煙草在線專稿　　8月30日上午，在北京進行的2015年世界田徑錦標(biāo)賽結(jié)束了女子馬拉松決賽爭奪，埃塞俄比亞選手馬雷-迪巴巴以2小時27分35秒獲得冠軍，贏得屬于她的首個世界錦標(biāo)賽冠軍?！?/p>

　　比賽結(jié)束，鏡頭不由自主地跟著勝利者的腳步“推、拉、搖、移”，就連解說員也會獻出毫無保留的贊揚。然而我最愛看的還是，整個賽程的回放，特別是后半程的比賽，能看到很多細節(jié)，能體會過程的艱辛。

　　將近兩個半小時的馬拉松比賽，最能突顯經(jīng)驗和能力的是在后半程。很多朝著目標(biāo)前進的事情都是如此，往往后半程才是放手一拼的時候，也更能和競爭對手拉得開距離。對煙草行業(yè)來說，經(jīng)歷了上半年的品牌競技和推廣營銷，下半年更是蓄勢發(fā)力、全力沖刺的好時機。

　　2015年的日歷已經(jīng)翻過去一多半?？偨Y(jié)上半年的煙草行業(yè)經(jīng)濟運行工作，主要特點可以概括為“三個調(diào)控有方，三個持續(xù)向好”，在肯定顯著成果的同時，也要清醒的認識到當(dāng)前面臨的嚴峻復(fù)雜的形勢。對于煙草品牌來說，主要在于發(fā)展的不足。在全國卷煙工業(yè)企業(yè)整體保持平穩(wěn)發(fā)展的同時，各個工業(yè)企業(yè)和品牌間的不平衡性和發(fā)展差異有所擴大。

　　作為“十二五”規(guī)劃的收官之年，下半年煙草行業(yè)將進入“馬拉松”的后半程，各方面的表現(xiàn)十分重要。具體到煙草工業(yè)來說，面對全年工業(yè)稅利平均增幅6%以上的目標(biāo)，以及“幾個千億元工程”的契機，下半程比賽中，各大品牌之間的戰(zhàn)爭必定又激烈又好看。那么，各煙草企業(yè)該以怎樣的姿態(tài)沖刺最終的目標(biāo)呢？

　　工商協(xié)同，直面挑戰(zhàn)，營銷節(jié)奏適度把握

　　馬拉松比賽42.192公里的距離對于人類來說，是一次對體能極限的挑戰(zhàn)。10公里、半程、后半程、入場沖刺……以第一陣營為例，從18人領(lǐng)先、到最后的6人領(lǐng)跑戰(zhàn)隊、再到最后并駕齊驅(qū)，可以說，每一個賽程節(jié)點，都是一次重新洗牌的過程。沖進場館賽道的四位黑人，剛剛進入體育場，就是最后的100米沖刺，迪巴巴像是晃過神來似的加速，基爾瓦和桑姆貢被瞬間甩開。基普洛普用盡最后的力氣加速打算超越，但迪巴巴全力加速沒讓她的戰(zhàn)術(shù)成功，迪巴巴最后的有力沖刺，保證她獲得了冠軍。

　　伴隨著下半年的行業(yè)經(jīng)濟運行任務(wù)，傳統(tǒng)的消費旺季也馬上就要來了，屬于煙草行業(yè)年度目標(biāo)的終點線已經(jīng)清晰可見。誰能笑到最后，搶占到比較大的市場份額？對于煙草行業(yè)來說，把握好工商協(xié)同營銷的節(jié)奏是關(guān)鍵。

　　最近總是聽到客戶經(jīng)理這樣抱怨，“最近下鄉(xiāng)的次數(shù)多了，任務(wù)壓的緊，不得不做宣傳，但是大多數(shù)零售戶店里庫存壓的多，無力訂購更多的卷煙。對我們的服務(wù)也是十分厭煩?！睂τ跓煵萆虡I(yè)來說，商業(yè)公司對客戶經(jīng)理下任務(wù)，無疑是因為下半年指標(biāo)的壓力，和對商業(yè)利潤的追求。贏了指標(biāo)，輸了零售戶的信任又如何？而對于工業(yè)呢，對品牌的命運插不上手，丟掉的可就不只是信任了。

　　顯然，市場化取向改革為市場終端帶來了貨源充足的甜頭，但這并不是經(jīng)濟回暖的前兆。工商協(xié)同營銷，對市場的把握能力依然不強，適銷貨源和市場需求之間的矛盾依然存在。如何真正實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，關(guān)鍵是要實現(xiàn)對零售戶的協(xié)同管理，建立統(tǒng)一、完整、高效的面對零售戶甚至是消費者的協(xié)同營銷體系。做好客戶協(xié)同，既符合工業(yè)品牌培育的目標(biāo)，又能完成商業(yè)獲取利潤的初衷。

