煙草在線專稿　　著名的營(yíng)銷學(xué)之父菲利普?科特勒曾今說(shuō)過(guò)：營(yíng)銷是發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求的過(guò)程。對(duì)于廣大的客戶經(jīng)理來(lái)講，客戶關(guān)系管理也是一個(gè)挖掘需求，發(fā)現(xiàn)需求和滿足需求的過(guò)程。但是，客戶的需求是多方面也是很復(fù)雜的，如果客戶經(jīng)理沒(méi)有過(guò)硬的專業(yè)知識(shí)和技能，亦很難把零售客戶服務(wù)好。當(dāng)然，也不會(huì)實(shí)現(xiàn)服務(wù)價(jià)值的提升，讓零售客戶在心理滿足的同時(shí)，增加對(duì)行業(yè)的忠誠(chéng)度。

　　那么，在現(xiàn)實(shí)的營(yíng)銷服務(wù)過(guò)程中，客戶經(jīng)理該如何針對(duì)客戶的不同需求，提供一些針對(duì)性的服務(wù)舉措呢？讓我們聽(tīng)聽(tīng)專業(yè)人士的說(shuō)法。

　　客戶經(jīng)理：王春平

　　觀點(diǎn)：分清客戶需求種類

　　要想滿足客戶的需求，首先，你就要知道客戶是否有需求，這種需求是現(xiàn)實(shí)的，還是預(yù)期的。預(yù)期的也就是潛在的，雖然現(xiàn)在沒(méi)有需要你進(jìn)行服務(wù)的愿望，但如果你忽視這類潛在的需求，就可能讓潛在化為無(wú)形。

　　現(xiàn)實(shí)的需求是什么？比如，客戶經(jīng)理今天上門，零售客戶講，我家這兩天的煙不好賣，不知道是什么原因，某經(jīng)理請(qǐng)你幫我“把把脈”。那好，客戶的需求來(lái)了，客戶經(jīng)理就要進(jìn)行分析，然后拿出指導(dǎo)性的方案出來(lái)。當(dāng)然，這種服務(wù)需求的面比較寬泛，客戶經(jīng)理也不一定能夠把準(zhǔn)脈，這就需要客戶經(jīng)理進(jìn)行引導(dǎo)、分析，是客戶的情況，還是消費(fèi)者的情況。客戶的情況是營(yíng)業(yè)時(shí)間問(wèn)題，還是品牌針對(duì)性不強(qiáng)，還是客戶的服務(wù)方式不對(duì)，還是哪些情況。只有把問(wèn)題分析透徹了，現(xiàn)實(shí)需求要有一定的針對(duì)性，才不致于“開(kāi)錯(cuò)藥方付錯(cuò)藥”。

　　那么，潛在需求呢？潛在需求如果激發(fā)得恰到好處，就可能變成現(xiàn)實(shí)需求，如果放之一邊，置之不理，就可能在腦海中失去記憶，就會(huì)失之交臂。比如，某零售客看到隔壁新引進(jìn)了卷煙專柜，自己家的專柜比較簡(jiǎn)陋，有制做專柜的想法。這是一種潛意識(shí)，制做專柜對(duì)賣煙有沒(méi)有好處？當(dāng)然有。首先，是提升經(jīng)營(yíng)形象，形象好了，會(huì)增加顧客的回頭率；其次，提供了一個(gè)良好的卷煙保管條件。專柜里的卷煙流動(dòng)量大，但專柜里的卷煙也容易霉變，好的專柜可以避免這種情況。

　　但是，這些好的方面零售客戶不一定能想到，有時(shí)雖然靈光一閃，如果客戶經(jīng)理不加以正確地引導(dǎo)，就可能失去這個(gè)機(jī)會(huì)?？蛻粜蜗筇嵘?#xff0c;卷煙銷售上去了，客戶經(jīng)理也少添麻煩。可以說(shuō)是雙贏的辦法。對(duì)于客戶經(jīng)理，在平時(shí)的走訪中，要多注意客戶的言行舉止，發(fā)現(xiàn)了“苗頭”，要立即抓好這個(gè)機(jī)會(huì)，讓客戶的潛在意識(shí)變成現(xiàn)實(shí)行為。

