煙草在線據(jù)上海煙草集團(tuán)官網(wǎng)報(bào)道　　紅雙喜（荷派）從產(chǎn)品概念的誕生，到產(chǎn)品策劃和測(cè)試，繼而到產(chǎn)品的上市宣傳推廣，再到上市一年后的市場(chǎng)跟蹤，完全遵循了驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的“四大環(huán)節(jié)”。通過(guò)一年的渠道推進(jìn)和宣傳推廣，目前從商業(yè)銷售數(shù)據(jù)表明，紅雙喜（荷派）目前銷量已占據(jù)上海薄荷卷煙市場(chǎng)榜首，占比達(dá)到31%，遙遙領(lǐng)先于其他品牌產(chǎn)品，這無(wú)疑獲益于驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷理念和營(yíng)銷行為。

　　消費(fèi)研究和競(jìng)爭(zhēng)分析

　　1、消費(fèi)研究

　　對(duì)于新品上市調(diào)研，一般是以產(chǎn)品策劃為目的的消費(fèi)研究，該類新品是針對(duì)特定的細(xì)分消費(fèi)者人群而推出的特定產(chǎn)品。在紅雙喜品牌打算開發(fā)一款薄荷口味卷煙前，首先需要對(duì)薄荷卷煙市場(chǎng)消費(fèi)者使用習(xí)慣和偏好研究。研究?jī)?nèi)容包括該細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)者構(gòu)成（性別、年齡、收入、教育背景、職業(yè)、煙齡、吸煙頻率、日均吸煙量、口味偏好、包裝類型和設(shè)計(jì)偏好、消費(fèi)動(dòng)機(jī)、吸煙場(chǎng)合、購(gòu)買渠道、購(gòu)買考慮因素、品牌選擇動(dòng)機(jī)等），以及該細(xì)分市場(chǎng)容量和競(jìng)爭(zhēng)格局。由于紅雙喜（荷派）率先于上海本土市場(chǎng)上市，因此所調(diào)研的細(xì)分市場(chǎng)即為上海薄荷口味卷煙市場(chǎng)消費(fèi)研究。

　　從調(diào)研報(bào)告來(lái)看，上海市場(chǎng)卷煙消費(fèi)人群中，排斥人群不到20%，超過(guò)80%的消費(fèi)者不排斥薄荷口味卷煙，29%的消費(fèi)人群將薄荷煙作為主抽、輔抽和偶抽，另有51%的平時(shí)雖然不抽薄荷口味卷煙，但也不排斥自己將來(lái)可能會(huì)抽食。

　　在這29%的薄荷卷煙消費(fèi)人群中，18-39歲的占比重最大，且抽吸薄荷煙的女性比例雖然比男性低，但是與常規(guī)卷煙吸食女性吸食卷煙比例14.6%來(lái)看，均要高很多。因此，對(duì)于薄荷口味卷煙，十分有必要開拓女性市場(chǎng)。

　　從研究報(bào)告還表明，薄荷型卷煙同季節(jié)有一定相關(guān)性，夏天會(huì)比冬天多35%的抽吸量。對(duì)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也就是薄荷口味卷煙在夏季市場(chǎng)會(huì)比冬季市場(chǎng)多35%左右的銷售量。這對(duì)薄荷口味卷煙市場(chǎng)季節(jié)性鋪貨供給量給到了一個(gè)很好的數(shù)值參考。

　　從薄荷口味卷煙的消費(fèi)研究來(lái)看，總體來(lái)說(shuō)，上海薄荷口味卷煙市場(chǎng)尚處于初級(jí)發(fā)展階段，但各項(xiàng)指標(biāo)都顯示薄荷口味卷煙這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)具有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。該市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體即年齡段為18-39歲，女性也占到一定的比重；屬于健康事業(yè)型的白領(lǐng)自吸消費(fèi)群體，對(duì)薄荷煙的接受度最高，學(xué)歷和收入都相對(duì)較高，且更加注重健康。在研究過(guò)程中，結(jié)合消費(fèi)者對(duì)薄荷口味卷煙喜好指標(biāo)和參數(shù)，為新品的開發(fā)和設(shè)計(jì)提供依據(jù)。此外，得出夏季市場(chǎng)對(duì)薄荷口味卷煙需求量比冬季市場(chǎng)高35%，為薄荷卷煙今后市場(chǎng)投貨量提供了數(shù)據(jù)依據(jù)。

　　2、競(jìng)爭(zhēng)分析

　　（1）全國(guó)市場(chǎng)

　　根據(jù)2010-2013年全國(guó)薄荷口味卷煙市場(chǎng)的銷售數(shù)據(jù)，對(duì)全國(guó)薄荷口味卷煙市場(chǎng)進(jìn)行了分析。從2010年9.1萬(wàn)箱發(fā)展到2013年10萬(wàn)箱，市場(chǎng)總?cè)萘繘]有太大的增長(zhǎng)，但內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升明顯。薄荷口味卷煙產(chǎn)品價(jià)類涵蓋一、二、三、五類煙，五類煙銷量最大，但占銷量比例由2010年的92.6%，下降到2013年的77.9%，下降了14.7個(gè)百分點(diǎn)。增長(zhǎng)最快的是一、二類煙。

