煙草在線專稿　　卷煙零售客戶是煙草行業(yè)重要的戰(zhàn)略合作伙伴，優(yōu)化卷煙客戶服務(wù)，是樹立行業(yè)良好社會形象，落實“兩個至上”行業(yè)價值觀，實踐“三大課題”、提升“五個形象”的重要舉措，更是推進行業(yè)市場化取向改革的重要內(nèi)容。本文從當前行業(yè)客戶服務(wù)現(xiàn)狀出發(fā)，客觀分析查找其中存在的問題和不足，結(jié)合行業(yè)發(fā)展新形勢和卷煙客戶服務(wù)新變化，對湖北黃岡市局客戶需求響應(yīng)機制的建立和運行進行全面論述，旨在為做好煙草行業(yè)客戶服務(wù)工作提供若干參考。

　　引言

　　隨著煙草行業(yè)改革發(fā)展的不斷深入和社會各界對煙草行業(yè)的關(guān)注度不斷增強，廣大卷煙零售戶和社會各界對煙草行業(yè)服務(wù)工作提出了更高的要求。如何順應(yīng)當前社會和行業(yè)發(fā)展需要，提升卷煙零售客戶的忠誠度和滿意度，有效滿足卷煙零售客戶日益增長的服務(wù)需求，是擺在當前煙草行業(yè)特別是市縣兩級煙草企業(yè)面前的重要課題。湖北黃岡市煙草專賣局（公司）高度重視卷煙零售客戶滿意度，始終將卷煙零售客戶滿意作為企業(yè)發(fā)展的核心，按照行業(yè)“四同”（發(fā)展同向、工作同心、服務(wù)同步、利益同體）的總體要求，采取多種舉措千方百計優(yōu)化服務(wù)環(huán)境，提高服務(wù)質(zhì)量。自2013年以來，市局轉(zhuǎn)變工作理念，以客戶為關(guān)注焦點，以客戶需求為導向，創(chuàng)新客戶服務(wù)新模式，強化客戶關(guān)系管理，建立客戶需求響應(yīng)工作機制，搭建客戶需求向信息平臺，提升客戶服務(wù)的效益和效率，打造了極具特色的客戶服務(wù)品牌。

　　1　當前煙草行業(yè)客戶服務(wù)的現(xiàn)狀

　　當前，國家對煙草行業(yè)進行專賣管理，實行統(tǒng)一領(lǐng)導、垂直管理、專賣專營的管理體制，對卷煙的生產(chǎn)、調(diào)度、批發(fā)、零售等環(huán)節(jié)進行嚴格控制。雖然在批發(fā)零售等環(huán)節(jié)滲入了市場因素，進行了一些市場化取向的改革，但是其市場機制尚未完全形成，還不能完全按照市場需求配置資源，造成煙草專賣企業(yè)提升客戶服務(wù)質(zhì)量，滿足客戶需求動力不足。其次，各行政區(qū)劃內(nèi)部銷售獨立，卷煙的供應(yīng)受計劃控制，卷煙銷售和消費無法完全反映和滿足市場需求。再者，行業(yè)部分基層員工的計劃經(jīng)濟思維慣性，造成在專賣專營體制下的客戶服務(wù)工作顯得有些薄弱。

　　1.1　服務(wù)理念滯后

　　一些基層員工思想觀念落后，在服務(wù)行為和服務(wù)內(nèi)容上與“以客戶服務(wù)為中心”的理念存在一定差距，緊緊滿足于完成卷煙銷量和市場監(jiān)管任務(wù)，對實踐中的客戶服務(wù)流于形式和表象，無視客戶的真實和潛在的需求。

　　1.2　服務(wù)能力不足

　　有的一線員工缺乏專賣法律法規(guī)知識、商品知識以及市場營銷、品牌營銷、服務(wù)理論、客戶關(guān)系管理的基本理論和常識缺乏人際交往和溝通的基本技巧和禮儀，缺乏市場調(diào)查、數(shù)據(jù)統(tǒng)計、分析處理的基本方法和技能，客戶服務(wù)仍然處于相對較低的水平。

