煙草在線專稿　　在現(xiàn)有媒體無(wú)法發(fā)布卷煙廣告的情況下，為提升卷煙銷(xiāo)量，擴(kuò)大品牌知名度，采用更多的是現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)方式，本文就如何做好現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)談一點(diǎn)體會(huì)，歡迎大家批評(píng)指正。

　　現(xiàn)在所進(jìn)行的現(xiàn)場(chǎng)宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)，本質(zhì)上是現(xiàn)場(chǎng)演示促銷(xiāo)，即在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)，由營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)卷煙產(chǎn)品進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)宣傳和展示，同時(shí)向消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)，宣傳產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)和卷煙品牌文化，是現(xiàn)今卷煙銷(xiāo)售活動(dòng)中受到青睞的一種促銷(xiāo)方式。整個(gè)活動(dòng)的開(kāi)展期，可以從活動(dòng)目標(biāo)確定、促銷(xiāo)地點(diǎn)選擇、目標(biāo)消費(fèi)甄別、促銷(xiāo)策略制定及零售客戶互動(dòng)五個(gè)方面展開(kāi)。

　　活動(dòng)目標(biāo)確定是基準(zhǔn)

　　在開(kāi)展活動(dòng)前，首先要確定本次活動(dòng)預(yù)計(jì)達(dá)成的目標(biāo)，是著重于導(dǎo)入期新品的推廣，還是成長(zhǎng)期品牌的銷(xiāo)售提升，或者是成熟期品牌忠誠(chéng)度的提升，還是幾個(gè)周期品牌的混和促銷(xiāo)。以屯溪分局（營(yíng)銷(xiāo)部）最近開(kāi)展的幾次黃山品牌現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)為例，有新品黃山（記憶）、黃山（大壹品），有成長(zhǎng)期黃山（大黃山）、黃山（中國(guó)畫(huà)），有成熟期黃山（金皖煙）、黃山（大紅方印）等，各個(gè)產(chǎn)品所處的生命周期不同，預(yù)期達(dá)成的目標(biāo)就不一樣，采用的推廣促銷(xiāo)策略也應(yīng)該有所不同?？梢栽谝淮位顒?dòng)中只宣傳一個(gè)生命周期的卷煙品牌，或者在混和生命周期卷煙品牌促銷(xiāo)中，由不同的人負(fù)責(zé)不同生命周期卷煙品牌的宣傳。

　　促銷(xiāo)地點(diǎn)選擇是保障

　　促銷(xiāo)地點(diǎn)首先要選擇人流量大、地理位置好的地段；其次所選零售客戶應(yīng)該是店面形象好、重視卷煙經(jīng)營(yíng)、有較強(qiáng)烈的配合意愿，愿意為活動(dòng)提供幫助的；最后是所在消費(fèi)圈與本次促銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品定位、目標(biāo)消費(fèi)群體一致。

　　以重點(diǎn)針對(duì)外地消費(fèi)者的促銷(xiāo)為例，可以在景點(diǎn)零售客戶處、賓館附近形象好的零售客戶處或者景點(diǎn)與賓館之間、人流量大的地方進(jìn)行設(shè)點(diǎn)。在景點(diǎn)零售客戶處設(shè)點(diǎn)的好處是外地消費(fèi)者比較集中，有利于擴(kuò)大宣傳影響；在賓館附近零售客戶處設(shè)點(diǎn)的好處是消費(fèi)者在結(jié)束一天的游覽后，可以順便購(gòu)買(mǎi)卷煙返回賓館；景點(diǎn)與賓館之間、人流量大的地方進(jìn)行設(shè)點(diǎn)的好處是不僅僅能夠吸引外地消費(fèi)者，同時(shí)也能吸引本地消費(fèi)者，進(jìn)一步提高宣傳促銷(xiāo)的效果。

　　但是需要注意的是因?yàn)樾麄鼽c(diǎn)不是一個(gè)固定地點(diǎn)，沒(méi)有有效的標(biāo)志，消費(fèi)者也許會(huì)懷疑開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)人員的身份，從而懷疑所促銷(xiāo)卷煙的質(zhì)量。建議一是制作醒目的煙草標(biāo)識(shí)，二是統(tǒng)一著裝，懸掛工作牌，三是在宣傳廣告牌上注明XX煙草公司專項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)等字樣。

