煙草在線(xiàn)專(zhuān)稿　　“一體化”，顧名思義就是在工商零之間建立共同的目標(biāo)，擁有共同的想法，為實(shí)現(xiàn)一個(gè)共同的目標(biāo)去共同做一件事情。當(dāng)初次接觸到這樣的字眼再聯(lián)想到目前的工商零現(xiàn)狀，覺(jué)得是完全不可思議的。工與商似乎還能夠始終都站在同一個(gè)立場(chǎng)上，然而，工業(yè)、商業(yè)再與零售客戶(hù)之間能用同一個(gè)立場(chǎng)來(lái)說(shuō)話(huà)似乎還需要更長(zhǎng)的一段時(shí)間的磨合與默契，更談不上面向消費(fèi)者這一環(huán)節(jié)了。但是，恰恰就是零售客戶(hù)才是在整個(gè)一體化營(yíng)銷(xiāo)中發(fā)揮更為主要作用的。如何建立起一條完備的面向消費(fèi)者的工商零一體化營(yíng)銷(xiāo)體系更為值得思考的問(wèn)題是如何處理好三者間的關(guān)系。

　　一、面向消費(fèi)者的工商零一體化營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)認(rèn)識(shí)到的問(wèn)題

　　一體化營(yíng)銷(xiāo)，首先是建立在工商零之間要具有一種默契的合作關(guān)系，這種合作是建立在平等互利，長(zhǎng)期合作，相互依賴(lài)的，互惠互利的基礎(chǔ)上的。工商之間這種關(guān)系建立起來(lái)不難，而零售戶(hù)要和工商之間站在一起，就面臨著許許多多需要解決的問(wèn)題。

　　零售戶(hù)本身對(duì)單一的“卷煙”這種商品重視程度不夠。經(jīng)常聽(tīng)一些客戶(hù)講：“開(kāi)店賣(mài)煙主要是為了‘掛貨’”。許多零售客戶(hù)之間為了競(jìng)爭(zhēng)，更是以“卷煙”為砝碼，相互砸價(jià)來(lái)吸引消費(fèi)者。之所以出現(xiàn)這種局面主要是因?yàn)?#xff1a;煙草證含金量降低，有的零售客戶(hù)根本就不是“零售”，本身只是消費(fèi)者。在全國(guó)的卷煙零售客戶(hù)樣本中月均銷(xiāo)量30至40條左右的零售客戶(hù)依然還有較大的群體，存在著一個(gè)龐大的客戶(hù)群體更多的是將卷煙自用。零售戶(hù)所銷(xiāo)售的卷煙普遍利潤(rùn)偏低，按10%可收入利潤(rùn)看，卷煙的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于零售店中所經(jīng)營(yíng)的一些其他商品。況且這種比例的利潤(rùn)還難于達(dá)到，雖有部分卷煙規(guī)格已在部分煙草公司與零售客戶(hù)之間簽訂了保價(jià)協(xié)議，但執(zhí)行起來(lái)卻形如虛設(shè)。原因是沒(méi)有建立起一套完備的監(jiān)督、管理和制裁手段，煙草商業(yè)只是通過(guò)提供給零售客戶(hù)的零售指導(dǎo)價(jià)來(lái)支持零售戶(hù)的卷煙銷(xiāo)售工作。

　　煙草公司在零售戶(hù)心目中可信程度降低。從近幾年整個(gè)煙草行業(yè)的的零售客戶(hù)滿(mǎn)意度調(diào)查結(jié)果上可以看出，零售客戶(hù)對(duì)煙草公司的各方面滿(mǎn)意度指標(biāo)是不平穩(wěn)的。雖然最為主要的是反映在品牌供應(yīng)上，但是對(duì)于其他方面的滿(mǎn)意度分析也是不盡人意。前幾年的不規(guī)范行為如搭配卷煙銷(xiāo)售、客戶(hù)經(jīng)理強(qiáng)制性為客戶(hù)下達(dá)單品上柜及總量銷(xiāo)售指標(biāo)等，都為客戶(hù)烙下了久遠(yuǎn)不能清除的烙印。一些零售客戶(hù)還會(huì)經(jīng)常抱怨：“前兩年客戶(hù)經(jīng)理推介的品牌規(guī)格，再不賣(mài)都?jí)合氯炅恕?、“煙草公司一直以?lái)都解決不了需求，想要的沒(méi)有，不想要的硬砸”，等等一系列不和諧的聲音。

　　零售客戶(hù)是多項(xiàng)經(jīng)營(yíng)的主體，一體化營(yíng)銷(xiāo)對(duì)零售戶(hù)而言，需要其增加許多只面對(duì)卷煙銷(xiāo)售方面的工作。如需搜集一套完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)等，具有這樣素質(zhì)的零售客戶(hù)多少不說(shuō)，就是即便建立起一套完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，這份數(shù)據(jù)庫(kù)能否真正意義上的在卷煙營(yíng)銷(xiāo)上利用起來(lái)，還很難說(shuō)。畢竟卷煙作為一種特殊的商品，在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域還受到諸多方面的干擾、約束和限制。所有零售客戶(hù)都是以追求利潤(rùn)為主要經(jīng)營(yíng)目的，卷煙只作為零售客戶(hù)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品中的一部分，工商零一體化營(yíng)銷(xiāo)，零售客戶(hù)的職責(zé)是，需要搜集大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息，在這一過(guò)程中或多或少會(huì)牽扯到客戶(hù)本身的精力，客戶(hù)即便能提供一定量的信息，但這部分信息能否進(jìn)入數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行應(yīng)用，還有大部分需要過(guò)濾。