　　1.3　服務(wù)層次不深

　　零售客戶的經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營目標、知識結(jié)構(gòu)、年齡層次等因素的差異決定了零售戶對卷煙客戶服務(wù)需求的多樣性和多層次性，當前很多基層員工客戶服務(wù)還僅僅停留在卷煙陳列、經(jīng)營及庫存指導、守法規(guī)范經(jīng)營、電子訂貨、行政許可等基本“問答式”服務(wù)上，對經(jīng)營戶個性化、深層次的服務(wù)需求分析研究較少。

　　1.4　信息溝通不暢

　　由于管理層級的因素，導致客戶服務(wù)信息在傳遞過程中經(jīng)歷諸多環(huán)節(jié)，如從基層“三員”（客戶經(jīng)理、市管員、送貨員）—部、所、站負責人—縣級職能部門—縣級局領(lǐng)導—市局職能部門共有5個環(huán)節(jié)，逐級反饋導致整個服務(wù)流程冗長，信息在層層傳遞過程中容易出現(xiàn)失真，導致溝通不暢，效率低下，效果欠佳。

　　1.5　考核機制不全

　　目前的對客戶服務(wù)的考核，還停留在比較低級的層次，如對客戶投訴處理、行政許可服務(wù)、客戶拜（走）訪服務(wù)等的考核，在強化客戶關(guān)系管理、提升經(jīng)營戶經(jīng)營能力和忠誠度等方面還有很多工作要做，在考核指標的設(shè)計、量化、實施方面還存在一些困難，客戶服務(wù)考核的規(guī)范化和精益化還有待提升。

　　2　創(chuàng)新實施客戶需求響應(yīng)機制

　　2.1　機制實施的重要意義

　　實施客戶需求響應(yīng)機制，秉承“始于客戶需求，終于客戶滿意”的服務(wù)理念，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的客戶服務(wù)理念和模式，堅持客戶需求導向，以解決客戶經(jīng)營過程中存在的問題為主要內(nèi)容，以信息化為支撐，搭建客戶需求響應(yīng)信息平臺，重點突出服務(wù)響應(yīng)及時性和多樣性、信息傳遞的暢通性、問題處理的有效性和客戶滿意程度，提高基層員工綜合服務(wù)能力，切實提升客戶服務(wù)效率和效益，是一次卷煙客戶服務(wù)模式的革新。

圖1　客戶需求響應(yīng)工作機制模式基本框架

　　2.2　理論原理

　　上世紀中葉，美國心理學家亞伯拉罕?馬斯洛提出了基本需求層次理論學說，也稱為“馬斯洛理論”。該學說把需求分成生理需求、安全需求、愛和歸屬感（亦稱社交需求）、尊重和自我實現(xiàn)五類，依次由較低層次到較高層次排列，認為不同需求層次的滿足存在著優(yōu)先順序，只有當?shù)蛯哟蔚男枨蟮玫綕M足以后，高層次的需求才會凸顯。根據(jù)這一原理，卷煙零售客戶在其日常經(jīng)營過程中，對煙草企業(yè)的客戶服務(wù)需求也可以大致劃分為五個不同的層次：　

　　1）生存需求：卷煙零售客戶是否能夠生存，存在哪些問題？利潤能否滿足最基本的生存的需要？

　　2）安全需求：卷煙零售客戶在能夠生存的前提下，存在哪些不安定因素？將來有什么挑戰(zhàn)？能夠順利渡過難關(guān)。

　　3）社交需求：卷煙零售客戶與煙草公司、卷煙消費者互動的需要，參與煙草企業(yè)相關(guān)活動等。

　　4）尊重需求：卷煙零售客戶是否得到了煙草部門足夠的重視？其提出的意見和建議是否得到煙草部門的采納和接受？相關(guān)訴求是否得到及時解決？

　　5）自我實現(xiàn)需求：零售客戶能夠有足夠的空間和精力，開拓事業(yè)，提升盈利水平，實現(xiàn)人生理想和目標。

　　基于這一理論學說，市局準確把握價值流由客戶需求拉動的原則，以維護客戶價值作為核心，建立客戶需求響應(yīng)工作機制，多方面、多層次滿足客戶需求，提升客戶滿意。

