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提稅順價(jià)后,如何提升零售客戶盈利水平

2015年08月12日 來源:煙草在線 作者:羅華松
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  煙草在線專稿  引:卷煙盈利水平的提升是實(shí)現(xiàn)零售戶滿意和忠實(shí)的有效保障。卷煙提稅順價(jià)后,要想企業(yè)健康、快速的發(fā)展,就必須要在提升客戶盈利水平的基礎(chǔ)上多做文章,從而有效的構(gòu)建和諧煙草。提升客戶盈利水平是一項(xiàng)綜合性工作,本文分析了卷煙提稅順價(jià)的目的、轄區(qū)客戶盈利現(xiàn)狀及存在的問題,分析了盈利水平不高的原因,并對(duì)如何提升客戶盈利水平提出了粗淺的意見,以期達(dá)到盈利水平不斷提升的目的。

  切實(shí)提升卷煙零售客戶的盈利水平,是卷煙營銷重點(diǎn)工作之一,也是踐行群眾路線的時(shí)代要求。零售客戶只有在滿意的盈利基礎(chǔ)上才能產(chǎn)生對(duì)煙草公司的信賴和依存關(guān)系,產(chǎn)生忠誠度,才能營造出雙贏的經(jīng)營環(huán)境。沒有獲利基礎(chǔ),煙草公司對(duì)客戶提供再多的附加服務(wù)也挽留不住客戶的心,戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更是無從談起。近年來,煙草行業(yè)就提升零售戶盈利水平進(jìn)行了不懈的探索和實(shí)踐。圍繞這一中心,開展了明碼標(biāo)價(jià)、合理定量、價(jià)格自律、市場取向化改革等一系列工作,都不同程度地有效提升了客戶的經(jīng)營利潤,客戶的經(jīng)營理念也發(fā)生了一定變化,薄利多銷在卷煙經(jīng)營中不再是唯一的選擇。然而,我們也要清楚的認(rèn)識(shí)到諸多因素仍影響著零售客戶的盈利水平,導(dǎo)致客戶盈利水平仍總體偏低。特別是近期卷煙提稅順價(jià)后,對(duì)國產(chǎn)卷煙和進(jìn)口卷煙的批發(fā)價(jià)格、建議零售價(jià)格進(jìn)行了調(diào)整,必然會(huì)給客戶的盈利水平帶來影響。因此,提升客戶盈利水平仍然是我們當(dāng)前和今后研究的重要課題。

  一、卷煙提稅順價(jià)的目的

  煙草作為一種特殊的商品,注定了煙草行業(yè)肩負(fù)著特殊的使命,它不僅要滿足社會(huì)消費(fèi)的需要,又要承擔(dān)為國家積累財(cái)富的職責(zé)。煙草稅收一直以來是我國稅的主要來源,自1982年實(shí)行專賣制度以來,煙草行業(yè)實(shí)現(xiàn)稅利從1982年的97.6億元上升到2014年的10517.6億元,在經(jīng)濟(jì)下行壓力加大情況下,煙草行業(yè)為國家財(cái)政增收作出了重大貢獻(xiàn)。我國是世界衛(wèi)生組織《煙草控制框架公約》(以下簡稱《公約》)締約方之一,需要扎實(shí)穩(wěn)步推進(jìn)煙草控制工作,認(rèn)真履行《公約》規(guī)定的責(zé)任和義務(wù)。

  自2006年1月9日《公約》對(duì)我國生效以來,要求我國五年內(nèi)應(yīng)全部實(shí)現(xiàn)承諾,“進(jìn)一步提高煙草制品稅率,降低煙草制品的可負(fù)擔(dān)性”也是我國承諾內(nèi)容之一。為減少控?zé)熦?fù)面影響,我國在2009年5月對(duì)卷煙稅制進(jìn)行調(diào)整(財(cái)稅[2009]84號(hào)文件),主要調(diào)整了計(jì)稅價(jià)格,提高了消費(fèi)稅稅率,并在卷煙批發(fā)環(huán)節(jié)加征了一道從價(jià)稅。這次煙草消費(fèi)稅政策調(diào)整是在經(jīng)濟(jì)下滑、中央財(cái)政收入出現(xiàn)缺口以及國際社會(huì)要求中國履行加入《公約》承諾的壓力日益趨緊的雙重背景下出臺(tái)的。但這次卷煙稅制調(diào)整,主要是提高了消費(fèi)稅的從價(jià)稅、從量稅沒有進(jìn)行變動(dòng),因此稅務(wù)增加部分被煙草行業(yè)內(nèi)部消化,并沒有形成明顯的減產(chǎn)或提價(jià)控?zé)熜Ч?/p>

  在控?zé)熕季S下,卷煙提稅順價(jià)是一種必須。提高煙草稅收、提高煙草制品銷售價(jià)格是國際通用的控?zé)煂?shí)踐,被證明是有效的。2015年5月10日的卷煙提稅順價(jià)是我國全面履約的現(xiàn)實(shí)需要,是貫徹落實(shí)《中國煙草控制規(guī)劃(2012-2015年)》總體要求“抑制煙草生產(chǎn)供應(yīng),保證國家財(cái)政收入”的重要舉措。

