煙草在線專稿　　筆者按：煙草的外部監(jiān)管環(huán)境近年來(lái)日益趨嚴(yán)，控?zé)熣咭彩敲坑屑哟a之舉，可以說(shuō)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為僅存不多的煙草宣傳營(yíng)銷(xiāo)渠道之一。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2015年，在微信和互聯(lián)網(wǎng)上，促銷(xiāo)煙草制品的內(nèi)容比2014年上升了33%。將在9月1日施行的《新廣告法》明確規(guī)定禁止在大眾傳播媒介或公共場(chǎng)所、公共交通工具、戶外發(fā)布煙草廣告，禁止向未成年人發(fā)送任何形式煙草廣告，保健食品廣告不得涉及疾病預(yù)防、治療功能，彈窗網(wǎng)頁(yè)廣告須能一鍵關(guān)閉。同時(shí)在最近出現(xiàn)的《互聯(lián)網(wǎng)廣告監(jiān)督管理暫行辦法（征求意見(jiàn)稿）》（下稱《暫行辦法》）里，對(duì)于廣告監(jiān)管更是提出了新的要求，其中第十八條明文規(guī)定禁止利用互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布處方藥、煙草的廣告。各類(lèi)網(wǎng)站不得采用任何形式鏈接處方藥生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)、煙草生產(chǎn)銷(xiāo)售企業(yè)自有網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)，搜索引擎網(wǎng)站不得為此類(lèi)網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)提供付費(fèi)搜索廣告服務(wù)。

　　煙草產(chǎn)品發(fā)展對(duì)互聯(lián)網(wǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)依賴度提高和監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)之間的沖突持續(xù)加劇。預(yù)計(jì)9月1日施行的《新廣告法》將會(huì)給行業(yè)帶來(lái)更加深刻的影響，而新出臺(tái)的《暫行辦法》則會(huì)加快影響的發(fā)酵速度。在此之前，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)最便捷和快速信息發(fā)布與獲取渠道，也是近年來(lái)卷煙產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)賴以耕耘的一塊樂(lè)土，一旦對(duì)其進(jìn)行監(jiān)管，甚至是限制，對(duì)行業(yè)產(chǎn)生的影響將是重大的，煙草行業(yè)的相關(guān)網(wǎng)站、APP、微信訂閱號(hào)等是否還能繼續(xù)在合理合法的范圍內(nèi)進(jìn)行運(yùn)作還未為可知。

　　各煙草企業(yè)近兩年在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)特別是微信營(yíng)銷(xiāo)宣傳上可以說(shuō)是搞得有聲有色，筆者是法律專業(yè)出身，通過(guò)對(duì)微信的定義和相關(guān)法律文件的條款規(guī)定，應(yīng)該說(shuō)通過(guò)APP、微信這種社交工具進(jìn)行的卷煙產(chǎn)品宣傳營(yíng)銷(xiāo)是肯定會(huì)被納入到《新廣告法》中“大眾傳播媒介”和《暫行辦法》中“互聯(lián)網(wǎng)”的范疇之內(nèi)的。煙草內(nèi)部使用這些工具當(dāng)然是無(wú)可厚非的，但是一旦跟外部市場(chǎng)環(huán)境連通，情況就顯得復(fù)雜。因此，與其胡亂猜測(cè)、被動(dòng)接受監(jiān)管部門(mén)、主管部門(mén)接下來(lái)可能發(fā)布的一些“指導(dǎo)性意見(jiàn)”或“強(qiáng)制性要求”，各煙草企業(yè)倒不如即時(shí)組織對(duì)各自的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀進(jìn)行梳理，對(duì)在包括即將實(shí)施的《新廣告法》、《暫行辦法》在內(nèi)的監(jiān)管法規(guī)面前面對(duì)的潛在風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行評(píng)估，并對(duì)現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行調(diào)整、改造、修復(fù)和補(bǔ)充，拿出方案，列出應(yīng)對(duì)措施、應(yīng)急措施，以避免觸犯法律的紅線，引起相關(guān)訴訟，確保能在一些可能的突發(fā)情況發(fā)生時(shí)能夠從容應(yīng)付。

