煙草在線專稿　　正如供給側(cè)改革所追求的目標(biāo)一樣，中國的卷煙消費(fèi)者群體逐漸脫離了中國煙草專賣體制控制下的賣方市場格局，因?yàn)橄M(fèi)意識覺醒、購物方式轉(zhuǎn)變及對卷煙品質(zhì)要求的提升，他們在過去十年里形成了一個數(shù)量可觀卻難以被引導(dǎo)的消費(fèi)群體。

　　在這個充滿著矛盾和敏感詞匯的互聯(lián)網(wǎng)話語時代，各種觀點(diǎn)游走在沖突與融合之間，但對于卷煙消費(fèi)者而言，很少有能夠與“禁煙”并列的關(guān)鍵詞可以不斷的沖擊新聞媒體的熱點(diǎn)。在過去的幾年間，中國煙草行業(yè)的規(guī)模急劇擴(kuò)大，利稅總額急速攀升，但禁煙團(tuán)體的呼聲卻越來越大，從國家對于體育贊助的叫停、互聯(lián)網(wǎng)卷煙廣告的禁入，到公共場所禁煙的執(zhí)行，再到吸煙者與被動吸煙者之間無處不在的爭論，一個令人不得不關(guān)注的事實(shí)是，雖然禁煙運(yùn)動如火如荼，但截止目前，卷煙消費(fèi)群體的規(guī)模卻可能已經(jīng)超過了3億。如此多卷煙消費(fèi)者會因?yàn)椤敖麩熯\(yùn)動”改變，乃至消失嗎？

　　階級、身份和卷煙消費(fèi)

　　在《德意志意識形態(tài)》一文中，馬克思和恩格斯闡述了以生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾為核心的唯物史觀基本原理，同時，還通過社會生產(chǎn)關(guān)系定義了不同階級出現(xiàn)的原因，并闡明了階級的整體性是在階級斗爭中產(chǎn)生的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)影響了近代無產(chǎn)階級革命歷程，也是理解階級形成的起點(diǎn)。

　　階級這個詞匯在中國近期的政治和經(jīng)濟(jì)生活環(huán)境中處于一種被刻意淡化的位置上。畢竟，“階級斗爭”曾經(jīng)作為社會生活的主旋律對中國社會造成了極其深遠(yuǎn)的影響。但隨著“斗爭”的消失，不僅“階級”的概念被淡化，不同消費(fèi)者的消費(fèi)能力區(qū)分也逐漸模糊。直到最近10年間，我們才重新從社會公眾詞匯中獲得了中產(chǎn)階級消費(fèi)、工人階級消費(fèi)以及農(nóng)民階級消費(fèi)等詞語，進(jìn)而試圖以此來細(xì)分卷煙消費(fèi)市場。

　　與此同時，在長期階級識別并不明顯的時期，特別是對生產(chǎn)資料的占有關(guān)系發(fā)生變化（例如國企改革、下海浪潮）之后，對于身份而非階級的定位在很長一段時期成為了不同卷煙生產(chǎn)企業(yè)卷煙品牌系列誕生的市場定位標(biāo)準(zhǔn)，例如看起來更對干部群體等精英群體胃口的“中南?！薄⒕哂杏闲屡d創(chuàng)業(yè)者氣概的“白沙”、“將軍”，以及突出對知識分子精神關(guān)懷的“利群”、“真龍”等。

　　但正如德國社會學(xué)家達(dá)倫多夫的《工業(yè)社會的階級和階級沖突》一書所論述的那樣，伴隨著勞動階級的不斷分化，消費(fèi)階級的構(gòu)成在不斷變化?！坝绊懥趧印钡某霈F(xiàn)便是一種重大的生產(chǎn)力變革，通過腦力活動同時影響人們的身體和大腦，改變?nèi)藗兊母杏X，如輕松、舒適、滿意、興奮或情感等感情的變化，這一變革形成了圍繞這些行為的新的消費(fèi)群體。舉個簡單的例子，現(xiàn)在火爆的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、在線直播平臺以及知識付費(fèi)等都是如此。

