(fèi)市場這個“壇”，祭主動調(diào)控這個“風(fēng)”，讓卷煙結(jié)構(gòu)能乘風(fēng)而上，卷煙稅利才能繼續(xù)“扶搖直上九萬里”。

?