煙草在線據(jù)虎嗅網(wǎng)報道

　　注：本文是由3個相對獨(dú)立的小篇章組成的，是最近我去企業(yè)交流營銷趨勢的內(nèi)容匯總和平時的一些觀察感悟，主題圍繞：Agency從定位到執(zhí)行，如何適應(yīng)未來的趨勢要求。

　　（一）重新思考：什么是真正“社會化”的營銷？

　　趨勢思考：過去，聊到社會化營銷大家想到什么？微博？微信？內(nèi)容？創(chuàng)意？產(chǎn)品？技術(shù)？大家可能先想到的是這些，做這件事情的平臺、工具、手法、方式，這些基礎(chǔ)元素，但很少想到“人”。

　　下一階段大家更多會想到做這件事情的人。

　　是什么人？在怎么做？為什么？

　　趨勢邏輯：當(dāng)“因為米粉，所以小米”的用戶領(lǐng)先型創(chuàng)新漸成風(fēng)潮，逐漸超越“企業(yè)領(lǐng)先型”創(chuàng)新的時候，營銷機(jī)構(gòu)將發(fā)現(xiàn)，他們面臨的情況和其所服務(wù)的品牌完全一樣：如不能引入有效的用戶參與，沒有社會化工作方式，都有可能在資源利益被重新分配的移動互聯(lián)網(wǎng)“原始森林”中“失活”。

　　趨勢觀察：最近我遇到一個知名的大型企業(yè)，其Agency是著名的4A，在其最近重要的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型期營銷Case中，客戶向Agency提出：能否幫我們發(fā)掘多一些的新鮮創(chuàng)意？以邀請新媒體參與的方式。

　　再一個例子是前幾天我剛見某營銷機(jī)構(gòu)的合伙人，他跟我說，前幾年，他們公司養(yǎng)了很多段子手而現(xiàn)在正忙著轉(zhuǎn)為外部合作，而將核心能力更多聚焦到以自己的技術(shù)能力驅(qū)動的微信業(yè)務(wù)上。

　　無獨(dú)有偶，另一上海的營銷機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人則跟我說，他們已經(jīng)把APP這條業(yè)務(wù)線“穩(wěn)定”地通過外包來完成，這個動作不僅是出于業(yè)務(wù)線整體成本可下降至少10%的考慮，更是出于如何讓公司過得“更有活力”的需求?！肮蛡蜿P(guān)系也許在不久的將來就會趨于崩潰，先從廣告業(yè)開始?！边@是他的一番原話。

　　我認(rèn)為這個判斷在今天對的方面是：在如何幫客戶找“對的人”方面，雇傭關(guān)系顯然不能精準(zhǔn)。在客戶業(yè)務(wù)多元化的大型營銷機(jī)構(gòu)，雇傭關(guān)系會帶來“臃腫”。在趨勢飛速變化的背景下，雇傭關(guān)系常意味著“負(fù)累”。在人才懷著極強(qiáng)內(nèi)在提升動力的營銷圈，雇傭關(guān)系可能還不經(jīng)濟(jì)。

　　趨勢總結(jié)：在企業(yè)領(lǐng)先型創(chuàng)新的時代，你了解你的核心能力，所以最有效的方式就是做好內(nèi)部管理以支撐這種核心能力的發(fā)展，這叫“控制”，美其名曰“管理”。而在未來，基于整個環(huán)境的“生態(tài)化”和“社會化”，做好內(nèi)控的作用力將被“邊緣化”，我們切莫高估“內(nèi)部管理”對公司的價值，這是我的個人判斷。

　　據(jù)此，我大膽猜測最有效的方式將變成扁平協(xié)作的模式，變成更多的、持續(xù)不斷的“單點(diǎn)驅(qū)動”模式：以大體方向明確的“試錯”，替代過去煞有介事的“戰(zhàn)略”，這會不會形成一種“去中心化”的思潮呢？

　　最后我們一起來回憶KK的名言：“我認(rèn)為一個無中心的合作工作模式，到今天為止仍然是一種極具能量的完成任務(wù)方式，不僅在軟件領(lǐng)域，而在任何領(lǐng)域都有效?！?/p>