　　而不容忽視的是，這種本身因?yàn)闈M足自身需求而形成的消費(fèi)群體已經(jīng)同過去因階級和身份地位而形成的消費(fèi)群體產(chǎn)生了巨大的差異。單純以身份地位或者階級劃分消費(fèi)市場的方式已不可取。個體的創(chuàng)造性勞動和開放性的協(xié)作聯(lián)結(jié)打破了現(xiàn)有的消費(fèi)階級概念。充滿差異化的消費(fèi)個體從實(shí)質(zhì)上對當(dāng)前消費(fèi)市場定位造成了嚴(yán)重破壞，這種破壞對煙草行業(yè)最直接的體現(xiàn)是伴隨著不斷變化的卷煙消費(fèi)市場格局，現(xiàn)有品牌規(guī)格無法有效滿足不同消費(fèi)者在同一消費(fèi)水平下的消費(fèi)需求，于是更加細(xì)分的市場分析和更具特色的卷煙品類隨之出現(xiàn)。但在不斷擴(kuò)大的卷煙品類規(guī)模的基礎(chǔ)上，卷煙生產(chǎn)企業(yè)卻因?yàn)椴粩嗨槠陨淼钠放撇呗院唾Y源配置，以及不斷迎合變化中的消費(fèi)者的舉措，而日漸喪失了對市場的話語權(quán)。

　　也許，這正是供給側(cè)改革產(chǎn)生的深層次原因和最終目標(biāo)。假定供給側(cè)改革的最終結(jié)果將會是培養(yǎng)出具有強(qiáng)大影響力的卷煙消費(fèi)者群體，并將代表賣方市場的卷煙生產(chǎn)企業(yè)變成弱勢一方。那么隨著弱勢一方的互相競爭，中國煙草行業(yè)就可能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。

　　但正因?yàn)榫頍熛M(fèi)者的變化潛在影響如此巨大，在新消費(fèi)人群形成的過程中，必然會產(chǎn)生新的消費(fèi)主義。而這種消費(fèi)主義的形成，對現(xiàn)有市場格局、品類結(jié)構(gòu)以及現(xiàn)有營銷手段的依賴已經(jīng)減少到了一個可以忽略的地步。這一切的原因都來自這種消費(fèi)主義從出現(xiàn)在卷煙消費(fèi)者的腦海中開始，便因人而異。例如，我們看到同一品牌旗下的卷煙認(rèn)可度呈現(xiàn)出更具差異的兩極化趨勢，而相同定位、相同品質(zhì)、相同資源投入的兩個卷煙品牌在同一市場表現(xiàn)迥異——這在被專賣體制控制下相對封閉的中國卷煙消費(fèi)市場來說，基本是很少出現(xiàn)的現(xiàn)象。同時，“后發(fā)先至”的現(xiàn)象也伴隨著卷煙消費(fèi)者在消費(fèi)差異中的互相認(rèn)同而出現(xiàn)，比如“利群”的大器晚成。

　　“禁煙運(yùn)動”與卷煙消費(fèi)者的關(guān)系

　　應(yīng)該說，新的卷煙消費(fèi)群體出現(xiàn)于必然，它代表了新的社會關(guān)系變化對卷煙消費(fèi)的影響。但同時，很多人對新消費(fèi)群體所持有的消費(fèi)主義對卷煙專賣體制下的中國煙草的影響力持懷疑態(tài)度。更重要的是，他們也許不知道“禁煙運(yùn)動”同樣屬于造就這種消費(fèi)主義中的重要一環(huán)。例如，在過去的“禁煙運(yùn)動”中經(jīng)常出現(xiàn)這么一種論調(diào)，那就是“禁煙運(yùn)動”提升了卷煙消費(fèi)的綜合門檻和價格，后者提升了卷煙消費(fèi)利潤規(guī)模，卻是在挖煙草行業(yè)的根基，不少煙草行業(yè)內(nèi)人士對這種現(xiàn)象憂心忡忡。