  二、湖南衡陽市卷煙卷煙客戶盈利水平現(xiàn)狀及存在的主要問題

  (一)零售客戶盈利狀況

  1、從整體水平看,卷煙零售客戶盈利水平偏低。盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,衡陽市卷煙零售客戶的戶均毛利率約為8.94%,略低于全省平均值,與國家局提出的10%以上的目標(biāo)值還存在較大差距??梢?#xff0c;相比其他地區(qū)和行業(yè)的經(jīng)營毛利率,如藥品經(jīng)營14%~25%、食鹽20%、副食品10%-15%等,卷煙銷售毛利率整體偏低。

  2、盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,各縣級(jí)分公司之間客戶的戶均毛利率存在較大的差異。盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,盈利率最高的單位與最低的單位之間的差距為3.92%。

  3、盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,各市場類型之間客戶的戶均毛利率存在較大的差異。盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,城鎮(zhèn)客戶的戶均毛利率為9.08%,鄉(xiāng)村客戶的戶均毛利率為8.63%,城鎮(zhèn)客戶的戶均毛利率高于鄉(xiāng)村客戶0.31%。

  4、盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,各經(jīng)營業(yè)態(tài)之間客戶的戶均毛利率存在較大的差異。盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,城鎮(zhèn)市場類型七個(gè)業(yè)態(tài)中,戶均毛利率從高到低依次為娛樂服務(wù)13.35%、商場11.95%、便利店9.92%、超市9.68%、煙酒店9.48%、食雜店9.2%、其他類8.75%,戶均毛利率最高的娛樂服務(wù)與最低的其他類之間的差距為4.6%;鄉(xiāng)村市場類型三個(gè)業(yè)態(tài)中,戶均毛利率從高到低依次為便利店9.59%、食雜店8.56%、其他類8.42%,戶均毛利率最高的便利店與最低的其他類之間的差距為1.17%。

  5、盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,各客戶級(jí)別之間客戶的戶均毛利率存在較大的差異。盈利狀態(tài)調(diào)查顯示,各級(jí)別呈現(xiàn)不均衡的分布,低級(jí)別客戶的毛利率相對(duì)較高,但毛利額相對(duì)較低。全市城鎮(zhèn)A1- C2級(jí)別客戶的毛利率依次為10.01%、10.46%、8.94%、9.49%、9.16%、8.33%、8.7%、9.45%、10.6%;全市鄉(xiāng)村A1- C2級(jí)別客戶的毛利率依次為8.4%、9.67%、8.55%、8.53%、8.17%、8.13%、8.14%、9.81%、8.5%。

  (二)影響客戶毛利率的主要問題及原因分析

  1、卷煙零售建議價(jià)格執(zhí)行不到位。當(dāng)前衡陽市零售客戶自我監(jiān)督、自律管理的意識(shí)淡薄,價(jià)格維護(hù)的經(jīng)營理念不強(qiáng),普遍存在零售價(jià)格不到位的情況。一是較多零售客戶零包煙零售價(jià)執(zhí)行不到位,少部分鄉(xiāng)村客戶的零包煙零售價(jià)更低。二是除自營店、商場、超市、娛樂類外,絕大多數(shù)零售客戶的條裝煙零售價(jià)執(zhí)行不到位,且鄉(xiāng)村客戶的條裝煙零售價(jià)低于城鎮(zhèn)客戶。

  2、卷煙提稅順價(jià)后新的價(jià)格一定程度上降低了盈利水平。一是高價(jià)煙的批發(fā)價(jià)提了6%,但零售建議價(jià)沒有增加。二是部分省外煙的市場價(jià)格低、動(dòng)銷偏慢,較難達(dá)到提稅順價(jià)后的零售建議價(jià),相對(duì)來說提高了卷煙購進(jìn)成本,降低了盈利水平。三是提稅順價(jià)后的零售建議價(jià)存在0.3元/包、0.5元/包情況,少數(shù)消費(fèi)者購買時(shí)因找零不方便不愿付尾款。四是提稅順價(jià)后,因卷煙零售價(jià)格的提升,增加了卷煙消費(fèi)成本,越來越多的人開始戒煙或減少吸煙量,降低了盈利水平。

  3、存在惡性競爭、隱性銷售現(xiàn)象。部分客戶為招攬客源,低價(jià)甩賣,導(dǎo)致市場惡性競爭;因經(jīng)營品種齊全而受到紅白喜事消費(fèi)者的親睞,由于卷煙的價(jià)格相對(duì)透明,部分客戶在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)有意識(shí)降低卷煙價(jià)格,抬高其他價(jià)格不透明的商品的價(jià)格,將部分卷煙的利潤隱藏到其他商品中,致使卷煙零售價(jià)格難以執(zhí)行到位。