　　（二）Opensource：如何將品牌交由消費(fèi)者共有？

　　去年一行業(yè)會議上我問某嘉賓：特斯拉汽車給你帶來的最大啟發(fā)是什么？他回答：是一種“開源硬件”的思路。很喜歡“開源”這個概念，決定把它引用過來做今天的主旨語。

　　我們先從硬件的開源聊起。據(jù)說，早期的硬件其實(shí)都是“開源”的。包括打印機(jī)、電腦、甚至蘋果電腦，他們的整個設(shè)計原理圖是公開的。

　　到上世紀(jì)六七十年代，很多公司開始思考“為什么要開放自己的資源？”，此后，行業(yè)中的Big　Brother基于控制，引領(lǐng)業(yè)界進(jìn)入一個閉源周期；直到互聯(lián)網(wǎng)持續(xù)打破信息壟斷，“開源”之風(fēng)才又得抬頭。

　　互聯(lián)網(wǎng)仿佛也經(jīng)歷了類似循環(huán)，早前幾年大家對所有看得上的業(yè)務(wù)，都要親自操刀，赤膊上陣，不見黃河心不死，親力親為的思維特別明顯。這幾年，隨著3Q大戰(zhàn)、巨頭們開放的步伐加緊，合作與相互嵌入才越來越多，這雖然和“開源”不是一個概念，但殊途同歸，走入了共同的趨勢之河。

　　“云”與“大數(shù)據(jù)”相繼到來，更給了“開源”以堅固的奠基，“開源”意味著可以有基于“云”和“數(shù)據(jù)”的“共同創(chuàng)造”、“交互”、“服務(wù)延伸”，通過這些，企業(yè)同步擁有了遠(yuǎn)超過去的鏈接用戶能力。

　　難道只是科技領(lǐng)域如此嗎？

　　像耐克讓用戶參與定制球鞋，讓用戶自己給自己的作品設(shè)計海報，這也是一種“開源”，把創(chuàng)新源開放給消費(fèi)者；可口可樂定制瓶的標(biāo)簽來自社交媒體，最近，他們又拍了首支UGC的視頻短片《This　is　Ahh》并上線了網(wǎng)站，內(nèi)容來自邀請全球粉絲對“當(dāng)你喝可樂的時候，你會有什么感覺”的視頻分享。

　　“開源”思維在營銷圈被翻譯成了另一句經(jīng)典：“品牌并不是唯你獨(dú)有，而是由你和你的消費(fèi)者所共有。”

　　那么，耐克交出了部分設(shè)計而非技術(shù)、可樂交出了瓶身標(biāo)簽而非配方，我們是否可以簡化一下對開源的理解為：今天，你（品牌）其實(shí)可以考慮把所有非核心的部分，你創(chuàng)造力不能到達(dá)極致的環(huán)節(jié)，都想辦法交給社會化的方式，交給你的用戶來一起完成呢？

　　比方說，你的設(shè)計、你的廣告、你的包裝、你的外觀、你的活動……

　　聊到這個，我想起前幾天和時趣Social　touch的CEO張銳的閑談，他說國外一些很好的公司在服務(wù)大、中、小三類客戶上保持了1：1：1的結(jié)構(gòu)：大客戶給你最好的需求，而這種需求可以向中小客戶延伸，這樣就能有效降低營銷機(jī)構(gòu)的創(chuàng)新成本。

　　從營銷機(jī)構(gòu)的視角來看，當(dāng)我們洞察到很多走在前端的大牌正在對“開源”提出越來越多需求，正賦予用戶更多參與創(chuàng)造權(quán)益的時候，Agency似乎就不應(yīng)該走到這種趨勢的對立面，而應(yīng)堅定地加以奉行：自己業(yè)務(wù)積極“開源”（社會化協(xié)作），也幫助客戶“開源”。

　　具體怎么幫呢？

　　上文中我們談到可口可樂UGC視頻，來自其Agency，國際知名的廣告公司W(wǎng)+K。無獨(dú)有偶，前幾天在北京看到大范圍的陌陌廣告，廣告內(nèi)容與創(chuàng)意來自其真實(shí)用戶，也由該公司操刀并提煉出主旨語：“總有新奇在身邊?！币酝苿幽澳皯?yīng)用內(nèi)的“附近”“群組”等功能。