　　但事實(shí)上，“禁煙運(yùn)動”本身就是一種體現(xiàn)差異化下消費(fèi)群體互相認(rèn)同的方式。不論是在歐美還是在其他大陸，“禁煙”都在本質(zhì)上反映了不同階級和人群對自身權(quán)利的爭取。與此可以印證的是，在1986年中國煙草行業(yè)實(shí)施專賣管理之后，雖然“吸煙不利于身體健康”這種觀點(diǎn)已經(jīng)普遍被認(rèn)可，但卷煙消費(fèi)的規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。其增長速度與國內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、國家開放程度、財(cái)富積累速度乃至受教育程度等指標(biāo)顯著相關(guān)，卻并未消滅“禁煙”言論，而是催生了“禁煙運(yùn)動”的出現(xiàn)。從2016年以來各省市出臺的禁煙條例可以看出，“禁煙運(yùn)動”所涉及的重點(diǎn)城市范圍，也與卷煙消費(fèi)量較大的地域范圍基本重合，并呈現(xiàn)從東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到內(nèi)地的擴(kuò)散趨勢。這在說明“禁煙”作為衛(wèi)生部門強(qiáng)力推進(jìn)的舉措的同時，也代表了在這些地區(qū)綜合消費(fèi)能力提升的過程中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)意識開始出現(xiàn)差異，卷煙消費(fèi)者與非卷煙消費(fèi)者之間的價值差異逐漸難以調(diào)和。

　　換句話說，中國經(jīng)濟(jì)30年的騰飛結(jié)果，不僅催生了卷煙消費(fèi)群體的換代，還催生了“禁煙”思潮。

　　當(dāng)然，“禁煙運(yùn)動”與新卷煙消費(fèi)群體的關(guān)系不僅僅是對抗。專賣制度的存在，使中國煙草行業(yè)有能力影響政策制度、消費(fèi)市場、媒體輿論等“禁煙運(yùn)動”所需要的形成條件。但同時，煙草行業(yè)在努力塑造更具規(guī)模的消費(fèi)群體的同時，“禁煙運(yùn)動”也在不斷壯大。

　　由此，一方面，我們才可能理解雖然中國煙草利稅規(guī)模業(yè)已過萬億，但對于市場化取向改革的熱衷卻遠(yuǎn)超其他中央企業(yè)，才可能解釋近年來圍繞“天價煙”所產(chǎn)生的對消費(fèi)階級關(guān)注等問題。消費(fèi)群體的變化開始倒逼煙草行業(yè)走上改革之路。另一方面，近年來愈來愈多的“禁煙運(yùn)動”，無不從非卷煙消費(fèi)者的利益出發(fā)，然后動員成一個個圍繞卷煙消費(fèi)群體的抗?fàn)幦后w?！敖麩煛敝饾u成為一種類似黨同伐異的戰(zhàn)爭。最新的例子，則是一系列煙草行業(yè)腐敗問題引發(fā)的焦慮和思考。這些因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展機(jī)遇而以不正當(dāng)手段暴富的內(nèi)部人士所展現(xiàn)出來的問題，使新形成的卷煙消費(fèi)群體同樣對專賣體制產(chǎn)生了疑慮，并可能誘發(fā)對“禁煙運(yùn)動”的共情和協(xié)作，但這種協(xié)作的結(jié)果，也可能會讓雙方的關(guān)系更加不可調(diào)和。

　　也許，“禁煙運(yùn)動”所標(biāo)榜的社會意識最終將會更加凝聚中國卷煙消費(fèi)者的群體意識，兩者之間的沖突將會更加清晰的界定出中國社會“少數(shù)派”和“多數(shù)派”之間的權(quán)利界限，并成為社會公民意識覺醒所造成的矛盾沖突的一個縮影。但隨著這種矛盾沖突的擴(kuò)大化，兩者間的群體意識反而會體現(xiàn)出個體差異性，這種差異性體現(xiàn)了“禁煙”與“卷煙消費(fèi)”之間必然要經(jīng)歷的妥協(xié)與共生。在這個過程中，3億卷煙消費(fèi)者作為坐在牌桌旁的牌手，與禁煙團(tuán)體將共同決定中國煙草行業(yè)的未來發(fā)展格局。而后者所能做的，就是在前兩者正式開局前，努力制定好牌局規(guī)則。

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