煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　正如供給側(cè)改革所追求的目標(biāo)一樣，中國(guó)的卷煙消費(fèi)者群體逐漸脫離了中國(guó)煙草專(zhuān)賣(mài)體制控制下的賣(mài)方市場(chǎng)格局，因?yàn)橄M(fèi)意識(shí)覺(jué)醒、購(gòu)物方式轉(zhuǎn)變及對(duì)卷煙品質(zhì)要求的提升，他們?cè)谶^(guò)去十年里形成了一個(gè)數(shù)量可觀卻難以被引導(dǎo)的消費(fèi)群體。

　　在這個(gè)充滿(mǎn)著矛盾和敏感詞匯的互聯(lián)網(wǎng)話(huà)語(yǔ)時(shí)代，各種觀點(diǎn)游走在沖突與融合之間，但對(duì)于卷煙消費(fèi)者而言，很少有能夠與“禁煙”并列的關(guān)鍵詞可以不斷的沖擊新聞媒體的熱點(diǎn)。在過(guò)去的幾年間，中國(guó)煙草行業(yè)的規(guī)模急劇擴(kuò)大，利稅總額急速攀升，但禁煙團(tuán)體的呼聲卻越來(lái)越大，從國(guó)家對(duì)于體育贊助的叫停、互聯(lián)網(wǎng)卷煙廣告的禁入，到公共場(chǎng)所禁煙的執(zhí)行，再到吸煙者與被動(dòng)吸煙者之間無(wú)處不在的爭(zhēng)論，一個(gè)令人不得不關(guān)注的事實(shí)是，雖然禁煙運(yùn)動(dòng)如火如荼，但截止目前，卷煙消費(fèi)群體的規(guī)模卻可能已經(jīng)超過(guò)了3億。如此多卷煙消費(fèi)者會(huì)因?yàn)椤敖麩熯\(yùn)動(dòng)”改變，乃至消失嗎？

　　階級(jí)、身份和卷煙消費(fèi)

　　在《德意志意識(shí)形態(tài)》一文中，馬克思和恩格斯闡述了以生產(chǎn)力與生產(chǎn)關(guān)系的矛盾為核心的唯物史觀基本原理，同時(shí)，還通過(guò)社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系定義了不同階級(jí)出現(xiàn)的原因，并闡明了階級(jí)的整體性是在階級(jí)斗爭(zhēng)中產(chǎn)生的觀點(diǎn)。這一觀點(diǎn)影響了近代無(wú)產(chǎn)階級(jí)革命歷程，也是理解階級(jí)形成的起點(diǎn)。

　　階級(jí)這個(gè)詞匯在中國(guó)近期的政治和經(jīng)濟(jì)生活環(huán)境中處于一種被刻意淡化的位置上。畢竟，“階級(jí)斗爭(zhēng)”曾經(jīng)作為社會(huì)生活的主旋律對(duì)中國(guó)社會(huì)造成了極其深遠(yuǎn)的影響。但隨著“斗爭(zhēng)”的消失，不僅“階級(jí)”的概念被淡化，不同消費(fèi)者的消費(fèi)能力區(qū)分也逐漸模糊。直到最近10年間，我們才重新從社會(huì)公眾詞匯中獲得了中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)、工人階級(jí)消費(fèi)以及農(nóng)民階級(jí)消費(fèi)等詞語(yǔ)，進(jìn)而試圖以此來(lái)細(xì)分卷煙消費(fèi)市場(chǎng)。

　　與此同時(shí)，在長(zhǎng)期階級(jí)識(shí)別并不明顯的時(shí)期，特別是對(duì)生產(chǎn)資料的占有關(guān)系發(fā)生變化（例如國(guó)企改革、下海浪潮）之后，對(duì)于身份而非階級(jí)的定位在很長(zhǎng)一段時(shí)期成為了不同卷煙生產(chǎn)企業(yè)卷煙品牌系列誕生的市場(chǎng)定位標(biāo)準(zhǔn)，例如看起來(lái)更對(duì)干部群體等精英群體胃口的“中南?！?、具有迎合新興創(chuàng)業(yè)者氣概的“白沙”、“將軍”，以及突出對(duì)知識(shí)分子精神關(guān)懷的“利群”、“真龍”等。

　　但正如德國(guó)社會(huì)學(xué)家達(dá)倫多夫的《工業(yè)社會(huì)的階級(jí)和階級(jí)沖突》一書(shū)所論述的那樣，伴隨著勞動(dòng)階級(jí)的不斷分化，消費(fèi)階級(jí)的構(gòu)成在不斷變化?！坝绊懥趧?dòng)”的出現(xiàn)便是一種重大的生產(chǎn)力變革，通過(guò)腦力活動(dòng)同時(shí)影響人們的身體和大腦，改變?nèi)藗兊母杏X(jué)，如輕松、舒適、滿(mǎn)意、興奮或情感等感情的變化，這一變革形成了圍繞這些行為的新的消費(fèi)群體。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，現(xiàn)在火爆的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、在線(xiàn)直播平臺(tái)以及知識(shí)付費(fèi)等都是如此。