2010-2014年5月薄荷口味卷煙銷量

　　（2）上海市場(chǎng)

　　2011年上海市場(chǎng)商業(yè)銷售薄荷卷煙4223萬(wàn)支（844.6箱），而2012年商業(yè)銷售薄荷卷煙量已達(dá)8362萬(wàn)支（1672.4箱），增長(zhǎng)率近100%。

　　通過(guò)全國(guó)及上海市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)分析，得出薄荷口味卷煙市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)，即薄荷口味卷煙市場(chǎng)暫為一個(gè)小眾市場(chǎng)，未來(lái)的薄荷口味卷煙市場(chǎng)必將以一、二類煙為主。

　　上海既是紅雙喜（荷派）的本土市場(chǎng)，又是率先上市的市場(chǎng)，且上海煙草紅雙喜品牌首次推出薄荷口味卷煙，沒有任何市場(chǎng)基礎(chǔ)，因此更要著重分析上海薄荷口味卷煙市場(chǎng)的競(jìng)品。

　　從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，上海薄荷型卷煙市場(chǎng)二類煙占有優(yōu)勢(shì)的是沙龍（醇），無(wú)論從沙龍（醇）的定位還是薄荷口感來(lái)及價(jià)位來(lái)看，都將作為對(duì)標(biāo)的參數(shù)。

　　產(chǎn)品策劃和市場(chǎng)測(cè)試

　　1、產(chǎn)品策劃

　　（1）明確策劃新品的重要性

　　綜合《紅雙喜品牌診斷報(bào)告》，紅雙喜品牌在紅雙喜（星派）和紅雙喜（尚派）的上市一年后，紅雙喜品牌老齡化的形象已經(jīng)弱化，消費(fèi)者在聯(lián)想到紅雙喜品牌時(shí)會(huì)提及“時(shí)尚”、“小資”、“環(huán)?！焙汀敖】怠钡饶贻p化的詞語(yǔ)。因此，紅雙喜品牌要推出一款符合18-39歲白領(lǐng)自吸消費(fèi)群體的薄荷口味卷煙，勢(shì)必是從年輕、時(shí)尚的紅雙喜“派”系列家族產(chǎn)品線考慮，不僅豐富了紅雙喜“派”系列家族的產(chǎn)品規(guī)格，提升了紅雙喜品牌的整體結(jié)構(gòu)，更引導(dǎo)紅雙喜品牌年輕化的需求。這也作為紅雙喜（荷派）產(chǎn)品的上市目標(biāo)。

　　（2）準(zhǔn)確定位新品的目標(biāo)消費(fèi)群體

　　根據(jù)《上海薄荷口味卷煙薄荷市場(chǎng)消費(fèi)調(diào)研》報(bào)告顯示，年齡段為18-39歲的高收入白領(lǐng)，對(duì)薄荷口味卷煙接受度最廣。從“群體的意見領(lǐng)袖指數(shù)和“平時(shí)抽薄荷煙所占比例”兩個(gè)維度進(jìn)一步甄別后，得出“健康事業(yè)型”消費(fèi)群體將是紅雙喜（荷派）的目標(biāo)消費(fèi)群體。該類目標(biāo)消費(fèi)群體男性居多（75%），職位較高，一般在企業(yè)中擔(dān)當(dāng)主管、主任或部門主要負(fù)責(zé)人（46%），在五類消費(fèi)群體中家庭月收入最高，煙齡較長(zhǎng)，但吸煙量不大，平時(shí)抽薄荷口味卷煙比例很高（84%），購(gòu)買卷煙的價(jià)格單包均價(jià)為22.9元，偏愛低焦油卷煙，認(rèn)為抽吸薄荷煙是時(shí)尚和個(gè)性的體現(xiàn)，愛好廣泛，喜歡嘗試新鮮事物。

　　另外，除了目標(biāo)消費(fèi)群體外，還不容忽略女性消費(fèi)市場(chǎng)和半數(shù)的目前不抽吸但不排斥薄荷卷煙的群體。

　　（3）營(yíng)銷層面將口味包裝設(shè)計(jì)轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷策略。

　　產(chǎn)品定位：年輕、時(shí)尚

　　　2、市場(chǎng)測(cè)試

　　（1）口味

　　紅雙喜（荷派）根據(jù)薄荷的不同強(qiáng)勁程度，提供了兩款薄荷口味的樣品——一款薄荷口味與沙龍（醇）更重和一款薄荷口味相對(duì)較淡的，與競(jìng)品沙龍（醇）進(jìn)行兩兩循環(huán)對(duì)比，做市場(chǎng)測(cè)試。在不提示品牌進(jìn)行盲測(cè)，紅雙喜（荷派）兩款產(chǎn)品的口味均大比分超越了競(jìng)品沙龍（醇）。最后讓目標(biāo)消費(fèi)者抽吸紅雙喜（荷派）兩款樣品做直接分值比較，從絕對(duì)的比分值上選出了一款最佳薄荷口味且最符合目標(biāo)消費(fèi)群體口味需求的紅雙喜（荷派）。