　　2.3　工作流程

　　客戶需求響應(yīng)工作遵循收集與錄入——處理與落實———落實與反饋三大流程。

　　1）收集與錄入

　　在日常拜訪、走訪、送貨過程中，凡是客戶反映的需求，對應(yīng)基層“三員”（市管員、客戶經(jīng)理、送貨員）照單全收，錄入平臺。能現(xiàn)場處理的，現(xiàn)場處理，并于當日在平臺中做好相應(yīng)工作記錄；現(xiàn)場不能處理的，在平臺中明確意見或建議后，當日提交本部門負責人處理。

　　2）處理與落實

　　將客戶需求分為“營銷、專賣、配送”三大類別，分級負責，歸口辦理。

　　（1）一級處理（責任部門：基層部、所、站）

　　基層部、所、站負責人收到本部門員工不能處理的客戶需求后，對需求進行綜合分析。屬于本部門職責范圍內(nèi)能夠處理的，明確處理意見和完成時間；屬于其他基層部門職責范圍內(nèi)的，提交本層級對應(yīng)部門；屬本部門職責范圍內(nèi)但本部門不能解決的，提交上級部門。

　　（2）二級處理（責任單位：縣級局（營銷部））

　　縣級局（營銷部）職能部門收到基層對口部門不能處理的客戶需求后，進行綜合分析，對重點、難點需求內(nèi)容，及時向分管領(lǐng)導報告，共同研究解決辦法?？h級局（營銷部）能夠處理的，明確處理意見和完成時間；縣級局（營銷部）經(jīng)過研究不能處理的需求，集中分類，經(jīng)分管領(lǐng)導審核，上報市局（公司）對應(yīng)職能部門。

　　（3）三級處理（責任單位：市局（公司））

　　市局（公司）對應(yīng)職能部門收到縣級局（營銷部）層級提報的客戶需求后，認真研究，在規(guī)定時限內(nèi)通過辦公系統(tǒng)或書面、郵件等方式答復。縣級局（營銷部）對應(yīng)職能部門收到答復意見后，在平臺中明確處理意見和完成時間。

　　3）落實與反饋

　　客戶對應(yīng)基層“三員”收到處理意見后，須在限定時間內(nèi)辦理落實，并及時將辦理落實和客戶滿意情況錄入平臺。

圖2　客戶需求響應(yīng)工作流程圖

　　2.4　案例分析

圖3　客戶需求響應(yīng)工作案展示

　　該客戶反映希望將月度客戶經(jīng)營指導工作定制在新商盟訂貨系統(tǒng)中，在客戶訂貨時自動彈出指導內(nèi)容，可以看出該客戶需求具有極高的質(zhì)量和價值。該條需求響應(yīng)案例好在幾個方面，一是內(nèi)容非?？陀^真實，確實是客戶所望，工作所需，二是客戶經(jīng)理錄入時態(tài)度非常端正，敘事條理清楚，語言結(jié)構(gòu)非常嚴謹，三是時效性較強，在翌日就給客戶進行了詳細的答復，取得客戶滿意。本條案例應(yīng)該說是理論與實踐結(jié)合的典型，反應(yīng)出該卷煙零售客戶是一位喜歡鉆研，善于經(jīng)營的經(jīng)營戶，客戶經(jīng)理是一位善于思考，勤于動腦，樂于實踐的優(yōu)秀員工，他的這種工作態(tài)度和做法值得基層員工學習借鑒。

　　2.5　運行機制特點

　　對比傳統(tǒng)的客戶服務(wù)模式和手段，客戶需求響應(yīng)機制呈現(xiàn)5大特點，即“需求響應(yīng)及時化、內(nèi)容傳遞信息化、工作流程規(guī)范化、服務(wù)改善持續(xù)化、考核評價常態(tài)化”。

　　1）需求響應(yīng)及時