　　而不容忽視的是，這種本身因?yàn)闈M(mǎn)足自身需求而形成的消費(fèi)群體已經(jīng)同過(guò)去因階級(jí)和身份地位而形成的消費(fèi)群體產(chǎn)生了巨大的差異。單純以身份地位或者階級(jí)劃分消費(fèi)市場(chǎng)的方式已不可取。個(gè)體的創(chuàng)造性勞動(dòng)和開(kāi)放性的協(xié)作聯(lián)結(jié)打破了現(xiàn)有的消費(fèi)階級(jí)概念。充滿(mǎn)差異化的消費(fèi)個(gè)體從實(shí)質(zhì)上對(duì)當(dāng)前消費(fèi)市場(chǎng)定位造成了嚴(yán)重破壞，這種破壞對(duì)煙草行業(yè)最直接的體現(xiàn)是伴隨著不斷變化的卷煙消費(fèi)市場(chǎng)格局，現(xiàn)有品牌規(guī)格無(wú)法有效滿(mǎn)足不同消費(fèi)者在同一消費(fèi)水平下的消費(fèi)需求，于是更加細(xì)分的市場(chǎng)分析和更具特色的卷煙品類(lèi)隨之出現(xiàn)。但在不斷擴(kuò)大的卷煙品類(lèi)規(guī)模的基礎(chǔ)上，卷煙生產(chǎn)企業(yè)卻因?yàn)椴粩嗨槠陨淼钠放撇呗院唾Y源配置，以及不斷迎合變化中的消費(fèi)者的舉措，而日漸喪失了對(duì)市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　也許，這正是供給側(cè)改革產(chǎn)生的深層次原因和最終目標(biāo)。假定供給側(cè)改革的最終結(jié)果將會(huì)是培養(yǎng)出具有強(qiáng)大影響力的卷煙消費(fèi)者群體，并將代表賣(mài)方市場(chǎng)的卷煙生產(chǎn)企業(yè)變成弱勢(shì)一方。那么隨著弱勢(shì)一方的互相競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)煙草行業(yè)就可能成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。

　　但正因?yàn)榫頍熛M(fèi)者的變化潛在影響如此巨大，在新消費(fèi)人群形成的過(guò)程中，必然會(huì)產(chǎn)生新的消費(fèi)主義。而這種消費(fèi)主義的形成，對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)格局、品類(lèi)結(jié)構(gòu)以及現(xiàn)有營(yíng)銷(xiāo)手段的依賴(lài)已經(jīng)減少到了一個(gè)可以忽略的地步。這一切的原因都來(lái)自這種消費(fèi)主義從出現(xiàn)在卷煙消費(fèi)者的腦海中開(kāi)始，便因人而異。例如，我們看到同一品牌旗下的卷煙認(rèn)可度呈現(xiàn)出更具差異的兩極化趨勢(shì)，而相同定位、相同品質(zhì)、相同資源投入的兩個(gè)卷煙品牌在同一市場(chǎng)表現(xiàn)迥異——這在被專(zhuān)賣(mài)體制控制下相對(duì)封閉的中國(guó)卷煙消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，基本是很少出現(xiàn)的現(xiàn)象。同時(shí)，“后發(fā)先至”的現(xiàn)象也伴隨著卷煙消費(fèi)者在消費(fèi)差異中的互相認(rèn)同而出現(xiàn)，比如“利群”的大器晚成。

　　“禁煙運(yùn)動(dòng)”與卷煙消費(fèi)者的關(guān)系

　　應(yīng)該說(shuō)，新的卷煙消費(fèi)群體出現(xiàn)于必然，它代表了新的社會(huì)關(guān)系變化對(duì)卷煙消費(fèi)的影響。但同時(shí)，很多人對(duì)新消費(fèi)群體所持有的消費(fèi)主義對(duì)卷煙專(zhuān)賣(mài)體制下的中國(guó)煙草的影響力持懷疑態(tài)度。更重要的是，他們也許不知道“禁煙運(yùn)動(dòng)”同樣屬于造就這種消費(fèi)主義中的重要一環(huán)。例如，在過(guò)去的“禁煙運(yùn)動(dòng)”中經(jīng)常出現(xiàn)這么一種論調(diào)，那就是“禁煙運(yùn)動(dòng)”提升了卷煙消費(fèi)的綜合門(mén)檻和價(jià)格，后者提升了卷煙消費(fèi)利潤(rùn)規(guī)模，卻是在挖煙草行業(yè)的根基，不少煙草行業(yè)內(nèi)人士對(duì)這種現(xiàn)象憂(yōu)心忡忡。