　　個(gè)人認(rèn)為在應(yīng)對(duì)的具體實(shí)施過(guò)程中，至少以下兩方面要重點(diǎn)考慮：一是找出在現(xiàn)有法律規(guī)定覆蓋下的灰色地帶和空白地帶還剩哪些？哪些互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)空間還可以挖掘？二是理順工業(yè)公司、商業(yè)公司、零售戶、消費(fèi)者各主體在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位和相互關(guān)系，在監(jiān)管的相關(guān)硬性規(guī)定下劃分出各自的風(fēng)險(xiǎn)區(qū)域和邊界，建立適當(dāng)?shù)摹胺阑饓Α?#xff0c;避免“火燒連營(yíng)”的情況出現(xiàn)。

　　當(dāng)前煙草產(chǎn)品的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境開(kāi)始變得復(fù)雜，各煙草品牌走勢(shì)亦出現(xiàn)分化，部分品牌延續(xù)強(qiáng)勢(shì)發(fā)展勢(shì)頭并對(duì)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)需求顯得并不那么迫切；一部分品牌則急于改變現(xiàn)狀，寄希望于通過(guò)借助互聯(lián)網(wǎng)的助力實(shí)現(xiàn)品牌的結(jié)構(gòu)提升和企業(yè)突圍。另外隨著提稅順價(jià)、控?zé)熂哟a等調(diào)整措施的持續(xù)發(fā)酵，行業(yè)發(fā)展過(guò)程中面臨的不確定因素也開(kāi)始變得復(fù)雜和多變，《新廣告法》和《暫行辦法》的出臺(tái)極有可能在行業(yè)局部地域或階段時(shí)間內(nèi)引起劇烈波動(dòng)。中國(guó)煙草今年面臨的下行壓力從半年報(bào)可以看出已經(jīng)超出預(yù)期，國(guó)家局將接下來(lái)的一段時(shí)間稱之為陣痛期，筆者預(yù)計(jì)隨著兩項(xiàng)法規(guī)的推出實(shí)施，行業(yè)內(nèi)各煙企和品牌將不同程度受到影響，以往面對(duì)政策時(shí)出現(xiàn)的同質(zhì)化格局在品牌分化走勢(shì)情況下將呈現(xiàn)出不同的態(tài)勢(shì)。這些可能出現(xiàn)的變化不是短期現(xiàn)象，我們應(yīng)該重視并加強(qiáng)分析研究，以圖把握住監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)對(duì)煙企和品牌發(fā)展趨勢(shì)，不斷提升復(fù)雜環(huán)境下的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力。

　　當(dāng)前雖然面臨著日益趨嚴(yán)和復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，但是我們依然保持著對(duì)壓力的不斷消化并朝著企穩(wěn)的方向前進(jìn)，現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)需求與未來(lái)的發(fā)展空間仍然十分巨大，面對(duì)即將出臺(tái)的兩項(xiàng)法規(guī)和其他監(jiān)管政策，一味悲觀是沒(méi)有必要的。我們承認(rèn)在閱讀統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出的現(xiàn)狀的確會(huì)讓人產(chǎn)生壓力，對(duì)監(jiān)管環(huán)境趨嚴(yán)的認(rèn)識(shí)上也開(kāi)始出現(xiàn)分歧、各煙企的態(tài)度雖談不上冰火兩重天，但是各自的承受能力卻是高低不一。在如此形勢(shì)下，部分煙企和品牌利用互聯(lián)網(wǎng)工具挺過(guò)陣痛期是其思路之一，他們對(duì)監(jiān)管環(huán)境和法規(guī)的應(yīng)對(duì)辦法自然更為積極，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存的現(xiàn)實(shí)考驗(yàn)的正是他們的變通能力。