　　另外，還有一種零售客戶，他們有著隨大流的心理，他們?cè)谟嗀洉r(shí)并沒(méi)有一定的目的，雖然對(duì)某種卷煙感興趣，這個(gè)興趣也不是一天兩天了，就是沒(méi)有進(jìn)行訂購(gòu)，這是一種潛在的需求。平時(shí)，抱著這種觀點(diǎn)的零售客戶不在少數(shù)，為什么一些常銷品牌，在某此片區(qū)銷售得并不咋樣，而在一些優(yōu)秀客戶經(jīng)理的片區(qū)卻賣得很火，也就是這些客戶經(jīng)理能夠開(kāi)動(dòng)腦筋，積極主動(dòng)地挖掘客戶的潛在需求，讓其變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的結(jié)果。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　王經(jīng)理的一番話，講得很有道理，無(wú)論是現(xiàn)實(shí)客戶還是潛在客戶，作為客戶經(jīng)理，在走訪時(shí)一定要多聽(tīng)，少講。聽(tīng)還不行，要學(xué)會(huì)分析，現(xiàn)實(shí)需求從客戶的話來(lái)一聽(tīng)就能聽(tīng)出來(lái)，而潛在需求好像潛臺(tái)詞一樣，需求客戶經(jīng)理多分析，動(dòng)嘴問(wèn)，還要?jiǎng)幽X想。多問(wèn)多想才能把客戶服務(wù)好。

　　客戶經(jīng)理：沈洪清

　　觀點(diǎn)：需求也是一種心理滿足

　　近幾年，隨著信息化程度越來(lái)越高，信息來(lái)源渠道也越來(lái)越廣，零售客戶的視野也日益寬廣。作為煙草公司來(lái)講，零售客戶也是處于一個(gè)消費(fèi)層面的群體，以傳統(tǒng)的眼光來(lái)做服務(wù)，僅僅理解為對(duì)使用價(jià)值、商品文化的推介，顯然不能滿足他們的需求，他們不僅需要客戶經(jīng)理平等對(duì)待，而且，還需要客戶經(jīng)理在提供服務(wù)時(shí)的體驗(yàn)、情感，人格尊重、消費(fèi)品位和社會(huì)地位等相關(guān)聯(lián)在一起的，從身體到心理的一個(gè)預(yù)期總和。所以，客戶經(jīng)理一定要站在零售客戶的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，不僅要滿足他們的既得利益，還要在情感上給予滿足。

　　一是要讓其有利可圖。俗話說(shuō)“無(wú)利不起早”，零售客戶開(kāi)店，許多人家零售店賺錢多少是生活的唯一來(lái)源，利潤(rùn)對(duì)他們非常重要。如果客戶經(jīng)理是站在自己的立場(chǎng)上考慮問(wèn)題，讓他們無(wú)錢可賺，甚至是賠本賺呦喝，零售客戶對(duì)你工作能滿意？你不僅沒(méi)有滿足他們的需求，而是抹殺了他們的基本需求，工作做的當(dāng)然是不到位了。

　　讓客戶有利可圖，就是要以滿足零售客戶的最大利益為前提，從商品上、服務(wù)上體現(xiàn)客戶價(jià)值。有的人會(huì)講，卷煙本身就是有批零差的，不賺錢可真怪事。但是，卷煙本身就有暢銷煙和常銷為之分，暢銷煙周轉(zhuǎn)快，賺錢也容易，而常銷煙賣得慢，要想實(shí)現(xiàn)銷售勢(shì)必會(huì)增加口舌。因此，客戶經(jīng)理要在暢銷和常銷合理搭配的基礎(chǔ)上，既能做到需求基本滿足，又能讓零售客戶有所選擇才行。