　　但事實(shí)上，“禁煙運(yùn)動(dòng)”本身就是一種體現(xiàn)差異化下消費(fèi)群體互相認(rèn)同的方式。不論是在歐美還是在其他大陸，“禁煙”都在本質(zhì)上反映了不同階級(jí)和人群對(duì)自身權(quán)利的爭(zhēng)取。與此可以印證的是，在1986年中國(guó)煙草行業(yè)實(shí)施專(zhuān)賣(mài)管理之后，雖然“吸煙不利于身體健康”這種觀點(diǎn)已經(jīng)普遍被認(rèn)可，但卷煙消費(fèi)的規(guī)模仍在不斷擴(kuò)大。其增長(zhǎng)速度與國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值（GDP）、國(guó)家開(kāi)放程度、財(cái)富積累速度乃至受教育程度等指標(biāo)顯著相關(guān)，卻并未消滅“禁煙”言論，而是催生了“禁煙運(yùn)動(dòng)”的出現(xiàn)。從2016年以來(lái)各省市出臺(tái)的禁煙條例可以看出，“禁煙運(yùn)動(dòng)”所涉及的重點(diǎn)城市范圍，也與卷煙消費(fèi)量較大的地域范圍基本重合，并呈現(xiàn)從東部沿海發(fā)達(dá)地區(qū)到內(nèi)地的擴(kuò)散趨勢(shì)。這在說(shuō)明“禁煙”作為衛(wèi)生部門(mén)強(qiáng)力推進(jìn)的舉措的同時(shí)，也代表了在這些地區(qū)綜合消費(fèi)能力提升的過(guò)程中，不同消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)開(kāi)始出現(xiàn)差異，卷煙消費(fèi)者與非卷煙消費(fèi)者之間的價(jià)值差異逐漸難以調(diào)和。

　　換句話(huà)說(shuō)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)30年的騰飛結(jié)果，不僅催生了卷煙消費(fèi)群體的換代，還催生了“禁煙”思潮。

　　當(dāng)然，“禁煙運(yùn)動(dòng)”與新卷煙消費(fèi)群體的關(guān)系不僅僅是對(duì)抗。專(zhuān)賣(mài)制度的存在，使中國(guó)煙草行業(yè)有能力影響政策制度、消費(fèi)市場(chǎng)、媒體輿論等“禁煙運(yùn)動(dòng)”所需要的形成條件。但同時(shí)，煙草行業(yè)在努力塑造更具規(guī)模的消費(fèi)群體的同時(shí)，“禁煙運(yùn)動(dòng)”也在不斷壯大。

　　由此，一方面，我們才可能理解雖然中國(guó)煙草利稅規(guī)模業(yè)已過(guò)萬(wàn)億，但對(duì)于市場(chǎng)化取向改革的熱衷卻遠(yuǎn)超其他中央企業(yè)，才可能解釋近年來(lái)圍繞“天價(jià)煙”所產(chǎn)生的對(duì)消費(fèi)階級(jí)關(guān)注等問(wèn)題。消費(fèi)群體的變化開(kāi)始倒逼煙草行業(yè)走上改革之路。另一方面，近年來(lái)愈來(lái)愈多的“禁煙運(yùn)動(dòng)”，無(wú)不從非卷煙消費(fèi)者的利益出發(fā)，然后動(dòng)員成一個(gè)個(gè)圍繞卷煙消費(fèi)群體的抗?fàn)幦后w?！敖麩煛敝饾u成為一種類(lèi)似黨同伐異的戰(zhàn)爭(zhēng)。最新的例子，則是一系列煙草行業(yè)腐敗問(wèn)題引發(fā)的焦慮和思考。這些因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展機(jī)遇而以不正當(dāng)手段暴富的內(nèi)部人士所展現(xiàn)出來(lái)的問(wèn)題，使新形成的卷煙消費(fèi)群體同樣對(duì)專(zhuān)賣(mài)體制產(chǎn)生了疑慮，并可能誘發(fā)對(duì)“禁煙運(yùn)動(dòng)”的共情和協(xié)作，但這種協(xié)作的結(jié)果，也可能會(huì)讓雙方的關(guān)系更加不可調(diào)和。

　　也許，“禁煙運(yùn)動(dòng)”所標(biāo)榜的社會(huì)意識(shí)最終將會(huì)更加凝聚中國(guó)卷煙消費(fèi)者的群體意識(shí)，兩者之間的沖突將會(huì)更加清晰的界定出中國(guó)社會(huì)“少數(shù)派”和“多數(shù)派”之間的權(quán)利界限，并成為社會(huì)公民意識(shí)覺(jué)醒所造成的矛盾沖突的一個(gè)縮影。但隨著這種矛盾沖突的擴(kuò)大化，兩者間的群體意識(shí)反而會(huì)體現(xiàn)出個(gè)體差異性，這種差異性體現(xiàn)了“禁煙”與“卷煙消費(fèi)”之間必然要經(jīng)歷的妥協(xié)與共生。在這個(gè)過(guò)程中，3億卷煙消費(fèi)者作為坐在牌桌旁的牌手，與禁煙團(tuán)體將共同決定中國(guó)煙草行業(yè)的未來(lái)發(fā)展格局。而后者所能做的，就是在前兩者正式開(kāi)局前，努力制定好牌局規(guī)則。

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