  4、受《反壟斷法》和《反不正當(dāng)競爭法》制約,缺乏對(duì)違價(jià)違規(guī)零售客戶進(jìn)行處罰的有效機(jī)制,零售客戶之間對(duì)明碼實(shí)價(jià)沒有達(dá)成共識(shí)。

  5、貨源供需吻合度不高。貨源組織、需求預(yù)測、貨源供應(yīng)和市場取向等工作有待加強(qiáng),貨源供應(yīng)方面長期存在暢銷品牌規(guī)格供不應(yīng)求、省外煙供過求,貨源投放的合理性、科學(xué)性有待進(jìn)一步提高。

  6、經(jīng)營環(huán)境欠佳,煙草專賣零售許可證含金量不高。一是目前衡陽市共有持證卷煙零售戶約2.4萬,占全市總?cè)丝诘?.36‰以上,已遠(yuǎn)超過適度競爭狀態(tài)。二是布局不盡合理,一些區(qū)域過于集中,而另一些區(qū)域又很分散。無論哪種情況,都對(duì)零售客戶盈利造成了不利影響,辦證戶過于集中導(dǎo)致競爭激烈,促使客戶為爭奪客源而降價(jià)出售,降低了經(jīng)營利潤。三是有較多的無證戶存在,造成無序競爭。四是時(shí)有無序流動(dòng)、亂碼、串碼等不規(guī)范經(jīng)營行為發(fā)生,造成市場價(jià)格秩序混亂。五是卷煙消費(fèi)環(huán)境更加受限,卷煙消費(fèi)量呈現(xiàn)下降趨勢。隨著控?zé)熯\(yùn)動(dòng)深入開展,煙草控制措施日益嚴(yán)苛,卷煙消費(fèi)的環(huán)境和場所受到日趨嚴(yán)格的限制,吸煙者正常的消費(fèi)活動(dòng)承受越來越大的外部壓力,吸煙者不得不減少吸煙量或戒煙。

  7、客戶服務(wù)工作仍處于較低水平。對(duì)客戶的培訓(xùn)和個(gè)性化經(jīng)營指導(dǎo)工作不夠,通過指導(dǎo)零售客戶提升經(jīng)營業(yè)態(tài)、店容店貌來提高客戶盈利水平有待進(jìn)一步加強(qiáng)。

  8、品牌培育是提升客戶盈利水平的有效手段,品牌培育需要進(jìn)一步創(chuàng)新機(jī)制,進(jìn)一步提高重點(diǎn)培育品牌的落地消費(fèi)。

  三、提高零售客戶盈利水平的對(duì)策研究

  提高客戶盈利水平是一項(xiàng)長期系統(tǒng)工作,需要各職能部門、各相關(guān)崗位人員攜手加強(qiáng)市場調(diào)控,滿足市場真實(shí)需求,減緩貨源結(jié)構(gòu)性矛盾,提高零售客戶盈利水平。

  (一)加強(qiáng)價(jià)格管理,實(shí)現(xiàn)明碼標(biāo)價(jià)向明碼實(shí)價(jià)轉(zhuǎn)變。

  要實(shí)現(xiàn)卷煙零售市場價(jià)格的有效管理,促使零售客戶做到明碼標(biāo)價(jià)僅僅是第一步,更重要的是促使零售客戶真正執(zhí)行統(tǒng)一零售價(jià)格,實(shí)現(xiàn)明碼標(biāo)價(jià)向明碼實(shí)價(jià)轉(zhuǎn)變。

  一是加強(qiáng)明碼實(shí)價(jià)宣傳引導(dǎo),促進(jìn)客戶達(dá)成共識(shí)。卷煙明碼標(biāo)價(jià)、明碼實(shí)價(jià)對(duì)維護(hù)零售戶利益、營造公平竟?fàn)幁h(huán)境的重要意義,切實(shí)講清卷煙明碼實(shí)價(jià)的目的、意義和作用,使零售戶能夠消除顧慮,正確對(duì)待,并積極配合工作,真正認(rèn)同明碼實(shí)價(jià)為自己帶來的利益,逐步形成主動(dòng)維護(hù)統(tǒng)一零售價(jià)格的意識(shí),為零售價(jià)格管理的有效實(shí)施營造出良好氛圍。

  二是加強(qiáng)貨源政策宣傳,引導(dǎo)客戶珍惜貨源,實(shí)施明碼實(shí)價(jià)。我國是《煙草控制框架公約》締約方之一,必須嚴(yán)格履約,逐年減少卷煙產(chǎn)量和銷量將成為新常態(tài),特別是為了防止國家財(cái)稅流失,四五類煙的生產(chǎn)計(jì)劃和產(chǎn)量也將成為新常態(tài),需要廣大零售客戶珍惜貨源,實(shí)施明碼實(shí)價(jià),確保合理盈利水平。

  三是加強(qiáng)監(jiān)督檢查,引導(dǎo)客戶自律,為零售價(jià)格管理創(chuàng)造市場環(huán)境。針對(duì)卷煙零售客戶為爭奪市場資源,存在的以煙帶貨、低

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