煙草在線專稿　　品牌作為經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的核心要素，歷來受到工商企業(yè)系統(tǒng)的高度重視，無論在人力、物力、智力、財(cái)力方面基本上是不問成本、盡情投入，力求品牌成長擴(kuò)充、落地開花，可以說，品牌發(fā)展伴隨著行業(yè)發(fā)展而發(fā)展，品牌發(fā)展的軌跡線正編織著行業(yè)發(fā)展的路線圖。作為行業(yè)一份子的各地市級商業(yè)企業(yè)，品牌管理與其經(jīng)濟(jì)效益和運(yùn)行質(zhì)量休戚相關(guān)，作為品牌管理內(nèi)容之一的控品清規(guī)，其重要性可見一斑。筆者結(jié)合當(dāng)前實(shí)際，就地市級商業(yè)企業(yè)控品清規(guī)工作談幾點(diǎn)認(rèn)識。

　　一、控品清規(guī)的重要性

　　控品清規(guī)是規(guī)范市場秩序，促進(jìn)良性競爭的重要措施，其重要性主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：

　　一是卷煙產(chǎn)品的同質(zhì)性是控品清規(guī)的本質(zhì)緣由，眾所周知，卷煙是一種用雷同工藝對煙葉原料進(jìn)行深加工的高同質(zhì)產(chǎn)品，這就是決定了同檔次、不同牌號的卷煙其本質(zhì)是相近或相仿的，盡管吸味有所差異，但仍然大同小異，也就是說同檔次的品牌或同檔次的規(guī)格之間具有相當(dāng)程度的可替代性。

　　二是維護(hù)市場良性競爭秩序是控品清規(guī)的動(dòng)力因素，每個(gè)區(qū)域市場的銷售容量是相對固定的，同檔次的品牌過多，同檔次的規(guī)格交織，一定程度上充實(shí)了消費(fèi)者的選擇，但同時(shí)造成市場的過分切割，每個(gè)品牌都分得一杯小羹，牌規(guī)均多不強(qiáng)，相互之間就存在一定的過度競爭情形，最終影響了市場的經(jīng)營秩序。

　　三是品牌有效管理是控品清規(guī)的內(nèi)在需要，市場容量和營銷資源的相對固定決定了卷煙牌號越多、規(guī)格越多，分配的市場容量和營銷資源就相對越少，因此，這就對各地市重點(diǎn)培育的品牌造成被動(dòng)，影響了市場和營銷資源向重點(diǎn)品牌的集中。同時(shí)，滯銷品牌、規(guī)格的低動(dòng)銷率也影響了品牌的優(yōu)化整合。

　　二、做好控品清規(guī)的措施

　　一是要統(tǒng)一控品清規(guī)的思想認(rèn)識。要從行業(yè)發(fā)展態(tài)勢、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢以及企業(yè)自身發(fā)展需求出發(fā)，認(rèn)真做好干部職工尤其是營銷人員的宣傳教育工作，使得干部職工認(rèn)識并認(rèn)清控品清規(guī)對培育轄區(qū)良好市場、促進(jìn)品牌穩(wěn)健成長的重要性和緊迫性，加快形成控品清規(guī)促進(jìn)品牌培育、促進(jìn)企業(yè)提質(zhì)增效的思維定勢，增強(qiáng)并激發(fā)干部職工支持控品清規(guī)的主動(dòng)性和責(zé)任感。

　　二是要做好控品清規(guī)的目錄菜單。要立足轄區(qū)市場實(shí)際，根據(jù)在銷品牌的情況和各個(gè)規(guī)格的銷量，梳理篩選出主銷、適銷以及滯銷的品牌、規(guī)格，采取割尾巴策略，對達(dá)到一定的培育期后銷量排位仍然靠后的品牌、規(guī)格，統(tǒng)一納入清退目錄；根據(jù)與轄區(qū)重點(diǎn)培育品牌發(fā)生競爭的牌號規(guī)格，納入控品菜單，兩者均根據(jù)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行情況適時(shí)予以處理。

　　三是要強(qiáng)化控品清規(guī)的工商協(xié)同。要健全完善工商協(xié)同品牌培育管理機(jī)制，將控品清規(guī)納入品牌培育管理的重要內(nèi)容，對經(jīng)調(diào)研確定納入控品清規(guī)名錄的品牌和規(guī)格，商業(yè)企業(yè)要主動(dòng)與對應(yīng)的工業(yè)企業(yè)對接溝通，盡量爭取工業(yè)企業(yè)的理解和配合，并在貨源供應(yīng)上達(dá)成一致，共同協(xié)調(diào)做好品牌規(guī)格的限購限供甚至清退工作，唱響工商協(xié)同的和諧曲。

　　四是要促進(jìn)控品清規(guī)的效果實(shí)現(xiàn)。要加大品牌宣傳和促銷力度，采取貨源增量投放、營銷策略激勵(lì)等措施鼓勵(lì)廣大零售客戶增訂在銷貨源，及時(shí)填補(bǔ)控品或清退規(guī)格騰出的市場份額，維護(hù)市場秩序的穩(wěn)定；同時(shí)，還要抓好重點(diǎn)品牌的培育，使得重點(diǎn)品牌、重點(diǎn)規(guī)格在市場上得到擴(kuò)張，促進(jìn)控品清規(guī)的目的實(shí)現(xiàn)。

　　五是要強(qiáng)化控品清規(guī)的績效考核。要建立控品清規(guī)工作考核機(jī)制，細(xì)化控品清規(guī)目標(biāo)要求，良好控品清規(guī)考核指標(biāo)，對限期內(nèi)達(dá)到控品清規(guī)目標(biāo)要求的基層分公司，比如品牌、規(guī)格數(shù)量分別調(diào)減至既定數(shù)量區(qū)間，地市級公司在優(yōu)勢貨源上給予一定的傾斜獎(jiǎng)勵(lì)，不僅用于充實(shí)市場份額，也用于激勵(lì)支持控品清規(guī)工作且表現(xiàn)較好的零售客戶；對于工作未達(dá)標(biāo)的基層分公司及其相關(guān)責(zé)任營銷人員，則在績效考核上予以扣罰，對配合度欠佳的零售客戶，則在供貨量、緊俏煙分配上給予“打折”關(guān)照，充分體現(xiàn)考核獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的導(dǎo)向功能。

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