　　二是要聯(lián)絡(luò)批零情感。人的需求是多方面的，不僅是物質(zhì)上、心理上，還有生理上的滿足。良好的客我關(guān)系，是提升行業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的關(guān)鍵。那么，良好的客我關(guān)系應(yīng)如何建立？那就要客戶經(jīng)理多溝通、多聯(lián)絡(luò)、多服務(wù)，要讓零售客戶認(rèn)知、認(rèn)可你的產(chǎn)品和服務(wù)，針對(duì)零售客戶不同的需求，最大限度在挖掘客戶的需求潛能，提供及時(shí)到位、專業(yè)的規(guī)范服務(wù)或增值服務(wù)，讓批零關(guān)系水乳交融?？蛻粜枨笫嵌喾矫娴?#xff0c;有時(shí)并非是單一的產(chǎn)品服務(wù)，他們也會(huì)有額外的需求，客戶經(jīng)理只有能時(shí)時(shí)給客戶帶來(lái)驚喜、創(chuàng)造驚喜，給他們帶來(lái)身心上的愉悅，這種服務(wù)才是到位的服務(wù)。

　　三是要進(jìn)行必要的激勵(lì)。需求的過(guò)程，也是一個(gè)不斷激勵(lì)和滿足的過(guò)程。客戶經(jīng)理要善用語(yǔ)言激勵(lì)、物質(zhì)激勵(lì)，讓客戶敢于提需求，勇躍提需求，這樣就會(huì)帶來(lái)市場(chǎng)和客我關(guān)系的良性運(yùn)轉(zhuǎn)。如果某一片區(qū)的零售客戶從來(lái)不提需求，從來(lái)不講自己的看法，這個(gè)片區(qū)的工作就會(huì)很被動(dòng)、很難做，也會(huì)導(dǎo)致企業(yè)與客戶之間的隔閡越來(lái)越深，不利于整個(gè)營(yíng)銷工作的開(kāi)展。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　有需求才能有銷售，有需求也才能產(chǎn)生服務(wù)。如何讓零售客戶在心理上產(chǎn)生滿足感，這不是常規(guī)服務(wù)所能做得到的，需要客戶經(jīng)理在服務(wù)過(guò)程中，不僅要實(shí)、要細(xì)，還要把服務(wù)往深處做，往專業(yè)和超過(guò)客戶預(yù)期上去做。同時(shí)，滿足需求還要主動(dòng)走出去，深入到客戶中間，尋找顧客的潛在需求，然后，再有針對(duì)性地組織貨源，提供服務(wù)，才能把市場(chǎng)做大，做到客戶的心坎上。

　　客戶經(jīng)理：梁洪彬

　　觀點(diǎn)：滿足需求要做好功課

　　前面的王經(jīng)理已經(jīng)提到，客戶需求有兩種，我也無(wú)需贅述，我現(xiàn)在來(lái)重點(diǎn)講一下潛在需求。潛在需求由于客戶還沒(méi)有付著行動(dòng)，往往被客戶經(jīng)理所忽視。其實(shí)，潛在需求是一種消費(fèi)潛力，是一種隱形的，看不見(jiàn)的需求，需求客戶經(jīng)理進(jìn)行適當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)，才能變成現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為。

　　比如，某煙草公司剛引進(jìn)一款新品牌卷煙，但是，剛推向市場(chǎng)時(shí)，需求的零售客戶并不多，訂購(gòu)的量很小，大家都持觀望的態(tài)度。但是，在通過(guò)客戶經(jīng)理的宣傳、推介和客戶品吸之后，現(xiàn)實(shí)的需求越來(lái)越大，也得到了廣大零售客戶的認(rèn)可，這就是從潛在變成現(xiàn)實(shí)的典型案例。