　　在這個案例中我更感興趣的是W+K想要干什么？

　　以技術(shù)、內(nèi)容、創(chuàng)意為“底層語言”，幫助客戶行使“開源”營銷思維并協(xié)助其更有效的鏈接用戶，推動其社會化營銷的落實(shí)。這樣的差異化定位，是不是能劃出一條足夠清晰的競爭分割線，在客戶的心智中占據(jù)自己的一席之地，從而獲得更長遠(yuǎn)的獨(dú)立發(fā)展呢？

　　反過來說，營銷機(jī)構(gòu)如果逆勢而動。如不幫助客戶將他們可交還給用戶參與的部分，加速交還的話，最終，客戶很可能會要求你Agency交還這份權(quán)利，回想一下電影——“如何眾叛親離”。

　　最近我關(guān)注到一位營銷大牛的微信，看他一段時間幾乎天天在發(fā)招聘，持續(xù)招兵買馬，這種顯性的“我來干！我能行！”的態(tài)度讓我有點(diǎn)擔(dān)心。

　　在過去工業(yè)時代，品牌幾乎只要做好電視廣告就解決了所有的營銷問題，他們首先想到的必然是Agency。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌更可能是與消費(fèi)者、用戶、粉絲來一場合謀，而不再是（至少不必然首先是）想到與Agency來合謀。

　　追憶黃金年代，美好而不現(xiàn)實(shí)，這時候挪一下身，轉(zhuǎn)一個念，變成品牌與消費(fèi)者共謀的“底層支撐者”或“有效鏈接者”會不會更好？

　　緊握拳頭抓不到任何東西；攤開手，你或許就能擁有整片天空。

　　（三）Connector：定位連接者，而非中介

　　在上一篇中，我們聊到營銷機(jī)構(gòu)今天的定位：做一個讓品牌與人相連的“有效連接者”。這個觀點(diǎn)在最新一期《第一財經(jīng)周刊》“廣告公司革命”的文章中得到了印證，該文觀點(diǎn)、案例詳實(shí)厚重，非常值得一讀！

　　先為大家摘錄幾句我喜歡的表達(dá)：

　　1、“不管是Facebook、Google還是Twitter，這些技術(shù)公司擁有規(guī)模龐大的數(shù)據(jù)，并且已經(jīng)成功地利用數(shù)據(jù)為廣告商提供服務(wù)，對廣告業(yè)的影響非常大。尤其Google，他們和我們的客戶有很深入的互動，我們必須要加快步伐才能確保我們在整個營銷鏈條上的價值?！薄阂丶瘓F(tuán)全球首席數(shù)字官Rob　Norman

　　2、“如今我們更像是一個傳播公司，而不是傳統(tǒng)意義上的代理公司。這意味著過去，廣告公司的任務(wù)是連接品牌和人，今天則變成了連接人和人。今天，我們的營銷對象是一個會在內(nèi)部共享信息、行動迅速、桀驁不馴的社區(qū)?！薄狣DB全球CEO　Chuck　Brymer

　　3、“過去我們到達(dá)一個消費(fèi)者的目的是把品牌的故事告訴他，而現(xiàn)在我們到達(dá)一個消費(fèi)者，是為了讓他再把這個故事告訴別人。到達(dá)本身不再是目的，目的變成了促成分享和參與?！薄狣DB全球CEO　Chuck　Brymer

　　4、“Google和FB這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司在未來的廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域應(yīng)該發(fā)揮的價值在于更有效地搭建從品牌到消費(fèi)者之間的傳播鏈條。而不是在頁面上推送一則廣告?！薄狣igitasLBi和Razorfish全球主席Rishad　Tobaccowala

　　5、“……后來事情很快有了變化，Armshaw不再只看見來自硅谷的銷售人員，銷售員會開始帶著工程技術(shù)人員以及產(chǎn)品經(jīng)理一起坐在會議桌上。從某種程度上來說，如今Google和FB也可以被看做是創(chuàng)意公司。它們擁有內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊，也會和廣告代理公司的團(tuán)隊一起找出實(shí)