　　工業(yè)、商業(yè)和零售客戶(hù)之間本身就存在相互封鎖著的信息。可以說(shuō)工業(yè)的一款新規(guī)格卷煙并不是來(lái)源于消費(fèi)者的需求，有的甚至還不是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者的潛在需求就突然上市。商業(yè)是被工業(yè)認(rèn)為最為默契的伙伴，一些工商之間更是存在一些微妙的關(guān)系，商業(yè)還來(lái)不及經(jīng)過(guò)新品上市前期的調(diào)研與先期宣傳等為新品上市前做好一定的鋪墊工作，就盲目的將新品推給零售客戶(hù)。零售客戶(hù)在不知這款卷煙有什么賣(mài)點(diǎn)、消費(fèi)者反應(yīng)如何，就要跟近式的完成上工業(yè)商業(yè)要求的上柜、再上柜和增量等，一系列指令性指標(biāo)。類(lèi)似這樣的事情還很多，主要原因就是工商零之間缺少大量的互動(dòng)信息。

　　二、如何建立面向消費(fèi)者的工商零一體化營(yíng)銷(xiāo)體系

　　面向消費(fèi)者的工商零一體化營(yíng)銷(xiāo)體系，能充分讓零售客戶(hù)認(rèn)識(shí)到該體系的建設(shè)是有利于讓三者共同掌握消費(fèi)者信息。打造了一條有利于工商零適用的信息共享，整合資源，讓工商零形成合力。

　　工商零協(xié)同建立起一套完善的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)，并實(shí)現(xiàn)信息共享。特別是從零售客戶(hù)角度，不僅這份數(shù)據(jù)信息能讓客戶(hù)在卷煙經(jīng)營(yíng)上受益，更要讓零售戶(hù)覺(jué)得這份數(shù)據(jù)還是能支持其所銷(xiāo)售的所有商品依舊受益的法寶。工商零三家更要打破一條被封鎖的信息通道，包括讓零售客戶(hù)了解卷煙的產(chǎn)、供、銷(xiāo)及國(guó)家的各項(xiàng)要求等每一個(gè)環(huán)節(jié)，充分調(diào)動(dòng)零售客戶(hù)在一體化營(yíng)銷(xiāo)中與工商間默契配合的積極性。作為工商業(yè)更要不斷的拉近與零售客戶(hù)間的距離，特別是從商業(yè)角度不僅要對(duì)工業(yè)的品牌負(fù)責(zé)，更要積極的為零售客戶(hù)在卷煙經(jīng)營(yíng)上能獲得更高的利潤(rùn)負(fù)責(zé)。

　　更加規(guī)范和完善現(xiàn)有的卷煙供應(yīng)體制建設(shè)，卷煙供應(yīng)要符合市場(chǎng)需求變化，要滿(mǎn)足于市場(chǎng)需求，不搞各種形式的面向零售客戶(hù)的強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)行為。從卷煙供應(yīng)上，不僅透明更要讓更多的客戶(hù)認(rèn)為合理。加強(qiáng)對(duì)煙草證的辦理審批，特別是加強(qiáng)新辦證客戶(hù)的現(xiàn)場(chǎng)勘驗(yàn)論證工作。堅(jiān)決杜絕存在著個(gè)別客戶(hù)擾亂市場(chǎng)卷煙經(jīng)營(yíng)秩序的行為，保障客戶(hù)權(quán)益，維護(hù)消費(fèi)者利益。

　　工商零要同步于品牌培育、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)信息的收集工作。獨(dú)立的去建立市場(chǎng)調(diào)研機(jī)制是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)資源的浪費(fèi)，工商零可以借助于如新品上市等工作中，進(jìn)行一些列的信息數(shù)據(jù)采集工作。在起到有助于新品培育的同時(shí)，更能獲得更多有利信息。這一階段工業(yè)要做好的就是貨源保障和悉心聽(tīng)取消費(fèi)者建議，商業(yè)和零售客戶(hù)要及時(shí)收集消費(fèi)者信息，及時(shí)將信息錄入數(shù)據(jù)庫(kù)。讓已成型的信息不僅有利于卷煙商業(yè)企業(yè)的運(yùn)行，更要成為零售客戶(hù)與消費(fèi)者的拉近距離獲得聯(lián)絡(luò)的“通訊錄”。

　　工商零要合力建設(shè)一條價(jià)格保障體系。以保障工業(yè)品牌形象，商業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)順暢，零售客戶(hù)獲利豐厚，消費(fèi)者認(rèn)為質(zhì)價(jià)保值的價(jià)格管理方案。零售戶(hù)在這一環(huán)節(jié)中起到了決定性的作用，但工商業(yè)要為品牌價(jià)格的規(guī)范提供有力的保障，堅(jiān)決杜絕類(lèi)似于工商業(yè)因?yàn)橐粫r(shí)間品牌銷(xiāo)售緩慢所開(kāi)展的任何形式的帶有促銷(xiāo)性質(zhì)的行為（如贈(zèng)送打火機(jī)等）。而新上市品牌規(guī)格則還缺少一定的上柜激勵(lì)刺激。

　　面向消費(fèi)者的工商零一體化營(yíng)銷(xiāo)體系是煙草商業(yè)企業(yè)最終競(jìng)爭(zhēng)的落腳點(diǎn)，工商業(yè)面對(duì)的不僅僅是“WTO”和控?zé)煹扔绊?#xff0c;另一方面因素就是零售客戶(hù)和卷煙吸食消費(fèi)者。一體化營(yíng)銷(xiāo)體系的實(shí)現(xiàn)點(diǎn)就是從“客戶(hù)占有”到“消費(fèi)者保留”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)，面向消費(fèi)者的工商零一體化營(yíng)銷(xiāo)體系還需進(jìn)一步研究。