　　我認(rèn)為，要讓零售客戶的潛在需求，變成現(xiàn)實(shí)需求，需要做好兩個(gè)方面的功課：

　　一是進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。特別是在經(jīng)濟(jì)下行加之卷煙提稅順價(jià)的大環(huán)境下，現(xiàn)在的卷煙銷售面臨著前所未有的壓力，外部有控?zé)煹膲毫?#xff0c;市場(chǎng)低迷，內(nèi)有卷煙品系繁多，產(chǎn)品線拉長(zhǎng)，內(nèi)生趨動(dòng)減少的不足，卷煙上量上結(jié)構(gòu)的壓力也越來(lái)越大，不僅給市場(chǎng)、給客戶，也給卷煙營(yíng)銷人員帶來(lái)了更大的挑戰(zhàn)。但市場(chǎng)并非一成不變的，當(dāng)某一品牌的新品規(guī)投放市場(chǎng)時(shí)，也帶來(lái)了新的銷售增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也會(huì)從無(wú)到有，這個(gè)銷售潛力不容忽視。所以，我認(rèn)為，沒(méi)有賣不出去的品牌，也沒(méi)有波瀾不驚的市場(chǎng)，只有賣不出卷煙的客戶經(jīng)理，挖掘市場(chǎng)的消費(fèi)潛力，人的因素第一。

　　比如，以前我一直抱怨一款地產(chǎn)品牌不好賣，原因就是這個(gè)區(qū)間的競(jìng)爭(zhēng)太激烈，有強(qiáng)勢(shì)的全國(guó)性大品牌，還有新生的黑馬，可以說(shuō)這款卷煙在夾縫中求生存，客戶經(jīng)理和零售客戶賣得都累。后來(lái)，在我進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研后，建議該品牌進(jìn)行錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，推出一款檔次較低的品規(guī)，一舉填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，如今，這款規(guī)格的卷煙在我們片區(qū)，市場(chǎng)占有率達(dá)到70%以上，成為該檔次卷煙中的搶手貨。

　　二是要有“傍大款”意識(shí)?？蛻舻臐撛谛枨笥袝r(shí)并沒(méi)有一定的目的性，有時(shí)會(huì)有一定的好奇心理，只有增加他們的關(guān)注度才行，客戶經(jīng)理要巧用這個(gè)妙招，一定能夠把客戶的潛意識(shí)變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)行動(dòng)，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)銷售的目的。

　　也就是要指導(dǎo)零售客戶把一些剛面市的新品牌或常銷品牌的卷煙擺在同價(jià)位的強(qiáng)勢(shì)品牌旁邊，強(qiáng)勢(shì)品牌卷為永遠(yuǎn)都不缺少關(guān)注度，而在關(guān)注強(qiáng)勢(shì)品牌卷煙的同時(shí)，這類品牌也會(huì)“借光”，從而達(dá)到增加消費(fèi)者印象，提升品牌形象的目的。在此過(guò)程中，客戶經(jīng)理需要統(tǒng)籌好，也就是卷煙擺放的方式要一致，這樣，消費(fèi)者無(wú)論在哪個(gè)店里看到的都一致，消費(fèi)者的印象也就會(huì)越深刻。通過(guò)這個(gè)案例，我們可以發(fā)現(xiàn)，通過(guò)“傍大款”的辦法，把潛在的客戶需求給調(diào)動(dòng)起來(lái)，促使他們下定決心，快速行動(dòng)。

　　點(diǎn)評(píng)：

　　零售客戶的潛在需求非常重要，這需要客戶經(jīng)理在走訪過(guò)程中，過(guò)多地激發(fā)，啟發(fā)他們的潛在需求，并且做好相關(guān)的服務(wù)工作。不能因?yàn)榉?wù)現(xiàn)時(shí)沒(méi)有需要就放棄了服務(wù)，對(duì)他們兩眼相看，這也是傳播行業(yè)服務(wù)形象的一種手段，只有把現(xiàn)實(shí)客戶和潛在客戶都服務(wù)好、服務(wù)到位，才能提高行業(yè)的服務(wù)形象，獲得良好的口碑傳播。

　　客戶經(jīng)理：趙懷兵

　　觀點(diǎn)：讓需求變成行動(dòng)

　　如何滿足零售客戶的需求？我認(rèn)為，講的簡(jiǎn)單一點(diǎn)，就是要付出行動(dòng)。零售客戶有需求，你無(wú)動(dòng)于衷也無(wú)濟(jì)于事，一點(diǎn)效果都沒(méi)有。只有激發(fā)客戶，把他們的需求變成實(shí)現(xiàn)的行動(dòng)，這