　　2015年以來(lái)，煙草發(fā)展下行壓力超出預(yù)期，各煙企和品牌發(fā)展走勢(shì)各異，強(qiáng)勢(shì)品牌保持了一貫的強(qiáng)勢(shì)，二線品牌也奮力追趕，但是都面臨一系列各自的困難。兩項(xiàng)法規(guī)的出臺(tái)對(duì)煙草行業(yè)的發(fā)展更是添加了許多復(fù)雜性，特別是從去年以來(lái)煙草行業(yè)在使用微信等互聯(lián)網(wǎng)工具進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)時(shí)的環(huán)境還是相對(duì)比較寬松的，而宣傳營(yíng)銷(xiāo)方面的監(jiān)管政策在延續(xù)了幾年寬松后，今年下半年將引來(lái)一次真正意義上的考驗(yàn)。

　　面對(duì)紛繁復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)形勢(shì)，那些正在力圖借助互聯(lián)網(wǎng)之風(fēng)以實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)的煙企和品牌無(wú)疑處于一個(gè)猶豫和艱難選擇階段，這次監(jiān)管環(huán)境的加劇恐怕比他們預(yù)想的還要復(fù)雜。如今幾乎所有煙企都建立起了各自的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具，雖然還不一定成為一個(gè)完整的體系，但是這些互聯(lián)網(wǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)的效果肯定是有的，只是同銷(xiāo)售結(jié)果間的因果關(guān)系和關(guān)聯(lián)程度可能還無(wú)法用現(xiàn)有計(jì)算模型與經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行解釋，盡管他們對(duì)這種關(guān)系的定位還存在較大不確定性。互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)間既有關(guān)系出現(xiàn)更多銜接和強(qiáng)化，如果煙企和品牌不提前認(rèn)識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，那么接下來(lái)的這些政策對(duì)其刺激也將出現(xiàn)敏感化趨勢(shì)。以往對(duì)于諸如此類(lèi)的控?zé)熣?#xff0c;行業(yè)上下的主流認(rèn)識(shí)還是比較容易達(dá)成一致的。但是現(xiàn)在對(duì)于今后互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳營(yíng)銷(xiāo)對(duì)各自發(fā)展形勢(shì)的判斷料將出現(xiàn)巨大分歧，悲觀者有之，無(wú)動(dòng)于衷者有之，恐怕支持者也有之，總之是認(rèn)識(shí)分歧在加劇。

　　煙草工業(yè)領(lǐng)域?qū)ヂ?lián)網(wǎng)的充分利用已經(jīng)收到了不錯(cuò)的效果，那么監(jiān)管政策是否能對(duì)煙草商業(yè)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上再“網(wǎng)”開(kāi)一面呢，筆者認(rèn)為答案是否定的。不過(guò)在如今一片言則“互聯(lián)網(wǎng)+”的聒噪之聲中，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)度迷信和不切實(shí)際的遐想正充斥于行業(yè)上下，我認(rèn)為煙草行業(yè)向來(lái)有著自己的特殊性，一往情深地在廣告營(yíng)銷(xiāo)上向互聯(lián)網(wǎng)伸出雙手，得到的回應(yīng)未必就是擁抱。也許我們可以把兩項(xiàng)法規(guī)對(duì)煙草的禁止性規(guī)定理解成控?zé)熣叩倪M(jìn)一步延伸和細(xì)化，是其更為直接和突出的體現(xiàn)。在互聯(lián)網(wǎng)宣傳營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)問(wèn)題上留給煙草的活動(dòng)空間肯定會(huì)越收越窄，與其等到擦邊球的摩擦力逐漸減弱到無(wú)法動(dòng)彈的程度，還不如回歸現(xiàn)實(shí)，在紅線范圍內(nèi)將原有的營(yíng)銷(xiāo)深度再行向下發(fā)掘，而不是在寬度上還抱有通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加以拓寬的幻想。命運(yùn)無(wú)不具有諷刺意味，煙草營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)廣告宣傳之間已然緣盡，在宿命面前，放手是否是最好的結(jié)局？