煙草在線專稿　　終端市場(chǎng)，就是銷售渠道的末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會(huì)合的主戰(zhàn)場(chǎng)，是商品、顧客、資金三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié)點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地。卷煙零售終端作為全國(guó)煙草行業(yè)營(yíng)銷渠道鏈條中不可分割的重要組成部分，正在被越來越多的煙草企業(yè)所重視。

　　一、零售終端對(duì)于煙草行業(yè)的重要意義

　　（一）零售終端是行業(yè)新形勢(shì)下渠道營(yíng)銷的必然選擇。

　　隨著加入《煙草控制框架公約》五年期限的到來，我國(guó)于2011年開始，將履行關(guān)于針對(duì)煙草廣告宣傳的規(guī)定，“在廣播、電視、印刷媒介和酌情在其他媒體如互聯(lián)網(wǎng)上廣泛禁止煙草廣告、促銷和贊助”，這將導(dǎo)致卷煙品牌的宣傳空間越來越窄，限制越來越多，卷煙品牌的競(jìng)爭(zhēng)將逐步轉(zhuǎn)移到零售終端，優(yōu)質(zhì)的零售終端將成為卷煙品牌宣傳促銷的重要平臺(tái)。

　　（二）零售終端是品牌培育的有效平臺(tái)。

　　通過在零售終端進(jìn)行卷煙品牌展示、宣傳和推廣，實(shí)現(xiàn)卷煙品牌價(jià)值的有效傳遞和交流，以達(dá)到培育品牌的目的。通過建設(shè)良好的零售終端形象，強(qiáng)勢(shì)品牌、優(yōu)勢(shì)品牌可以更好的得到展示。在其他宣傳渠道越來越窄的今天，零售終端將成為卷煙品牌培育的最佳平臺(tái)。

　　二、工業(yè)企業(yè)在終端營(yíng)銷中的定位與作用分析

　　（一）工業(yè)企業(yè)在終端中的定位

　　受政策、體制等因素制約，工業(yè)企業(yè)無法深入終端。根據(jù)國(guó)家局的相關(guān)規(guī)定，目前煙草工商分離，工業(yè)負(fù)責(zé)卷煙生產(chǎn)，商業(yè)負(fù)責(zé)品牌培育和銷售，在具體的營(yíng)銷活動(dòng)中，工業(yè)企業(yè)不能脫離商業(yè)企業(yè)自己做終端。同時(shí)，由于長(zhǎng)期受計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，地方保護(hù)主義仍有一定的生存土壤，部分地區(qū)為了保護(hù)本省品牌，對(duì)其他品牌提出的終端建設(shè)要求虛以委蛇。另外，有些市場(chǎng)還有來自工商等其他渠道的影響和制約，也同樣無法順暢地開展終端營(yíng)銷。

　　（二）工業(yè)企業(yè)在終端建設(shè)中的作用

　　那工業(yè)企業(yè)應(yīng)該如何發(fā)揮終端的作用，努力做到終端為工業(yè)企業(yè)所用，最大限度的調(diào)動(dòng)終端的積極性？

　　第一，物質(zhì)激勵(lì)。物質(zhì)激勵(lì)是企業(yè)常用的激勵(lì)方式，常用的不外乎利潤(rùn)政策及助銷物料等，采取物質(zhì)激勵(lì)，要注意如下要點(diǎn)：

　　1、終端經(jīng)營(yíng)者利潤(rùn)的獲取要通過合理價(jià)差來實(shí)現(xiàn)。新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、上市過程中，就要考慮到批零價(jià)差問題，給廣大終端經(jīng)營(yíng)者更多的利潤(rùn)空間。

　　2、多用獎(jiǎng)勵(lì)。具體操作是，定期設(shè)計(jì)一些企業(yè)重點(diǎn)提升的銷售指標(biāo)，比如，新產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品出樣陳列等，通過設(shè)計(jì)評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)優(yōu)秀的終端經(jīng)營(yíng)者予以獎(jiǎng)勵(lì)，為了達(dá)到效果，獎(jiǎng)勵(lì)的面可以適當(dāng)大些，從而營(yíng)造一種公平、公正、公開的激勵(lì)效果。

　　第二，精神獎(jiǎng)勵(lì)。針對(duì)終端經(jīng)營(yíng)者的精神激勵(lì)可以采取的措施是：

　　1、培訓(xùn)。培訓(xùn)是經(jīng)銷商最好的精神激勵(lì)方式。“授之以魚不如授之以漁”，傳授經(jīng)銷商及其人員掙錢的經(jīng)營(yíng)、管理、銷售技能，比單純的物質(zhì)激勵(lì)更重要。

　　2、零售戶座談會(huì)。有的企業(yè)通過定期零售戶座談會(huì)的形式，邀請(qǐng)這些客戶代表參加企業(yè)的新產(chǎn)品說明會(huì)、培訓(xùn)會(huì)、政策解讀會(huì)等，促使這些核心客戶深刻領(lǐng)悟企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略及其策略，明晰企業(yè)發(fā)展方向，更好地廠商攜手，打造共贏的良好局面。

　　3、銷售明星制。為了激發(fā)部分大終端經(jīng)營(yíng)者的“參政議政”作用，采取銷售明星制這種激勵(lì)方式，通過頒發(fā)聘書等，讓他們參與到企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)推廣等方面來。由于他們親身參與，因此，執(zhí)行力更強(qiáng)，而企業(yè)由于抓住了這些能夠帶動(dòng)一方的大客戶，銷售更為穩(wěn)固。

　　三、工業(yè)企業(yè)在終端營(yíng)銷中應(yīng)注意的問題

　　（一）終端營(yíng)銷必須關(guān)注新業(yè)態(tài)的發(fā)展，手段必須要?jiǎng)?chuàng)新。

　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，各種零售終端業(yè)態(tài)層出不窮，我們必須及時(shí)跟進(jìn)，制定符合新業(yè)態(tài)要求的終端營(yíng)銷策略；隨著各個(gè)企業(yè)對(duì)終端的重視，終端競(jìng)爭(zhēng)加劇的同時(shí)也出現(xiàn)了同質(zhì)化趨勢(shì)。在手段同質(zhì)化的時(shí)候，差異化是解決法寶，創(chuàng)新是跳出終端惡性競(jìng)爭(zhēng)的唯一出路，也是降低營(yíng)銷成本的最佳出路。

　　（二）重視終端業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)培養(yǎng)，加強(qiáng)終端的溝通。

　　硬終端企業(yè)主要拼的是錢，這容易看得見，企業(yè)一般都重視；軟終端拼的主要是管理和營(yíng)銷人員素質(zhì)，往往容易被企業(yè)所忽視。未來終端的競(jìng)爭(zhēng)的重心肯定會(huì)由硬終端向軟終端轉(zhuǎn)移。因此要經(jīng)常開展終端業(yè)務(wù)員的培訓(xùn)，提高終端業(yè)務(wù)員的綜合素質(zhì)；另外，要不定期開展零售戶、消費(fèi)者座談會(huì)，加強(qiáng)與零售戶和消費(fèi)者的溝通，拉近客情關(guān)系。

　　世界著名的品牌營(yíng)銷專家Larry.Light曾說過：擁有市場(chǎng)比擁有工廠更重要，控制零售市場(chǎng)才是真正意義上的擁有市場(chǎng)。煙草工業(yè)企業(yè)應(yīng)該盡早制定終端營(yíng)銷長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，加大終端投入，充分利用終端資源開展品牌培育活動(dòng)，在新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得主動(dòng)。