　　不過，針對零售戶的工商協(xié)同，也不能操之過急。依然要從協(xié)同服務(wù)零售戶、協(xié)同零售戶需求預(yù)測、協(xié)同零售戶貨源供應(yīng)、協(xié)同零售戶品牌培育和協(xié)同零售戶服務(wù)消費者的方面穩(wěn)步開展，輕重緩急，有序推進，把握好營銷節(jié)奏。

　　精準(zhǔn)定位，敬畏傳承，品牌補給恰到好處

　　對于這場比賽，印象最深的是，在比賽只剩下最后一公里的時候，第一陣營里還有四位選手不相上下，人們都以為有人會第一個加速，打破這種平衡，去點燃比賽的節(jié)奏，然而選手們只是互相觀察，判斷位置，誰也沒有輕舉妄動。因為他們都知道，如果在這個時候率先發(fā)力，其他人肯定會緊隨其后，但是誰也不能保證自己能夠一直以這樣的速度領(lǐng)跑到最后，第一個沖破終點線，所以他們以陣營為單位的方式前進，保存實力，借力發(fā)力。

　　讓我們回過頭來，看一下煙草行業(yè)下半年的新品策略。2015年下半年，將會是新品集中上柜的時間，從整個市場來說，各個中煙都在觀望，儲備的新品也很多，傳統(tǒng)的、細支的、雪茄型的；做包裝文章的、借紀念光的、搞故事噱頭的……你上我也上，你不上我就先觀望。

　　在馬拉松比賽過程中，我們還可以注意到一個細節(jié)：由于比賽的艱苦性，賽事過程中會對運動員進行一些必要的補給，比如運動員會從路邊接過一些水。而這飲用水卻不是誰都可以隨便遞的，什么位置可以遞水，運動員喝水的范圍……這些都有嚴格的限制。可以說，“水”是馬拉松比賽中規(guī)定最為嚴格的部分。重要的一點就是，能在運動員最需要的時候，給予他們最好的支持。

　　對煙草行業(yè)來說，新品的研發(fā)和投入無疑可為品牌注入新鮮的血液，在整個中煙市場都在觀望、靜等對方出牌的形勢下，誰能拔得頭籌可能并不重要，關(guān)鍵在于誰能抓住時機，在恰當(dāng)?shù)臅r間推出新品，又能借力發(fā)力，保持后勁，最終笑到最后。

　　而品牌的補給，包括前期的研發(fā)和后期的投放，都需要相關(guān)人員的慎重考慮。要根據(jù)市場需求做文章，不盲目，不隨流，不猶疑失措，也不大包大攬。總體來說，品牌補給就是在把握好市場脈絡(luò)的前提下，堅持原則，“對癥下藥”，盡可能做到“一擊即中”，而不是四面開花。也就是說，最終要考慮的是新品的定位，即：我的出現(xiàn)是為了滿足誰的口味。

　　雖然小米一直以“產(chǎn)品精準(zhǔn)定位與專注營銷為榮”。但你或許已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，小米連續(xù)兩年在春晚廣告上投入不止兩個億，把“小米手機就是快！”的中央大幅廣告掛滿整個中關(guān)村大街，除了重金砸出來的口碑，還連續(xù)發(fā)布平板電腦、電視、路由器等多個跨界產(chǎn)品……而互聯(lián)網(wǎng)思維的成功代言人雷軍正四處演講互聯(lián)網(wǎng)思維“口碑、極致、專注”的三大特點。

　　作為一個品牌的靈魂，當(dāng)它被確立的時候，所有的產(chǎn)品都將閃耀著它的光芒。不能改變，也不能被替代，如果連自己都違背它，說出去將沒有人相信?！捌放聘偧肌钡南掳氤瘫荣愔?#xff0c;有些工業(yè)企業(yè)變得焦躁，找不到了自己當(dāng)初出發(fā)的目的，盲目的開發(fā)沒有靈魂的新產(chǎn)品，沒有靈魂的產(chǎn)品最終也只能是被市場遺忘。

　　奪得冠軍后，體力充沛的迪巴巴披著國旗在場內(nèi)狂奔慶祝。在佩服他強大的體能的同時，更相信她依然可以用沖刺時的速度再戰(zhàn)100米。對于煙草企業(yè)來說，不如眼光放的長遠些，年度目標(biāo)不只是一個終點，也是一個起點，而當(dāng)我們變得強大，我們能超越的就只有我們自己了。

　　馬拉松的魅力在于附著于場地的開放性，和業(yè)余、專業(yè)同臺競技的包容性。下半年的卷煙市場更具魅力，而且充滿機會性。在大機會時代，千萬不要機會主義。開放，開放，再開放。