煙草在線專稿　　一直以來(lái)談營(yíng)銷都希望挖掘出準(zhǔn)確的指向，明確的目標(biāo)群體。然而在卷煙營(yíng)銷中，隨著控?zé)熀蛙?、硬廣告的全面深入的管控，如何實(shí)現(xiàn)卷煙受眾營(yíng)銷呢？筆者認(rèn)為，大可摒棄傳統(tǒng)的模式，發(fā)散性的運(yùn)用“模糊營(yíng)銷”的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)卷煙營(yíng)銷的推廣。

　　一、明確“模糊營(yíng)銷”的概念

　　關(guān)于“模糊營(yíng)銷”目前在營(yíng)銷界尚未有明確的定義，大多數(shù)的概念解釋也是“模糊性”的，筆者認(rèn)為，“模糊營(yíng)銷”其實(shí)就是區(qū)別于目標(biāo)市場(chǎng)明確而采用的有針對(duì)性的營(yíng)銷策略，它是因目標(biāo)市場(chǎng)的模糊化而隨之變化的營(yíng)銷方式。

　　“模糊營(yíng)銷”的出現(xiàn)主要是基于營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代給企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷思維方式帶來(lái)了一場(chǎng)模糊化的根本性變革，因此，現(xiàn)代企業(yè)要想在新時(shí)期的激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須考慮如何在傳統(tǒng)的游戲模式基礎(chǔ)之上，對(duì)其進(jìn)行模糊化變革的問(wèn)題?！?/p>

　　而“卷煙產(chǎn)品”作為一種大眾類消費(fèi)品，存在目標(biāo)市場(chǎng)之間的模糊化，同時(shí)又是嚴(yán)格控制廣告宣傳的產(chǎn)品。運(yùn)用好“模糊營(yíng)銷”能夠在促進(jìn)卷煙營(yíng)銷中發(fā)揮“四兩撥千斤”的效果。

　　二、把握“模糊營(yíng)銷”的內(nèi)容

　　“模糊營(yíng)銷”講究的是太極式的“糊里糊涂”，但看似“無(wú)招卻勝有招”，運(yùn)用好這種“模糊”手段，首先要把握好它的內(nèi)容，其實(shí)“模糊營(yíng)銷”的內(nèi)容主要有目標(biāo)市場(chǎng)的模糊化，產(chǎn)品服務(wù)差別的模糊化、營(yíng)銷策略的模糊化。

　　1、目標(biāo)市場(chǎng)的模糊化，其意思淺顯易懂。在傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略中經(jīng)常反復(fù)強(qiáng)調(diào)要細(xì)分市場(chǎng)，精確營(yíng)銷，而事實(shí)上卷煙產(chǎn)品在有些市場(chǎng)區(qū)間內(nèi)是無(wú)法清晰定位的，籠統(tǒng)的概括為高、中、低，那么那些高中、中高、中低市場(chǎng)如何區(qū)定位和把握能，這就需要我們的“模糊營(yíng)銷”了。因此我們?cè)趯?shí)際的營(yíng)銷當(dāng)中不知不覺就在模糊著，通過(guò)模糊的方式將所有的目標(biāo)市場(chǎng)全部涵蓋進(jìn)來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的全覆蓋。

　　2、產(chǎn)品服務(wù)差別的模糊化，這里是只產(chǎn)品服務(wù)的差異性不大，不清晰，很模糊。比如我們卷煙產(chǎn)品在20-30元擋位的品牌有很多，品牌認(rèn)知不一，但其產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、原材料、工藝技術(shù)其實(shí)在消費(fèi)者享受品吸過(guò)程中并不覺得有很大的差異，只是與低一個(gè)檔次的有差異，橫向產(chǎn)品并無(wú)較大差異。因此你難以去以產(chǎn)品的差別來(lái)吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，往往采用的通過(guò)品牌的內(nèi)涵和號(hào)召力來(lái)留住消費(fèi)者。

　　3、營(yíng)銷策略的模糊化，顧名思義就是沒(méi)有明確的營(yíng)銷策略，價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、競(jìng)爭(zhēng)策略等等營(yíng)銷策略都是模糊的，說(shuō)白了就是組合運(yùn)用，沒(méi)有突出哪一類哪一種，甚至于在廣告策略中都不顯現(xiàn)出是“煙”這類產(chǎn)品，而只是喚醒消費(fèi)者對(duì)品牌，對(duì)文化的認(rèn)可。即所謂“這就是愛，糊里又糊涂”。讓消費(fèi)者感受不到你到底以何吸引他，但卻深深吸引了他。

　　三、抓住“模糊營(yíng)銷”的關(guān)鍵

　　既然“模糊營(yíng)銷”能夠有著巨大的效果，那如何運(yùn)用好能，尤其是如何在卷煙營(yíng)銷中得到具體運(yùn)用呢，筆者認(rèn)為在于抓住三個(gè)關(guān)鍵：

　　1、攻心為上、攻城為下。這句話的意思是在表達(dá)“模糊營(yíng)銷”的根本，就是“攻心”，搶占思想高地，打太極，剛?cè)岵?jì)，并不以短時(shí)間內(nèi)銷售的提升，市場(chǎng)占有率的提升等“攻城略地”量來(lái)衡量，而是突出品牌認(rèn)知度、產(chǎn)品美譽(yù)度，產(chǎn)品識(shí)別度、客戶互動(dòng)性、工商協(xié)調(diào)性等非可量化內(nèi)容來(lái)評(píng)判“模糊營(yíng)銷”的效果。因此，“模糊營(yíng)銷”的根本在于實(shí)現(xiàn)“全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)健钡恼J(rèn)知和認(rèn)可，即“生產(chǎn)者（企業(yè)）—流通者（商業(yè)局、銷售客戶）—消費(fèi)者”對(duì)產(chǎn)品的高度認(rèn)可和自發(fā)的契合。

　　2、借勢(shì)新媒體，營(yíng)造新風(fēng)味。既然“模糊營(yíng)銷”是新時(shí)代的產(chǎn)物，那它也必然和新媒體有新聯(lián)系，運(yùn)用“模糊營(yíng)銷”在宣傳、輿論方面更加注重新媒體，比如微信、QQ群、微博、微電影、微商、手機(jī)報(bào)、電子書等新型媒體，在這些媒體中“模糊的進(jìn)行著卷煙的營(yíng)銷”，比如微信里傳播煙草行業(yè)的巨大貢獻(xiàn)，微電影里植入式卷煙品牌的口號(hào)，微電子書中穿插卷煙品牌的形象標(biāo)識(shí)，QQ群眾開展某個(gè)卷煙知識(shí)的討論等等形式，形成一種新風(fēng)味的營(yíng)銷傳播。

　　3、模糊的利益，追求新成效。運(yùn)用“模糊營(yíng)銷”實(shí)際追求的是受眾面的擴(kuò)大，產(chǎn)品和品牌知曉度的提升，因此具體的銷量、利潤(rùn)、占有率等等考核指標(biāo)“靠邊站”，短期的“經(jīng)濟(jì)利益”丟一邊。通過(guò)“模糊營(yíng)銷”減輕一線營(yíng)銷人員的銷售壓力，更加有精力專注于品牌的維護(hù)，減輕與商業(yè)公司的利益捆綁，而是建立一種基于品牌共識(shí)的新型共作關(guān)系。