　　目標(biāo)消費(fèi)甄別是關(guān)鍵

　　在宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)中會(huì)遇到各式各樣的消費(fèi)者，首先應(yīng)該對(duì)消費(fèi)對(duì)象進(jìn)行甄別，找準(zhǔn)有希望達(dá)成促銷(xiāo)意向的消費(fèi)者，把有限的精力放到重點(diǎn)消費(fèi)對(duì)象上。比如帶著兒童出來(lái)游玩的消費(fèi)者，他也許會(huì)考慮到吸煙對(duì)兒童產(chǎn)生的不利影響；戀愛(ài)中的年青人也許會(huì)考慮到在戀人眼中的形象；年紀(jì)較大的阿姨也許會(huì)考慮到促銷(xiāo)中的卷煙會(huì)不會(huì)打折等，這些都不是最佳的目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象。而對(duì)于單獨(dú)吸煙的過(guò)客、外地來(lái)黃山的游客團(tuán)體、看到促銷(xiāo)活動(dòng)主動(dòng)過(guò)來(lái)打聽(tīng)的消費(fèi)者等，應(yīng)該主動(dòng)加大宣傳力度，盡力引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)，達(dá)成銷(xiāo)售目的。

　　促銷(xiāo)策略制定是重點(diǎn)

　　開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)必須要有適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)策略，一是可以用節(jié)慶賀禮、新品上市之名解釋為何要促銷(xiāo)；二是宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的口號(hào)要有吸引力，引人關(guān)注；三是促銷(xiāo)時(shí)可以適當(dāng)贈(zèng)送一些小禮品，比如印有卷煙標(biāo)識(shí)的雨傘、打火機(jī)等，但是要實(shí)行限量贈(zèng)送，讓消費(fèi)者感覺(jué)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)品已不多，再不加入的話買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)即將結(jié)束，制造緊張的促銷(xiāo)氣氛；四是贈(zèng)品價(jià)值不宜過(guò)高，但選擇要多并且實(shí)用性強(qiáng)?，F(xiàn)在活動(dòng)贈(zèng)品基本以雨傘、杯子、一次性打火機(jī)為主，也可送些宣傳品牌文化的折扇、鑰匙扣、太陽(yáng)帽等。

　　結(jié)合黃山市場(chǎng)實(shí)際，許多外地游客在這個(gè)國(guó)際聞名的旅游市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)卷煙的重點(diǎn)并不都在實(shí)際消費(fèi)上，更多的是在于紀(jì)念性，也就是相當(dāng)于旅游景點(diǎn)特產(chǎn)同等的意義上?？梢灾谱饕恍﹥砂b、四包裝的禮品盒，上面印有“黃山旅游紀(jì)念”等字樣提供給消費(fèi)者，或者制作一些特色封簽，比如“老街一游”、“宏村紀(jì)念”等，方便外地消費(fèi)者把卷煙作為禮品帶回去送人。

　　零售客戶互動(dòng)是提升

　　開(kāi)展宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)的目的并不只是讓本次促銷(xiāo)活動(dòng)能夠銷(xiāo)售多少卷煙，而是希望通過(guò)活動(dòng)擴(kuò)大卷煙品牌在消費(fèi)群體中的知名度和美譽(yù)度，同時(shí)也希望零售客戶能學(xué)會(huì)并采用在活動(dòng)中使用的各種有效促銷(xiāo)方式，提升經(jīng)營(yíng)能力，所以促銷(xiāo)活動(dòng)選點(diǎn)客戶也要積極參與到活動(dòng)中來(lái)，而不能坐在柜臺(tái)后只等著賣(mài)煙收錢(qián)。在有條件的情況下，還可以把附近的零售客戶召集過(guò)來(lái)，一起開(kāi)展活動(dòng)，在活動(dòng)后開(kāi)展小型座談會(huì)，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，討論得失，為以后開(kāi)展類(lèi)似活動(dòng)做好更加充分的準(zhǔn)備。

　　最后必須要注意，所開(kāi)展的宣傳促銷(xiāo)活動(dòng)一定要在規(guī)范的前提下，經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)貙Ｙu(mài)內(nèi)管部門(mén)的審核批準(zhǔn)方可進(jìn)行。