　　（2）包裝和煙支

　　在濾嘴處，運(yùn)用了薄荷棉線埋線技術(shù)，結(jié)果表明消費(fèi)者更喜歡綠色薄荷棉線外露的形式，能更好的體現(xiàn)薄荷口味特征。在煙支上，紅雙喜（荷派）沿襲了紅雙喜（星派）、紅雙喜（尚派）的煙支圖案，換成了具有薄荷口味屬性的薄荷綠，獲得消費(fèi)者的高度認(rèn)同。

　　根據(jù)紅雙喜（荷派）的口味特點(diǎn)及傳承了紅雙喜“派”系列家族“人生四喜”的插畫風(fēng)格，設(shè)計(jì)了一款淡薄荷綠色的包裝，目標(biāo)消費(fèi)者認(rèn)為不論與產(chǎn)品的口味屬性，還是與紅雙喜（星派）和紅雙喜（尚派）的家族系列感，亦或是與紅雙喜品牌，契合度都十分高。

　　渠道推進(jìn)與宣傳推廣

　　1、渠道推進(jìn)

　　（1）銷售策略

　　采用“全面造勢(shì)、中心取量”的模式，以提高營(yíng)銷資源的投入使用效率，在全市范圍內(nèi)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，重點(diǎn)在市中心區(qū)域取得銷量。

　　紅雙喜（荷派）率先以競(jìng)品的銷量客戶為主要鋪市陣地，保持該類客戶的持續(xù)、均衡供應(yīng)；針對(duì)形象客戶，總體保持稍緊供應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化派系列形象；對(duì)潛在客戶，從方便目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的角度開展覆蓋面上的進(jìn)一步擴(kuò)張，總量保持從緊供應(yīng)。

　　（2）布局策略

　　在區(qū)域布局上，采用“全面造勢(shì)、中心取量”的模式。以提高營(yíng)銷資源的投入使用效率，在全市范圍內(nèi)進(jìn)行造勢(shì)宣傳，果斷在市中心區(qū)域取得銷量。

　　（3）鋪貨策略

　　根據(jù)產(chǎn)品的定位，是中等強(qiáng)度的薄荷的特點(diǎn)，采取了“貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手策略”，最大程度貼近傳統(tǒng)外煙薄荷強(qiáng)勢(shì)沙龍品牌，以此確立紅雙喜（荷派）的銷售主陣地。

　　在區(qū)域上布局在競(jìng)品主陣地（以市中心為主、市區(qū)為輔），在業(yè)態(tài)上以便利店、直營(yíng)終端為主。

　　2、宣傳推廣

　　紅雙喜（荷派）在知曉率階段的“現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)”，通過(guò)產(chǎn)品銷售指導(dǎo)手冊(cè)規(guī)范了終端的普通規(guī)范成列。主旨是將紅雙喜（荷派）與紅雙喜（星派）和紅雙喜（尚派）一起陳列，形成紅雙喜“派”系列家族產(chǎn)品。另外，激勵(lì)零售終端根據(jù)自身店內(nèi)優(yōu)勢(shì)，結(jié)合紅雙喜派系列玩偶，展示新品紅雙喜（荷派），使陳列更生動(dòng)、活潑、有趣味。

　　紅雙喜（荷派）在知曉率階段的“網(wǎng)絡(luò)傳播”，通過(guò)現(xiàn)有的平面媒體刊登紅雙喜（荷派）上市信息，傳播新品上市信息和產(chǎn)品知識(shí)，使零售客戶認(rèn)知新品，其中包含品牌宣傳、新品上市、市場(chǎng)銷售等?？?。

　　紅雙喜（荷派）在嘗試率階段的“現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)”運(yùn)用了駐店?duì)I銷。駐店?duì)I銷工作按照現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷中的駐店?duì)I銷的相關(guān)流程，在直營(yíng)終端、現(xiàn)代終端中，派駐客戶經(jīng)理，在卷煙銷售高峰期，開展目標(biāo)消費(fèi)者的派煙工作。派煙對(duì)象主要針對(duì)購(gòu)買競(jìng)品（沙龍、愛喜、壽百年）、紅雙喜（星派）和紅雙喜（尚派）的目標(biāo)消費(fèi)群體。

　　紅雙喜（荷派）在嘗試率階段的“網(wǎng)絡(luò)傳播”，在上海市借助“卷煙銷售網(wǎng)”的平臺(tái)上，展開推送類及互動(dòng)類網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)。推送類的活動(dòng)主要針對(duì)消費(fèi)者與零售戶開展新品上市的產(chǎn)品信息、品牌形象等開展新品的主題式宣傳?；?dòng)類的活動(dòng)主要針對(duì)經(jīng)銷客戶通過(guò)新品有獎(jiǎng)問(wèn)答，以網(wǎng)絡(luò)瀏覽信息為主，并自愿參與并回答若干新品問(wèn)題，